喬春洋：區(qū)域差異化品牌管理


不同國(guó)家和地區(qū)有著不同的社會(huì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、歷史傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、文化特點(diǎn)等，品牌管理必須遵重和適應(yīng)這些差異，采取不同的管理模式，這就是區(qū)域差異化品牌管理。
雀巢是暢銷(xiāo)全球的食品品牌，非常傾向于對(duì)品牌的區(qū)域差異化管理：全力向外擴(kuò)張品牌，全力適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境。一位品牌專(zhuān)家評(píng)價(jià)說(shuō)，雀巢是世界上食品公司中區(qū)域差異化品牌管理做得最好的一家企業(yè)。比如在泰國(guó)，品牌宣傳放棄了直接介紹產(chǎn)品的傳統(tǒng)策略，在重點(diǎn)播放的新廣告中，出現(xiàn)了一個(gè)精疲力盡的男人踢開(kāi)車(chē)門(mén)的鏡頭，將雀巢咖啡創(chuàng)意為“工作族從交通、辦公室、情感的壓力中放松自己，尋找一份休閑的最佳的方式”。公司又改變了咖啡的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)一些公眾活動(dòng)增加人們對(duì)公司的印象和認(rèn)識(shí)，咖啡的銷(xiāo)售額因此猛增。
在區(qū)域差異化品牌管理方面，萬(wàn)寶路也堪稱(chēng)典范。它根據(jù)各目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者需求的不同，靈活應(yīng)變，以滿(mǎn)足不同的需求。對(duì)于萬(wàn)寶路，惟一不變的就是變化。20世紀(jì)70年代，萬(wàn)寶路開(kāi)始在香港地區(qū)拓展品牌。其牛仔形象不受香港居民歡迎，因?yàn)樵谙愀?，牛仔是苦差使，地位底下。之后，萬(wàn)寶路將西部牛仔改為年輕、灑脫、事業(yè)有成的牧場(chǎng)主，突出“美國(guó)銷(xiāo)量第一”，并以“萬(wàn)寶路給您一個(gè)多彩多姿、包羅萬(wàn)象的動(dòng)感生活”為廣告標(biāo)語(yǔ)，終于贏得香港居民的好感。在日本，品牌宣傳的內(nèi)容是，一個(gè)日本牧民在沒(méi)有現(xiàn)代化技術(shù)的條件下征服自然，畫(huà)面中的田園風(fēng)光與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，效果不錯(cuò)。在中國(guó)大陸，萬(wàn)寶路廣告展現(xiàn)了山丘、樹(shù)林、海濱，且伴隨著優(yōu)美的音樂(lè)出現(xiàn)一幅幅策馬馳騁縱橫的灑脫奔放的場(chǎng)景，為消費(fèi)者展示了一個(gè)遐思悠悠的“萬(wàn)寶路世界”。
一般來(lái)說(shuō)，實(shí)行區(qū)域差異化品牌管理應(yīng)該重視商標(biāo)設(shè)計(jì)、廣告、產(chǎn)品等幾個(gè)主要問(wèn)題。
1、商標(biāo)設(shè)計(jì)
商標(biāo)是品牌在法律上的體現(xiàn)，除了應(yīng)遵循便于識(shí)別、易記易懂、新穎獨(dú)特等一般原則之外，還必須根據(jù)目標(biāo)區(qū)域的不同特點(diǎn)，實(shí)行差異化設(shè)計(jì)。
差異化設(shè)計(jì)首先要尊重目標(biāo)區(qū)域的文化傳統(tǒng)、宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，充分了解不同國(guó)家和民族對(duì)顏色、數(shù)字、動(dòng)物、植物、語(yǔ)言等方面的偏愛(ài)與禁忌。例如法國(guó)人忌用黑桃圖案，日本人忌用荷花，在中東垂柳表示悲傷與死亡，等等。其次，要符合目標(biāo)國(guó)的法律法規(guī)。
2、廣告
在各目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的差異化較大時(shí)，應(yīng)根據(jù)各自不同的特點(diǎn)，制定不同的廣告目標(biāo)、廣告主題，采用不同的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式，采用區(qū)域差異化廣告策略。區(qū)域差異化廣告是當(dāng)前品牌宣傳的主流思想。比如雀巢咖啡在全球各地雇用了150家廣告代理，為其在40多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上做各種主題的咖啡宣傳。采用區(qū)域差異化廣告策略也要適應(yīng)目標(biāo)國(guó)的社會(huì)制度、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、宗教信仰、法律法規(guī)以及文化、教育、語(yǔ)言等特點(diǎn)。
3、產(chǎn)品
區(qū)域差異化品牌管理體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是產(chǎn)品區(qū)域差異化管理。不同的目標(biāo)市場(chǎng)有不同的特點(diǎn)，不同的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的要求不同。例如，北歐國(guó)家的消費(fèi)者喜歡大體積冰箱，冷凍室設(shè)在冰箱下層；南歐國(guó)家的消費(fèi)者喜歡小體積冰箱，冷凍室放在冰箱上層。
產(chǎn)品區(qū)域差異化管理要求針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)推出相應(yīng)的產(chǎn)品。表面看來(lái)，這樣會(huì)增加開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售成本。實(shí)際上，這些為特定市場(chǎng)量身定做的產(chǎn)品會(huì)為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)和良好的企業(yè)形象，從而彌補(bǔ)甚至大大超過(guò)了因差異化而增加的成本。不過(guò)，有時(shí)產(chǎn)品的差異化僅僅體現(xiàn)在外觀上。正如美國(guó)通用公司的一位高級(jí)主管所說(shuō)的：“其實(shí)，打開(kāi)車(chē)蓋，里面全是一樣的。”荷蘭菲利浦公司供應(yīng)給世界各地的電子產(chǎn)品有500多種型號(hào)，而他們的半成品和零部件卻盡量采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

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