中國(guó)商用卡車市場(chǎng)與乘用車市場(chǎng)截然不同，自主品牌卡車占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)的龍頭地位。本土自主品牌在市場(chǎng)上具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，尤其在價(jià)格營(yíng)銷方面更是呼風(fēng)喚雨。然而，中國(guó)商用卡車市場(chǎng)卻是一塊尚未成熟的蛋糕。如果市場(chǎng)行為不當(dāng)，既容易“夾生”，也容易“霉變”。“市場(chǎng)溫度”過(guò)高，“政策溫度”不穩(wěn)，“競(jìng)爭(zhēng)溫度”升級(jí)，更容易使商用卡車廠商在研、產(chǎn)、銷的節(jié)奏上失調(diào)，更容易產(chǎn)生很多不理性的市場(chǎng)行為，尤其在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面的“不理性行為”。當(dāng)然，不理性行為包括很多方面，諸如戰(zhàn)略性價(jià)格行為變?yōu)閼?zhàn)術(shù)性價(jià)格行為，或者戰(zhàn)術(shù)性價(jià)格行為又變成盲目跟風(fēng)行為。結(jié)果，戰(zhàn)略不是戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)不是戰(zhàn)術(shù)，價(jià)格營(yíng)銷卻成為品牌“自殘”的手段。

可以說(shuō)，商用卡車領(lǐng)域價(jià)格營(yíng)銷行為主要基于戰(zhàn)術(shù)層面，甚至很多是慌不擇路的破釜沉舟之舉。對(duì)于一些商用卡車廠商，在核心零部件（如發(fā)動(dòng)機(jī)）上獲得了相對(duì)低成本優(yōu)勢(shì)，就開始沉不住氣主動(dòng)降價(jià)。當(dāng)然，更多的情況是汽車廠商以完成特定銷售目標(biāo)為主旨的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，諸如消化產(chǎn)品庫(kù)存、處理淘汰產(chǎn)品、搶占新市場(chǎng)等等。業(yè)內(nèi)人士都知道，2008年7月起，商用卡車執(zhí)行國(guó)Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)。此前，商用卡車廠商（輕卡）為消化國(guó)II產(chǎn)品不得不提前低價(jià)甩賣，以求清倉(cāng)。不僅如此，盡管商用卡車在執(zhí)行國(guó)Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)后成本有所增加，還要面臨原材料成本上漲的壓力，但商用卡車廠商為爭(zhēng)奪國(guó)Ⅲ市場(chǎng)，價(jià)格不升反降。最令人矚目的就是北京，2009年推出了“黃標(biāo)車限行”與“綠色車隊(duì)”政策，北京市內(nèi)汽車企業(yè)和市內(nèi)400多家貨運(yùn)企業(yè)要掀起新車采購(gòu)狂潮。無(wú)疑，這對(duì)商用卡車廠商有著巨大的誘惑，于是又掀起新一輪的“降價(jià)”風(fēng)暴。

應(yīng)該說(shuō)，降價(jià)與“價(jià)格戰(zhàn)”都無(wú)可厚非。但更關(guān)鍵的是，很多“價(jià)格戰(zhàn)”打得大家都很痛，整個(gè)車市都在痛，并且買家也在痛。當(dāng)然，“價(jià)格戰(zhàn)”的積極作用不可否認(rèn)。對(duì)于商用卡車行業(yè)來(lái)說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)”可以起到催熟行業(yè)、凈化市場(chǎng)之外，更可以發(fā)揮巨大的推動(dòng)作用，諸如推動(dòng)商用車行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、降低經(jīng)營(yíng)成本等等。但如果負(fù)面作用壓倒正面作用，那絕非眾望所歸。

誰(shuí)痛誰(shuí)知道

我們知道，價(jià)格是最敏感的營(yíng)銷要素。一旦某一品牌商用卡車的價(jià)格在市場(chǎng)上有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)，很快便為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所掌握，并迅速做出反應(yīng)。在整個(gè)汽車行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)模式都是“盯緊價(jià)格、看住對(duì)手”，而不是“挺住價(jià)格、管好自己”。這就決定在商用卡車行業(yè)內(nèi)很容易形成價(jià)格的“多米諾骨牌”，一家商用卡車廠商價(jià)格“觸雷”，就容易引發(fā)所有商用卡車品牌在價(jià)格上的連鎖反應(yīng)，甚至價(jià)格的“雪崩”。可是，“降價(jià)”就意味著“價(jià)格戰(zhàn)”嗎？絕非如此！“價(jià)格戰(zhàn)”沒(méi)有主動(dòng)的，只有被動(dòng)的，或者說(shuō)要有http://fanshiren.cn品牌跟隨或接受挑戰(zhàn)才能發(fā)生“戰(zhàn)斗”。并且，“價(jià)格戰(zhàn)”也沒(méi)有單方面的，至少應(yīng)是兩方或多方參與的，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為要能對(duì)整個(gè)市場(chǎng)形成帶動(dòng)與影響。更重要的是，“價(jià)格戰(zhàn)”不只是一輪降價(jià)，而應(yīng)該是兩輪或者多輪降價(jià)的，這就如古代戰(zhàn)爭(zhēng)中的“回合”。因此，不要把所有的降價(jià)都視為“價(jià)格戰(zhàn)”！

一般而言，在“價(jià)格戰(zhàn)”中，主動(dòng)降價(jià)者固然同樣會(huì)承受單品利潤(rùn)損失的痛苦。但是，作為降價(jià)的始作傭者卻是有備而來(lái)，雖然痛但也快樂(lè)著。在有所失的同時(shí)，也在收獲著：更為純凈的市場(chǎng)、更大的市場(chǎng)份額、更多的銷售量、更多的新客戶……或者說(shuō)，占有市場(chǎng)的同時(shí)催熟市場(chǎng)。并且，很多主動(dòng)降價(jià)的企業(yè)往往擁有了足夠的“降價(jià)資本”，諸如因新技術(shù)采用、資源壟斷性占有或產(chǎn)銷規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)總成本領(lǐng)先，更重要的是有些企業(yè)以“低價(jià)”為核心的商業(yè)模式支撐，“低價(jià)”已成為其最大賣點(diǎn)，并且成為經(jīng)營(yíng)的主旋律。不過(guò)，在汽車領(lǐng)域尤其商用卡車領(lǐng)域，形成的以“低價(jià)”為核心的商業(yè)模式生產(chǎn)廠商并不多，不像微波爐行業(yè)的格蘭仕、家電零售領(lǐng)域的國(guó)美，以及日用百貨領(lǐng)域的沃爾瑪，“低價(jià)”已經(jīng)成為一種模式，并把低價(jià)常態(tài)化?？梢赃@樣說(shuō)，商用卡車廠商率先降價(jià)者必然是被某種特殊的形勢(shì)所逼迫或打壓，諸如宏觀政策限制、產(chǎn)品庫(kù)存壓力等等。從這個(gè)角度說(shuō)，商用卡車行業(yè)領(lǐng)銜降價(jià)的品牌也必然是痛苦的，在利潤(rùn)上也必然是要“割肉”的，關(guān)鍵的是其能夠承受這份痛苦。對(duì)于大多數(shù)商用卡車品牌來(lái)說(shuō)，參與“價(jià)格戰(zhàn)”是被動(dòng)的、自衛(wèi)性的、痛苦的，必然要充滿呻吟、血腥與痛苦。在任何一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，包括商用卡車領(lǐng)域，成本總是參差不起，并且永遠(yuǎn)都存在總成本相對(duì)領(lǐng)先者。這些總成本領(lǐng)先者雖然未必是贏家，但至少可以笑到最后。而被頗接招還擊者，往往只能苦撐，能跟著跑多遠(yuǎn)算多遠(yuǎn)。

然而，在“價(jià)格戰(zhàn)”中感覺(jué)保痛的不僅僅是參與的雙方或多方，容易受到傷害的還有市場(chǎng)，更確切地說(shuō)是買家。商用卡車既具有工業(yè)品的特征，又具有耐用消費(fèi)品的特征。這是一種“生財(cái)”與“保值”產(chǎn)品，或者說(shuō)投資產(chǎn)品。剛剛買到手，又見價(jià)格不斷下跌甚至“低”不見底，無(wú)疑會(huì)傷害買家的感情。這將會(huì)使商用卡車品牌的忠誠(chéng)度大打折扣，甚至徹底揮手告別自己曾經(jīng)衷愛的品牌。實(shí)際上，這是“價(jià)格戰(zhàn)”最大隱形成本與“犧牲”，要知道商用卡車營(yíng)銷從某種意義上來(lái)說(shuō)是“老客戶經(jīng)濟(jì)”，老客戶就是命脈。更何況，“價(jià)格戰(zhàn)”還會(huì)讓很多持幣待購(gòu)的買家忐忑不安地觀望，害怕買貴又害怕買賠。其實(shí)，這也是對(duì)客戶價(jià)值的一種不尊重與傷害，偏離了價(jià)值營(yíng)銷的軌道。

旁觀者不清

任何事物都有其兩面性，凡事有其“利”的一面也就必然有其“弊”的一面，“價(jià)格戰(zhàn)”亦是如此。可是，當(dāng)“價(jià)格戰(zhàn)”的“魔鬼”一面戰(zhàn)勝“天使”一面時(shí)，那么就會(huì)阻滯行業(yè)的發(fā)展。無(wú)論是作為“價(jià)格戰(zhàn)”參與者，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及買家，都會(huì)感覺(jué)到“痛”時(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)悲劇，更是一場(chǎng)鬧劇。“價(jià)格戰(zhàn)”的結(jié)局不應(yīng)該是這樣的，至少是自己“快”，買家“快”，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“痛”。但是，發(fā)生在商用卡車領(lǐng)域里的“價(jià)格戰(zhàn)”并非如此，往往率先降價(jià)者“痛”，跟進(jìn)者也痛，買家同樣是痛。

通常來(lái)說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)”往往會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)兩種影響：或者帶來(lái)了買家更長(zhǎng)久的徘徊與觀望，進(jìn)而產(chǎn)生“駐足效應(yīng)”；或者帶來(lái)買家的扎堆搶購(gòu)，進(jìn)而形成市場(chǎng)的“井噴效應(yīng)”。從營(yíng)銷結(jié)果的角度來(lái)看，問(wèn)題出在買家那里。俗話說(shuō)，“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，對(duì)于買家來(lái)說(shuō)亦是如此。那些“外行”的買家們，往往會(huì)不斷期待下一輪進(jìn)一步降價(jià)，即便價(jià)格已經(jīng)“探底”但他們卻依然不知，還會(huì)手里掐著錢繼續(xù)徘徊觀望。并且，這些“外行”更不知道商用卡車因何而降價(jià)，就是購(gòu)買了也是糊里糊涂。而那些“內(nèi)行”的買家，則洞悉商用卡車降價(jià)之中的奧秘，并且對(duì)自己是否購(gòu)買能有一個(gè)理性的分析、決策與行動(dòng)。如果從源頭的角度來(lái)發(fā)掘，責(zé)任在于商用卡車廠商，是生產(chǎn)廠商給作為旁觀者的買家施放了一顆不明不白的“煙霧彈”。很多商用卡車廠商害怕把“窗紙”捅破不利于產(chǎn)品銷售，于是美其名曰“答謝”或“讓利”。當(dāng)然，的確有些真實(shí)的情況不便說(shuō)，諸如庫(kù)存積壓、產(chǎn)品老化等等。但是，卻可以給買家一個(gè)很好的理由，這樣不致于買家錯(cuò)誤地判斷、焦慮地等待，而導(dǎo)致“價(jià)格戰(zhàn)”成為商用卡車品牌之間“叫好不叫座”的游戲！

所以，商用卡車廠商要想打好“價(jià)格戰(zhàn)”，那么就要轟轟烈烈地“降價(jià)”，并且要給市場(chǎng)一個(gè)明確的說(shuō)法，或者說(shuō)給買家一個(gè)充分的購(gòu)買理由使其立即行動(dòng)。如果遮遮掩掩、猶抱琵琶半遮面，這種“降價(jià)”行為所產(chǎn)生的營(yíng)銷效用將十分有限。營(yíng)銷的本質(zhì)是溝通，那就要充分溝通，實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱，尤其商用卡車作為高介入度商品。對(duì)于營(yíng)銷民主化，首先是資訊信息民主化，爭(zhēng)取的就是買家的“理解”。如果商用卡車廠商忽略了買家的“理解”，那么注定要吞下“價(jià)格戰(zhàn)”的苦果。不但眼前沒(méi)有收益，而且還要放棄長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)空間，這不符合卡車廠商的利益。要知道，在商用卡車行業(yè)，就沒(méi)有把價(jià)格降下去后再拉來(lái)回來(lái)的，只能是不斷“下跌”，要知道商用車買家從來(lái)都是“買漲不買跌”。

雖痛卻難止

年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。商用卡車打“價(jià)格戰(zhàn)”亦是如此，“價(jià)格戰(zhàn)”年年打，形式大同小異，只是具體的目的與動(dòng)機(jī)不同而已。在商用車行業(yè)，“價(jià)格戰(zhàn)”總是此起彼伏，盡管誰(shuí)都厭倦，卻誰(shuí)又都顯得樂(lè)此不疲。誰(shuí)都知道價(jià)格是把“雙刃劍”，殺傷敵人的同時(shí)，亦會(huì)使自己大傷元?dú)?，甚?ldquo;殺敵一千，自傷八百”，但“價(jià)格戰(zhàn)”的車輪卻難于嘎然而止。可是，為什么商用卡車廠商如此大力度地追捧近乎“自殘”式的促銷手段呢？自然有其道理，沒(méi)有一種營(yíng)銷手段能夠比“價(jià)格”更能立竿見影，要知道價(jià)格可以觸動(dòng)買家最敏感的那根“神經(jīng)”。尤其在淡市面前，價(jià)格更是“救市”法寶。要知道，“低價(jià)”不僅僅能帶來(lái)現(xiàn)實(shí)需求，還能使?jié)撛谛枨蟊l(fā)，更重要的是可以使“品牌忠誠(chéng)”變得不重要甚至一文不值！尤其是商用卡車產(chǎn)品之間的替代性很強(qiáng)，在價(jià)格的誘惑下，買家很容易會(huì)品牌轉(zhuǎn)換。對(duì)于中國(guó)，在購(gòu)買與消費(fèi)方面買家很“善變”，這是一個(gè)早已公開的調(diào)查結(jié)論。

那么，商用卡車行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”到什么時(shí)候可以劃上句號(hào)呢？只有兩個(gè)答案：第一個(gè)答案是“價(jià)格戰(zhàn)”的階段性句號(hào)。這還包括兩種情況：其一，強(qiáng)勢(shì)品牌完成階段性營(yíng)銷使命，諸如消化完庫(kù)存并完成產(chǎn)品升級(jí)，或者已經(jīng)擺脫宏觀政策的約束等等；其二，產(chǎn)品衰亡。“價(jià)格戰(zhàn)”以產(chǎn)品為載體，當(dāng)一種產(chǎn)品在價(jià)格上血拼到刺刀見紅時(shí)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)可能已經(jīng)微利，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恐怕已無(wú)利可求，這時(shí)或者退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或者推廣出新產(chǎn)品。如此行事，“價(jià)格戰(zhàn)”算是可以暫時(shí)告以段落。第二個(gè)答案是商用卡車行業(yè)市場(chǎng)走向成熟。在一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)成熟的情況下，市場(chǎng)為3-4家企業(yè)所壟斷。當(dāng)然，在中國(guó)市場(chǎng)上也可能會(huì)出現(xiàn)5-6家企業(yè)共同來(lái)壟斷市場(chǎng)。這時(shí)市場(chǎng)份額高度集中，市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出多足鼎立格局。這時(shí)需要的不是這些企業(yè)“窩里斗”，而是湊在一起謀劃如何分割行業(yè)蛋糕，如何共同分享行業(yè)利潤(rùn)盛宴。不過(guò)，對(duì)于中國(guó)商用卡車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這還很遙遠(yuǎn)。至少目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不夠充分，產(chǎn)業(yè)整合還未完成，甚至序幕剛剛拉開?；诖耍逃每ㄜ囀袌?chǎng)上的“價(jià)格戰(zhàn)”依舊會(huì)硝煙彌漫，長(zhǎng)時(shí)間之內(nèi)都不會(huì)看到盡頭。就這樣，整個(gè)行業(yè)及買家或許都會(huì)一直“痛”下去。

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