序言：今天的市場競爭越來越超越了簡單的產(chǎn)品功能的競爭從而進入服務競爭的階段。對于某些行業(yè)，如酒店業(yè)、金融業(yè)，、詢業(yè)，服務簡直就是工作的一切。VIP原本是一個政治術語，代表了政界的權威人物，然而，在今天這個術語卻被企業(yè)界和管理學界廣泛運用，她代表的是企業(yè)客戶群中最有價值的部分。結合自己的咨詢實踐，筆者在本文提供一些如何更好服務這些VIP客戶的建議。

意大利經(jīng)濟學家巴雷發(fā)現(xiàn)了經(jīng)濟世界中20%的人擁有80%的財富，從此一條被喻為2：8原則的規(guī)律應運而生。該原則被廣泛地運用在管理理論和管理實踐中。在企業(yè)的價值客戶中，往往極少數(shù)的客戶創(chuàng)造了企業(yè)最大分額的利潤，這類極少數(shù)客戶被稱為關鍵客戶，或者VIP客戶。如何服務和維護好這些關鍵客戶，與之建立起長期穩(wěn)定的合作關系，是客戶管理管理研究的領域之一，同時成為經(jīng)理們、尤其是服務經(jīng)理們急切需要解決的問題。
筆者認為，要與VIP客戶建立良好關系，必須突破在商言商，你交錢我發(fā)貨這種簡單、滯留在交易層次的客戶關系處理模式，需要上升到更高層次上去——向客戶提供零距離服務、培養(yǎng)客戶信任、讓客戶參與過程、與客戶進行感情交流，筆者權且將此種客戶關系喻為互動型的客戶關系。到底如何建立這種互動型的客戶關系，本文試圖從以下方面進行討論，以拋磚引玉。

一 如何實現(xiàn)零距離服務？
在早期的商品交易中，買家和賣家是面對面或者是一對一的，買家的個性特征、對產(chǎn)品需求、使用產(chǎn)品后的意見能夠非常直接反饋到賣家，這樣賣家就能夠及時地調(diào)整自己的生產(chǎn)、銷售和服務?？墒请S著現(xiàn)代市場的不斷發(fā)展，尤其是社會分工(包括企業(yè)的內(nèi)部職能分工以及企業(yè)和企業(yè)之間的專業(yè)分工)的推波助瀾，使得買方——客戶和賣方——企業(yè)的溝通層級變得復雜網(wǎng)絡變得交錯，以致許多企業(yè)根本不知道誰是自己的最終客戶，更談不上和他們進行溝通與交流。
改善溝通管道，增強交流力度，使企業(yè)和VIP客戶的關系回歸到零距離的，事實證明可以極大的VIP提高滿意度。
零距離服務的具體舉措，可以有：
1 縮短服務環(huán)節(jié)的時間
筆者曾經(jīng)到一家銀行的營業(yè)廳排隊取款，突然有一個的客戶沒有排隊就徑自到窗口申請取款，正當其余客戶議論紛紛，該銀行的工作人員解釋說：該銀行有規(guī)定，只要存款超過了一定的金額，即可以享受免排隊的服務。既然成了規(guī)則，其他的客戶也就沒有意見。這是一個典型的對VIP客戶縮短服務環(huán)節(jié)的案例。還有的銀行，在其VIP客戶提供上來的各類服務申請上作出特別的標識，以便接下來的所有審批和受理環(huán)節(jié)加快速度。
目前，修改企業(yè)現(xiàn)有的服務流程中，對VIP的服務實行特殊程序以快速響應VIP的服務請求，成為公認有效的舉措。
2 加大主動服務頻次
我們可以根據(jù)服務發(fā)起的時機，將服務分為被動服務和主動服務。所謂被動服務，是在客戶有要求的情況下，企業(yè)給予服務，比如客戶要求更改自己的帳戶密碼；所謂主動服務，企業(yè)出于對客戶的關懷而單方增加的服務，比如銀行向客戶推薦新的金融產(chǎn)品和提供客戶融資咨詢。主動服務是當今服務管理的重點。如果企業(yè)在提供主動服務時，在服務的頻次上對不同的客戶區(qū)別對待會取得事半功倍的效果。
3 建立有效的客戶反饋機制
建立一個反饋的渠道，使得客戶的種種意見和評價能夠通暢的在該渠道上流動，最后流動到企業(yè)的各個職能部門去——這是服務體系建設中非常重要的環(huán)節(jié)。在筆者目前正在咨詢的一家著名的銀行里，普通顧客通過抽樣的訪談或者專門的客戶咨詢電話反饋意見。而對于VIP客戶，則由專門的客戶經(jīng)理每月一次登門拜訪，面對面收集客戶的意見填寫出〈〈VIP客戶溝通記錄表〉〉，而且職能部門經(jīng)理至少每半年拜訪一次VIP 客戶。這種面對面溝通能夠有效地糾正溝通網(wǎng)絡上所層層累積的信息失真，及時把握VIP客戶的心理動態(tài)，快速處理有損客戶利益的事件或者預防該類事件的發(fā)生。
建立溝通渠道時，需要充分考慮客戶的便利性——或許這正說明了為什么許多公共場所，比如航空候機廳、車站，放置的意見簿上填寫的意見寥寥無幾?？蛻粜枰钪苯印⒆羁焖?、最有效果或者效果可以預見的反映問題。

二 如何讓客戶信任您？
在客戶關系管理中，有一個非常重要的術語叫客戶忠誠度，它以客戶流失率、客戶平均交易年齡、客戶在我處的交易量占其總消費量的比例等指標來量度。而客戶忠誠的基礎是在客戶通過企業(yè)長期的服務表現(xiàn)產(chǎn)生了信任，以致于即便有多家供應商可以選擇，客戶仍然心甘情愿、一如既往地繼續(xù)同您合作?？蛻舻男湃危且粋€企業(yè)一個品牌價值的組成部分。那么如何爭取到VIP客戶的信任呢？
1 關心客戶利益如同關系自己的眼睛
筆者曾經(jīng)到上海一家書店向購買《上海地圖》。該書店服務員問我為什么要買地圖，我回答需要查找一個地名。該服務員當即替我找到了地名，之后建議我不必再買地圖——替我省錢！這件小事情讓我久久難忘，因為它里面體現(xiàn)了關注客戶利益的服務水準。這種服務，從商業(yè)的角度，它的焦點不是賣出一張地圖而是建立信任；它的焦點不是眼前利益而是長遠合作。相比之下，我們很多企業(yè)做得比較短視。
比如我們很多人都有購買家電的經(jīng)歷。很多商家都有憑發(fā)票保修一定時間的承諾。然而真正到需要保修的時候，才發(fā)現(xiàn)不便利——經(jīng)過半年一年的時間，多半找不到了當時的購買發(fā)票，這樣起初的保修承諾就無從兌現(xiàn)。也許有些商家會講這完全是消費者自己的問題，但是從照顧客戶的利益上看，前提是商家把保修視為真正讓渡給客戶的利益而不是促銷的幌子，商家在服務方式確有改善的地方?，F(xiàn)在的信息系統(tǒng)基礎很發(fā)達，商家完全可以設計一個簡單的信息系統(tǒng)，在用戶購買時，輸入機器編號、購買日期、用戶身份證編號、服務密碼等信息到該系統(tǒng)，以后需要保修時，用戶只要到維修網(wǎng)點出示身份證或者服務密碼，就可以享受相應的保修服務了，這樣就極大的便利了客戶。
問題的關鍵往往在于企業(yè)到底把客戶的利益可以放在什么位置上，是將客戶的利益視為自己的眼睛呢？還是置若罔聞！要想取得客戶，尤其是VIP客戶，的信任，先得解決好此問題。
2 差異化的服務項目
服務的程序或者可以讓一般客戶和VIP客戶共用，但服務的項目卻應該嚴格區(qū)分，或者同樣的項目上在服務深度上加以區(qū)分。只有如此，才能夠體現(xiàn)將有限的服務資源用在刀刃上以產(chǎn)生出最大的邊際利益的初衷。
今年初，花旗銀行上海辦事處推出了對小額存款戶加收服務費的規(guī)定。此舉一出，引發(fā)了金融界的一場軒然大波，因為這實在有點出乎老百姓的意料——我存錢還要倒貼？這里不討論此舉是否符合中國相關的金融政策或者中國實際的消費環(huán)境，但其規(guī)定本身體現(xiàn)區(qū)別化服務和服務資源傾斜，這種視角卻是值得贊賞的，而事實上，花旗銀行對其VIP客戶的服務水平是世界公認的。從宏觀的角度看，顧此必然失彼，抓了芝麻會丟掉西瓜，而本文討論的VIP就是服務經(jīng)理們的西瓜。
差異化服務，不僅體現(xiàn)在VIP和一般客戶在服務上有差異，還體現(xiàn)在不同的VIP客戶在服務上也有差異，因為不同的VIP關注不同，這就是真正意義的個性化服務。筆者接觸過的深圳保險業(yè)的客戶經(jīng)理們，在差異化服務上做得很到位、很成功。他們往往根據(jù)客戶的財務實力、收入預期、家庭結構、風險好惡，設計不同的投保組合和制定不同的服務策略。這種方法可以推廣到其他行業(yè)。
3 不合格或客戶投訴的處理
企業(yè)為VIP提供的產(chǎn)品或者服務時會有不合格的情形發(fā)生，即使有的企業(yè)達到了通用公司原總裁杰克韋爾奇所倡導的6西格瑪所定義的質(zhì)量水平，他仍然有百萬分之一的機會把不合格品提供給客戶。對于VIP，如果出現(xiàn)提供不合格品或者客戶投訴的情形，客戶經(jīng)理的反應一定得快，而且往往需要企業(yè)突破常規(guī)的舉措。因為這種不合格品若處理不當，將是危機，若處理得當將是鞏固和發(fā)展業(yè)已建立起來的合作關系的良機。筆者曾經(jīng)服務過一家外資的空調(diào)企業(yè)，其空調(diào)電機由江蘇省一家民營企業(yè)提供，電機的采購量占到該民營企業(yè)同型號電機的三分之一以上。在一次耐久性測試中發(fā)現(xiàn)該空調(diào)電機所配帶的電容器有質(zhì)量隱患。該民營企業(yè)很快決定協(xié)助更換所有同類的電容器，其更換費用全部由該民營企業(yè)承擔，決策干脆，沒有討價還價沒有托詞和借口。筆者認為這種“先賠后賺”的服務策略使用到VIP服務上應該是非常明智的，因為VIP是利潤種子是企業(yè)的金飯碗。 在出現(xiàn)不合格品時，企業(yè)需要用行動來證明自己值得信賴，一次行動遠超過百次承諾。到今天為止，該民營企業(yè)仍然和筆者曾服務的那家外企保持作良好的合作關系，而且這種關系給他帶來了部分海外的空調(diào)電機定單。

三 讓客戶參與管理
在管理學中，有一種激勵理論就是參與式管理，通過讓員工參與管理來提高員工的士氣，這種內(nèi)部的激勵原則同樣可以運用到外部，讓VIP客戶參與 企業(yè)的生產(chǎn)和管理過程可以極其有效地提高客戶的滿意度。波音飛機公司在研發(fā)777機型時，請世界各地的航空公司和飛行員參與設計方案的討論，各地收集來的有價值意見不下于一萬條。
所以筆者建議——
1 在企業(yè)進行重大的技術或者管理的活動時，不要忘了請客戶參與和見證活動過程。一方面使客戶能夠從自己的立場對企業(yè)提出要求，讓企業(yè)一開始就將這種要求考慮到自己的產(chǎn)品中去，這樣的產(chǎn)品面市后不太可能遭受到客戶拒絕；另外一方面客戶感受到一種尊重和關懷，這種感受將換來長久的忠誠。
仍然以前面提到的空調(diào)企業(yè)為例，該企業(yè)每月組織一次質(zhì)量改善會議，邀請全國重要經(jīng)銷商參加該會議，反饋質(zhì)量情況并提出改進建議，這是非常有效地提高客戶滿意的辦法——因為這種參與使得客戶在遇到問題時，由原來的和企業(yè)對立的立場不知不覺轉(zhuǎn)移到共同思考謀求問題的妥善處理的立場上來，這種轉(zhuǎn)變對于建立互動的客戶關系是至關重要的。
2 將內(nèi)部過程透明化
在DELL網(wǎng)站上訂購電腦的客戶，可以在網(wǎng)上非常便捷地查詢到自己的產(chǎn)品在DELL的運營系統(tǒng)中進行到了哪個階段，以及各階段是否達到了自己的定貨要求。精明的面包店，把面包的烤制現(xiàn)場搬到前臺，通過玻璃櫥窗加以隔離，這樣面包購買者可以觀察到生產(chǎn)過程，現(xiàn)場的衛(wèi)生狀況。這種將內(nèi)部過程透明化的做法，可以是客戶對自己的產(chǎn)品形成過程心中有數(shù)，當然更重要的是客戶可以第一時間表達出自己的愿望。

四 感情交流

在筆者的咨詢實踐中發(fā)現(xiàn)，運用客戶滿意度調(diào)查可以有效建立起和VIP的“感情”，尤其是企業(yè)根據(jù)調(diào)查的意見進行了切實的管理改進讓VIP客戶看到效果后，這種感情就更加“深厚”。
對VIP的滿意度調(diào)查的關鍵在于確定合適的調(diào)查的方法和方式，設定啟發(fā)性的調(diào)查表格，分析和改進VIP服務管理并且反饋結果。調(diào)查方式通常有面談、電子郵件、傳真、信件；調(diào)查方法有百分百調(diào)查、抽樣調(diào)查。設定表格時需要注意設置的問題應該具有一定的發(fā)散性，運用聯(lián)想法、詞語法、情景設計、圖示法等，盡量挖掘VIP客戶的建議和掌握客戶深層心態(tài)——因為我們調(diào)查的目的是改善VIP服務。有一點常被忽略，就是企業(yè)把滿意度調(diào)查的意見整理、分析之后，將結果反饋給VIP客戶并對其配合表達謝意，這樣，調(diào)查工作才能夠形成閉環(huán)。

互動型的客戶關系建設的目的永遠都在于保留和發(fā)展企業(yè)的VIP客戶！所謂法無定法，只要能夠達到這一目的，企業(yè)可以創(chuàng)造性的采納各種措施，并且逐步建立自己的VIP服務體系，企業(yè)還應當定期地檢討與評估和不斷修正自己的VIP服務體系以推陳出新，真正實現(xiàn)互動的發(fā)展與改變?；拥目蛻絷P系的實施可以真正意義上將一個企業(yè)改變成以客戶為導向、以客戶的利益為驅(qū)動力的社會組織，這樣的企業(yè)必然在市場競爭中占盡先機。

以上推薦的措施只是一孔之見，而且由于取材于筆者的數(shù)個咨詢案例難免一偏概全，所以請讀者批評指正。

筆者聯(lián)系方式：friendzhoubo@163.net 康達信管理咨詢公司

擴展閱讀

版權聲明：