國內很多企業(yè)，經銷商對運作大賣場經驗不足，不知如何下手，造成了恐懼感，但是只要你理順思路，賣場銷量還是很客觀的，這就需要和賣場進行博弈，絕對的公平不存在，不能改變它，那就去適應它。下面講一下運作賣場的一些細節(jié)分進場前，進場中，進場后三個環(huán)節(jié)：

進場前：

先期應調查進場費用（進場費用包括：開戶費、單品費、節(jié)慶費、無條件返利、促銷檔期費、DM單費、促銷員管理費、廣告/推廣費等）賣場銷量，結款信譽，買手性格特點，競品費用，了解競品情況，賣場售價、促銷活動、陳列狀況、銷售情況、促銷人員的管理辦法、與賣場的合作方式，了解賣場的信譽度、知名度、效益、費用情況、人流情況、談判人員的簡況，做到知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。

進場中：

1、如何進KA賣場?

a）做點不做面:

這種方法主要是指企業(yè)在某一個城市，進入一個大的賣場，這個賣場一定是最大、最有影響力的。企業(yè)要做好產品的展示、促銷，集中力量維護好這個賣場的產品形象，再通過其他渠道分銷產品，提高銷量。這樣，大賣場與大賣場之間也有行業(yè)的競爭，當你產品的知名度上升時再去和其他賣場談判，很多問題會迎刃而解。

b）曲線迂回法:

這是比較常見的一種方法，就是與KA買手套近呼、拉關系。但由于KA 買手的工作特殊性和敏感性，一般的廠家是很難接近的。吃吃喝喝、送個紅包都是行不通的。如何用情感來溝通？我們來看以下的例子：有一個規(guī)模不大的食品公司，剛剛開發(fā)了一種新產品，新品進KA一直被巨大的費用困擾，派出幾撥人馬全都碰壁。因為KA買手軟硬不吃，態(tài)度非常堅決：品種太多，沒有貨架。給錢、邀請吃飯、送禮品全都被拒之門外。最后老板不得不親自出馬，老板經過調查，終于找到了接近KA買手的突破口。該KA買手有一個非常優(yōu)秀的上小學三年級的女兒，從小酷愛書法，還曾經獲得過省級比賽一等獎。這個公司于是決定在該學校舉辦一次“某某杯小學生書法大賽”，比賽的冠軍可想而知，又請出冠軍的父親現場向大家介紹，如何培養(yǎng)書法冠軍的事跡。這位冠軍的父親在主席臺上被鮮花與掌聲簇擁著，非常感動。此時的他與該品牌產品拉近了距離，沒多久，這個公司的產品就被悄悄地擺在該賣場的貨架上了。

c)由上而下法:

這種方法比較難用，通過該KA的上級主管部門的熟人引見，會少走很多彎路。但是產品和企業(yè)在市場上一定要有一定的競爭優(yōu)勢，否則即使進入賣場，銷售也不會好。

d)小店包圍法:

產品進入區(qū)域市場，策略鮮明，直接做終端小店，掌控一線市場，他們提的口號是：“龐大的KA終端費用，我們拒絕進KA”。其實他們是通過星羅棋布的小店把KA包圍起來，當企業(yè)的產品滿世界都有時，KA也會低下那高貴的頭。有一家企業(yè)在一個地市級終端，做了幾千家終端小店，開發(fā)了幾十個二批商，和大賣場較勁，就是不進。雖然大賣場的銷量是可觀的，但是各種各樣的費用很高，而小企業(yè)不是不進KA，是增加和KA談判的砝碼之后再進，這樣比一開始就急著進KA要節(jié)省很多資金。

e)借助外力法:

作為企業(yè)都想直接掌控終端渠道，但中國的經銷商也有一定的優(yōu)勢存在，不論從區(qū)域的經濟環(huán)境，風土人情，還是社會背景，他們都有絕對優(yōu)勢。借助于經銷商進入KA也是非常有效的途徑之一，他們不但能掌握KA的資金信譽，而且在處理銷售工作中的棘手問題、難題的能力都優(yōu)與企業(yè)。

2、KA談判技巧及原則

談判技巧

a）談判前充分準備


1.詳細了解超市該收費項目的平均價格、競品所付的價格，以確定此次談判的心理底價和最高限價。

2.正確評估產品在超市中的地位、在整個品類中的影響、月銷量及貨架陳列、鋪貨情況以及競品的情況等，越細越好。

3.了解談判者的情況：包括個人背景、愛好、工作任務、目前上司和同事對他的評價等。有時一個不起眼的內部消息也會影響整個談判的進程。

b）討價還價有技巧

1.學會基本讓步法則

先舉一個簡單的例子：我們開價300元，對方要我們讓到100元，其實雙方的接受點是150元。我們應怎樣讓步？


(A)300—250—200—150 (B)300—280—240—150 (C)300—200—170—150

A的讓法是每次50元，直到150元不讓步了；B的讓法是20~40~90，先緊后松；C的讓法是100~30~20先松后緊。


答案是C。

A的讓法只會讓對方期待另一個50元，以達到對方的100元；B的讓法是最蠢的，它只會讓對方期待我們更大的讓步。


先松后緊的讓步是最科學的。我們應讓對方知道我們的讓步已逐步接近底價，每一次的讓步都使我們損失慘重。同時，我們的讓步次數應盡可能少（2~3次）；讓步的速度盡可能慢，理由很簡單：多次的讓步和很快地讓步會讓對方認為我們還保留了很多空間。

2.聲東擊西

聲東擊西就是指將談判的議題進行捆綁，或附帶其他條件進行議題的談判。聲東擊西簡單的說就是不做沒有條件的讓步。

和超市談判時，多數情況下我們是處于弱勢，也就是有求于人。有求于人當然應適當地讓步，但怎樣給有點學問。有時候對方在A問題上要求5%的讓利，我們卻出其不意地說，5%？太少了，貴公司這么有名，7%一定要給你們的（當然，你應計算一筆賬，這2%確-全球品牌網-實沒什么大不了的）。對方一定很高興，然后談B。B問題其實是最關鍵的利益所在，但這時你可以一口咬定：“在這個問題上我們不能讓步，你看我這個人也不會談判什么的，剛才你在A上要5%，我卻給了7%，所以，這個問題我確實不能再讓步了。以小搏大，主動出擊，以小利的給予來凸現自己的原則。有時候我們應保留一些對我們來講其實很容易的議題，就是對自己能把我的事情也不要說的太絕對，留有一定的彈性空間。”

3.學會角色的扮演

正式的談判，有一套相當復雜的角色系統(tǒng)：黑臉（堅持己方立場）、白臉（保持友好關系）、首席代表，再大一點的談判還有強硬派和清道夫之類的角色。

4.上級領導策略（虛虛實實）

為了堅持立場，有時候我們應當虛擬一個“上司”。和對方說：這個條件有點棘手，必須經我們公司領導的批準不可。

c）打破談判僵局


談判有時候會因為雙方的堅持而陷入僵局。這時，我們就應該學會適時地叫停并重新約定下次談判時間。對于陷入僵局的談判雙方來講，這段期間是十分寶貴的。我們應多想一些辦法，使后續(xù)的談判得以順利地結束。

側面的：

1.以朋友的身份接近對方或與談判有關的人員（注：這在較正式的談判中是不可能的）。盡量套出一些對談判有利的東西，了解引起僵局的關鍵，并在一定程度上試探對方的底線。

2.讓對方產生好感。如小禮物、賀卡等等（需要十分了解對方）。

正面的：


1.保持聯絡，強調雙方已達成的一致，建議雙方珍惜。

2.適當的讓步，最好在次要問題上。

d）談判效率三原則即：


? 首先要介紹你的產品或服務最與眾不同的方面，最能夠吸引人的賣點

? 陳述你最能滿足對方需求的東西　

? 如果不能合作，對方有什么損失

進場后：

產品進場后就要多做一些維護和促銷的東西，這就更加需要了解賣場平時的一些運作規(guī)則便于工作的展開：

一、 KA運作要點：

產品進入賣場以后，就要了解賣場一些內部的規(guī)則，做好產品的售后服務工作，才能有好的品牌形象和銷量。

a)、銷量提高要素：

1. 產品排面（促進消費者沖動性購買）

2. 促銷（物超所值，高效促銷）控制數量，提前1個月談好，見到DM再發(fā)貨，以免印錯被超市罰款。

3. 價格

4. 售后服務（不斷貨，及時處理客訴）

5. 足夠多的條碼進店（細分每一塊市場）

b)、賣場價格沖突：

1. 分品項供應

2. 分品項返利

3. 斷貨，回購，圍剿

c)、新品進場：

優(yōu)選條碼：

1. 帶來銷量的

2. 帶來毛利的

3. 簽返點時除了平時繁10%，特價時超市要降低3%，保證廠家利潤不變。

4. 簽合同時注明細節(jié)

5. 順加=進價|%（1+加價率）

6. 倒扣=進價%（1-加價率）都是未含稅的；

如：廠家出廠價80元每盒，供超市90元，超市賣100元；

對廠家來說：順加=（90-80）%80;

對超市來說：倒扣=（100-90）%90

d)、超市打特價的原因：

1. 低價聚人氣

2. 起量

3. 關聯消費

4. 客情處理(價格，生動化陳列，產品日期，貨架豐滿等)

e)、商超壓款：

1. 壓款一般是月銷售額的3倍

2. 食品供超市一般加價10---15---20個點左右；批發(fā)一般有2個點利潤；

總之，企業(yè)或經銷商運作大賣場一定要有科學合理的規(guī)劃，要開源節(jié)流，不能盲目進店，盲目進店就是找死，不進店就得等死。所以在進賣場之前對自己的產品，資金，人員，物流等各方面進行評估，進行戰(zhàn)略規(guī)劃，要打有把握之仗。

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