國(guó)內(nèi)很多企業(yè)，經(jīng)銷商對(duì)運(yùn)作大賣場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足，不知如何下手，造成了恐懼感，但是只要你理順?biāo)悸?，賣場(chǎng)銷量還是很客觀的，這就需要和賣場(chǎng)進(jìn)行博弈，絕對(duì)的公平不存在，不能改變它，那就去適應(yīng)它。下面講一下運(yùn)作賣場(chǎng)的一些細(xì)節(jié)分進(jìn)場(chǎng)前，進(jìn)場(chǎng)中，進(jìn)場(chǎng)后三個(gè)環(huán)節(jié)：

進(jìn)場(chǎng)前：

先期應(yīng)調(diào)查進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用包括：開(kāi)戶費(fèi)、單品費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、無(wú)條件返利、促銷檔期費(fèi)、DM單費(fèi)、促銷員管理費(fèi)、廣告/推廣費(fèi)等）賣場(chǎng)銷量，結(jié)款信譽(yù)，買手性格特點(diǎn)，競(jìng)品費(fèi)用，了解競(jìng)品情況，賣場(chǎng)售價(jià)、促銷活動(dòng)、陳列狀況、銷售情況、促銷人員的管理辦法、與賣場(chǎng)的合作方式，了解賣場(chǎng)的信譽(yù)度、知名度、效益、費(fèi)用情況、人流情況、談判人員的簡(jiǎn)況，做到知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。

進(jìn)場(chǎng)中：

1、如何進(jìn)KA賣場(chǎng)?

a）做點(diǎn)不做面:

這種方法主要是指企業(yè)在某一個(gè)城市，進(jìn)入一個(gè)大的賣場(chǎng)，這個(gè)賣場(chǎng)一定是最大、最有影響力的。企業(yè)要做好產(chǎn)品的展示、促銷，集中力量維護(hù)好這個(gè)賣場(chǎng)的產(chǎn)品形象，再通過(guò)其他渠道分銷產(chǎn)品，提高銷量。這樣，大賣場(chǎng)與大賣場(chǎng)之間也有行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)你產(chǎn)品的知名度上升時(shí)再去和其他賣場(chǎng)談判，很多問(wèn)題會(huì)迎刃而解。

b）曲線迂回法:

這是比較常見(jiàn)的一種方法，就是與KA買手套近呼、拉關(guān)系。但由于KA 買手的工作特殊性和敏感性，一般的廠家是很難接近的。吃吃喝喝、送個(gè)紅包都是行不通的。如何用情感來(lái)溝通？我們來(lái)看以下的例子：有一個(gè)規(guī)模不大的食品公司，剛剛開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品，新品進(jìn)KA一直被巨大的費(fèi)用困擾，派出幾撥人馬全都碰壁。因?yàn)镵A買手軟硬不吃，態(tài)度非常堅(jiān)決：品種太多，沒(méi)有貨架。給錢、邀請(qǐng)吃飯、送禮品全都被拒之門(mén)外。最后老板不得不親自出馬，老板經(jīng)過(guò)調(diào)查，終于找到了接近KA買手的突破口。該KA買手有一個(gè)非常優(yōu)秀的上小學(xué)三年級(jí)的女兒，從小酷愛(ài)書(shū)法，還曾經(jīng)獲得過(guò)省級(jí)比賽一等獎(jiǎng)。這個(gè)公司于是決定在該學(xué)校舉辦一次“某某杯小學(xué)生書(shū)法大賽”，比賽的冠軍可想而知，又請(qǐng)出冠軍的父親現(xiàn)場(chǎng)向大家介紹，如何培養(yǎng)書(shū)法冠軍的事跡。這位冠軍的父親在主席臺(tái)上被鮮花與掌聲簇?fù)碇浅８袆?dòng)。此時(shí)的他與該品牌產(chǎn)品拉近了距離，沒(méi)多久，這個(gè)公司的產(chǎn)品就被悄悄地?cái)[在該賣場(chǎng)的貨架上了。

c)由上而下法:

這種方法比較難用，通過(guò)該KA的上級(jí)主管部門(mén)的熟人引見(jiàn)，會(huì)少走很多彎路。但是產(chǎn)品和企業(yè)在市場(chǎng)上一定要有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則即使進(jìn)入賣場(chǎng)，銷售也不會(huì)好。

d)小店包圍法:

產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，策略鮮明，直接做終端小店，掌控一線市場(chǎng)，他們提的口號(hào)是：“龐大的KA終端費(fèi)用，我們拒絕進(jìn)KA”。其實(shí)他們是通過(guò)星羅棋布的小店把KA包圍起來(lái)，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品滿世界都有時(shí)，KA也會(huì)低下那高貴的頭。有一家企業(yè)在一個(gè)地市級(jí)終端，做了幾千家終端小店，開(kāi)發(fā)了幾十個(gè)二批商，和大賣場(chǎng)較勁，就是不進(jìn)。雖然大賣場(chǎng)的銷量是可觀的，但是各種各樣的費(fèi)用很高，而小企業(yè)不是不進(jìn)KA，是增加和KA談判的砝碼之后再進(jìn)，這樣比一開(kāi)始就急著進(jìn)KA要節(jié)省很多資金。

e)借助外力法:

作為企業(yè)都想直接掌控終端渠道，但中國(guó)的經(jīng)銷商也有一定的優(yōu)勢(shì)存在，不論從區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，風(fēng)土人情，還是社會(huì)背景，他們都有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。借助于經(jīng)銷商進(jìn)入KA也是非常有效的途徑之一，他們不但能掌握KA的資金信譽(yù)，而且在處理銷售工作中的棘手問(wèn)題、難題的能力都優(yōu)與企業(yè)。

2、KA談判技巧及原則

談判技巧

a）談判前充分準(zhǔn)備


1.詳細(xì)了解超市該收費(fèi)項(xiàng)目的平均價(jià)格、競(jìng)品所付的價(jià)格，以確定此次談判的心理底價(jià)和最高限價(jià)。

2.正確評(píng)估產(chǎn)品在超市中的地位、在整個(gè)品類中的影響、月銷量及貨架陳列、鋪貨情況以及競(jìng)品的情況等，越細(xì)越好。

3.了解談判者的情況：包括個(gè)人背景、愛(ài)好、工作任務(wù)、目前上司和同事對(duì)他的評(píng)價(jià)等。有時(shí)一個(gè)不起眼的內(nèi)部消息也會(huì)影響整個(gè)談判的進(jìn)程。

b）討價(jià)還價(jià)有技巧

1.學(xué)會(huì)基本讓步法則

先舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：我們開(kāi)價(jià)300元，對(duì)方要我們讓到100元，其實(shí)雙方的接受點(diǎn)是150元。我們應(yīng)怎樣讓步？


(A)300—250—200—150 (B)300—280—240—150 (C)300—200—170—150

A的讓法是每次50元，直到150元不讓步了；B的讓法是20~40~90，先緊后松；C的讓法是100~30~20先松后緊。


答案是C。

A的讓法只會(huì)讓對(duì)方期待另一個(gè)50元，以達(dá)到對(duì)方的100元；B的讓法是最蠢的，它只會(huì)讓對(duì)方期待我們更大的讓步。


先松后緊的讓步是最科學(xué)的。我們應(yīng)讓對(duì)方知道我們的讓步已逐步接近底價(jià)，每一次的讓步都使我們損失慘重。同時(shí)，我們的讓步次數(shù)應(yīng)盡可能少（2~3次）；讓步的速度盡可能慢，理由很簡(jiǎn)單：多次的讓步和很快地讓步會(huì)讓對(duì)方認(rèn)為我們還保留了很多空間。

2.聲東擊西

聲東擊西就是指將談判的議題進(jìn)行捆綁，或附帶其他條件進(jìn)行議題的談判。聲東擊西簡(jiǎn)單的說(shuō)就是不做沒(méi)有條件的讓步。

和超市談判時(shí)，多數(shù)情況下我們是處于弱勢(shì)，也就是有求于人。有求于人當(dāng)然應(yīng)適當(dāng)?shù)刈尣?，但怎樣給有點(diǎn)學(xué)問(wèn)。有時(shí)候?qū)Ψ皆贏問(wèn)題上要求5%的讓利，我們卻出其不意地說(shuō)，5%？太少了，貴公司這么有名，7%一定要給你們的（當(dāng)然，你應(yīng)計(jì)算一筆賬，這2%確-全球品牌網(wǎng)-實(shí)沒(méi)什么大不了的）。對(duì)方一定很高興，然后談B。B問(wèn)題其實(shí)是最關(guān)鍵的利益所在，但這時(shí)你可以一口咬定：“在這個(gè)問(wèn)題上我們不能讓步，你看我這個(gè)人也不會(huì)談判什么的，剛才你在A上要5%，我卻給了7%，所以，這個(gè)問(wèn)題我確實(shí)不能再讓步了。以小搏大，主動(dòng)出擊，以小利的給予來(lái)凸現(xiàn)自己的原則。有時(shí)候我們應(yīng)保留一些對(duì)我們來(lái)講其實(shí)很容易的議題，就是對(duì)自己能把我的事情也不要說(shuō)的太絕對(duì)，留有一定的彈性空間。”

3.學(xué)會(huì)角色的扮演

正式的談判，有一套相當(dāng)復(fù)雜的角色系統(tǒng)：黑臉（堅(jiān)持己方立場(chǎng)）、白臉（保持友好關(guān)系）、首席代表，再大一點(diǎn)的談判還有強(qiáng)硬派和清道夫之類的角色。

4.上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)策略（虛虛實(shí)實(shí)）

為了堅(jiān)持立場(chǎng)，有時(shí)候我們應(yīng)當(dāng)虛擬一個(gè)“上司”。和對(duì)方說(shuō)：這個(gè)條件有點(diǎn)棘手，必須經(jīng)我們公司領(lǐng)導(dǎo)的批準(zhǔn)不可。

c）打破談判僵局


談判有時(shí)候會(huì)因?yàn)殡p方的堅(jiān)持而陷入僵局。這時(shí)，我們就應(yīng)該學(xué)會(huì)適時(shí)地叫停并重新約定下次談判時(shí)間。對(duì)于陷入僵局的談判雙方來(lái)講，這段期間是十分寶貴的。我們應(yīng)多想一些辦法，使后續(xù)的談判得以順利地結(jié)束。

側(cè)面的：

1.以朋友的身份接近對(duì)方或與談判有關(guān)的人員（注：這在較正式的談判中是不可能的）。盡量套出一些對(duì)談判有利的東西，了解引起僵局的關(guān)鍵，并在一定程度上試探對(duì)方的底線。

2.讓對(duì)方產(chǎn)生好感。如小禮物、賀卡等等（需要十分了解對(duì)方）。

正面的：


1.保持聯(lián)絡(luò)，強(qiáng)調(diào)雙方已達(dá)成的一致，建議雙方珍惜。

2.適當(dāng)?shù)淖尣?，最好在次要?wèn)題上。

d）談判效率三原則即：


? 首先要介紹你的產(chǎn)品或服務(wù)最與眾不同的方面，最能夠吸引人的賣點(diǎn)

? 陳述你最能滿足對(duì)方需求的東西　

? 如果不能合作，對(duì)方有什么損失

進(jìn)場(chǎng)后：

產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后就要多做一些維護(hù)和促銷的東西，這就更加需要了解賣場(chǎng)平時(shí)的一些運(yùn)作規(guī)則便于工作的展開(kāi)：

一、 KA運(yùn)作要點(diǎn)：

產(chǎn)品進(jìn)入賣場(chǎng)以后，就要了解賣場(chǎng)一些內(nèi)部的規(guī)則，做好產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，才能有好的品牌形象和銷量。

a)、銷量提高要素：

1. 產(chǎn)品排面（促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買）

2. 促銷（物超所值，高效促銷）控制數(shù)量，提前1個(gè)月談好，見(jiàn)到DM再發(fā)貨，以免印錯(cuò)被超市罰款。

3. 價(jià)格

4. 售后服務(wù)（不斷貨，及時(shí)處理客訴）

5. 足夠多的條碼進(jìn)店（細(xì)分每一塊市場(chǎng)）

b)、賣場(chǎng)價(jià)格沖突：

1. 分品項(xiàng)供應(yīng)

2. 分品項(xiàng)返利

3. 斷貨，回購(gòu)，圍剿

c)、新品進(jìn)場(chǎng)：

優(yōu)選條碼：

1. 帶來(lái)銷量的

2. 帶來(lái)毛利的

3. 簽返點(diǎn)時(shí)除了平時(shí)繁10%，特價(jià)時(shí)超市要降低3%，保證廠家利潤(rùn)不變。

4. 簽合同時(shí)注明細(xì)節(jié)

5. 順加=進(jìn)價(jià)|%（1+加價(jià)率）

6. 倒扣=進(jìn)價(jià)%（1-加價(jià)率）都是未含稅的；

如：廠家出廠價(jià)80元每盒，供超市90元，超市賣100元；

對(duì)廠家來(lái)說(shuō)：順加=（90-80）%80;

對(duì)超市來(lái)說(shuō)：倒扣=（100-90）%90

d)、超市打特價(jià)的原因：

1. 低價(jià)聚人氣

2. 起量

3. 關(guān)聯(lián)消費(fèi)

4. 客情處理(價(jià)格，生動(dòng)化陳列，產(chǎn)品日期，貨架豐滿等)

e)、商超壓款：

1. 壓款一般是月銷售額的3倍

2. 食品供超市一般加價(jià)10---15---20個(gè)點(diǎn)左右；批發(fā)一般有2個(gè)點(diǎn)利潤(rùn)；

總之，企業(yè)或經(jīng)銷商運(yùn)作大賣場(chǎng)一定要有科學(xué)合理的規(guī)劃，要開(kāi)源節(jié)流，不能盲目進(jìn)店，盲目進(jìn)店就是找死，不進(jìn)店就得等死。所以在進(jìn)賣場(chǎng)之前對(duì)自己的產(chǎn)品，資金，人員，物流等各方面進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，要打有把握之仗。

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