一般情況下，世界杯上和快消品和體育產(chǎn)品緊密相連，對塑造品牌提升銷量很有幫助，而且企業(yè)一般都是國際化的，贊助世界杯的企業(yè)一般有以下幾個目的：
　　1. 提高品牌的知名度，美譽(yù)度，忠誠度；

　　2. 提高產(chǎn)品銷量；

　　3. 便于企業(yè)業(yè)務(wù)開展；

　　影響力

　　世界杯上一個整合全球媒體資源的大營銷，效率高，成本相對較低。世界杯已經(jīng)是全球盡人皆知的一個品牌，相比于企業(yè)花費資金去打造一個新品牌，借助世界杯的全球傳播力宣傳自己品牌的營銷成本更低。無獨有偶，這次為世界杯帶去中國品牌而非產(chǎn)品的除英利外，還有哈爾濱啤酒。

　　世界杯已經(jīng)是全球范圍內(nèi)盡人皆知的一個品牌，相比于企業(yè)花費資金去打造一個新品牌，借助世界杯的全球傳播力宣傳自己品牌的營銷成本更低。世界杯64場比賽，廣告的受眾可能超過30億人。但四年一次的機(jī)會和8000萬美元的“起步價”，讓眾多企業(yè)望而卻步。

　　今年在世界杯歷史上首次出現(xiàn)中國贊助商的身影，究竟如何看？為此我們刊出相關(guān)報道。

　　廣告牌上的“英利”引人注目

　 “廣告牌上英利是做什么的？”許多球迷問這樣一個問題，“英利”也因此一夜成名。

6月16日晚，西班牙對瑞士的比賽開場后，“中國英利”的漢字就出現(xiàn)在鏡頭中，球迷稱，6月11日世界杯開幕不久，就有英利廣告出現(xiàn)在賽場，這四個漢字的滾動廣告有時會被“YINGLI SOLAR”字樣代替。

　　64場比賽,每場僅8分鐘的“露面”,預(yù)計達(dá)2億元左右的贊助費,賽場上的“中國英利”字樣,一個字價值5000萬元!但有關(guān)人士表示,通過贊助世界杯,英利集團(tuán)的營銷效果已經(jīng)顯現(xiàn)。自從今年3月份高調(diào)宣布中標(biāo)世界杯廣告之后,英利在行業(yè)外的知名度就開始攀升。6月11日即世界杯剛開幕不久,當(dāng)英利的廣告出現(xiàn)在賽場時,某搜索引擎的“用戶關(guān)注度”統(tǒng)計顯示,“英利”二字的關(guān)注度同比前一日大幅升高了425%,英利的官方網(wǎng)站單日點擊量超過一萬次。

　　無獨有偶，這次為世界杯帶去中國品牌而非產(chǎn)品的除英利外，還有哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司。

　　去年12月7日，哈爾濱啤酒正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽的官方合作伙伴，同時也正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽官方指定啤酒。

　　據(jù)悉，收購哈爾濱啤酒的外資百威英博啤酒集團(tuán)獲得了南非世界杯官方會徽的使用權(quán)，用于推廣和宣傳以“FIFA世界杯”為主題的大型市場活動，根據(jù)贊助協(xié)議，由于“哈爾濱啤酒”是其旗下子品牌，同樣獲得了南非世界杯官方會徽的使用權(quán)。

　　哈爾濱啤酒在百威強(qiáng)大后盾的支持下，開展了一系列營銷活動，以提升自身的知名度，欲使“哈啤”深入人心。

　　市場的考驗

　　“英利”品牌在世界杯上的亮相，肯定會加深終端消費者的印象，有利于公司的業(yè)務(wù)拓展。

　　當(dāng)英利綠色能源控股有限公司成為世界杯贊助商時，社會上也發(fā)出這樣的疑問：“一家專注于新能源的光伏企業(yè)想靠足球干什么？”

　　有專家指出，世界杯的受眾主要是普通觀眾，而贊助商也一直以可口可樂、麥當(dāng)勞、百威、索尼這些消費品品牌為主，像英利這樣面對企業(yè)銷售的品牌，世界杯是否能給它帶來實際的銷售額，推廣效果并不一定明顯。

“增加曝光率，對于剛剛跨出國門的光伏企業(yè)，以及英利能源在開展業(yè)務(wù)時的品牌形象或許能有所幫助。”英利堅持認(rèn)為，“英利”品牌在世界杯上的亮相，肯定會加深終端消費者的印象，有利于公司的業(yè)務(wù)拓展。

一夜成名的“英利式營銷”也受到質(zhì)疑，特別是其產(chǎn)品并非快速消費品，卻采取類似可口可樂、麥當(dāng)勞的營銷方式是否恰當(dāng)？英利贊助世界杯的做法值得商榷。“作為一家非大眾消費品公司，花巨資做這樣的贊助，我個人認(rèn)為沒太大必要。”英利營銷對于消費市場上帶來的刺激十分有限，“這個只能停留在注意力上，我不覺得對消費市場有促進(jìn)。”但他同時也認(rèn)為，英利的“眼球效應(yīng)”應(yīng)當(dāng)是達(dá)到了。“不可否認(rèn)，綠色能源產(chǎn)業(yè)亮相世界杯賽場，本身就是一種突破。”

　　爭議不只在于“英利”，還有哈爾濱啤酒。 “哈啤”目的若在于國際市場，則效果將并不明顯，畢竟與可口可樂、麥當(dāng)勞等國際品牌相比，“哈啤”知名度小，且在實力上還存在較大的差距，其國際化進(jìn)程并非易事。盡管從企業(yè)的發(fā)展而言，“哈啤”仍有走向國際化的需要。

　　“但是，從國內(nèi)市場而言，‘哈啤’此舉有利于拓展國內(nèi)市場。”在鮮少出現(xiàn)中國企業(yè)的世界杯球場上，“哈啤”的出現(xiàn)肯定給我國球迷一定的親切感，借助世界杯增加其在國內(nèi)的銷量不失為一種有利的營銷手段。

　　事實上，百威英博此舉意圖并非國際市場。百威英博企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)郭彥宏日前表示，“哈啤”世界杯營銷只有兩個目標(biāo)：一是提高哈爾濱啤酒品牌在全國的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈爾濱啤酒的銷量。

　　這樣的目標(biāo)能否實現(xiàn)？上海容納咨詢首席咨詢師喻祥認(rèn)為，評-全球品牌網(wǎng)-價哈爾濱啤酒大舉在南非世界杯投放國際廣告，期待“墻外開花墻內(nèi)香”的方法，需要看它的整體戰(zhàn)略布局是怎樣的？傳統(tǒng)的做法一般是先建渠道，然后再大規(guī)模投放廣告，來實現(xiàn)“動銷”；而哈爾濱啤酒的做法顯然是廣告先行或者傳播先行，或者說是首先通過廣告來吸引經(jīng)銷商，實現(xiàn)渠道方面戰(zhàn)略布局，同時再以廣告來實現(xiàn)“動銷”，從這個角度講，“哈啤”的做法也無可非議。

　　對百威英博而言，既能利用百威自身品牌在我國中高端啤酒市場進(jìn)行拓展，又能通過資本市場控股本土品牌，如百威旗下的“哈啤”、“金龍泉”等，開拓我國啤酒中低端市場；而對于“哈啤”而言，成為百威旗下品牌，可以依靠百威雄厚的資金、先進(jìn)的品牌理念、豐富的品牌運作經(jīng)驗，加強(qiáng)企業(yè)品牌美譽(yù)度和忠誠度的建設(shè)，樹立并提升品牌形象。

　　而這，誰說了都不算，市場才是真正的裁判！

　　請給自主品牌多些鼓勵

　　“單個品牌的影響力還有限，中國需要的是一個迅速崛起的品牌集群。”

　　具有人類的第一影響力的世界杯，不少企業(yè)通過這個舞臺的推廣成功走向世界：可可可樂、維薩信用卡、肯德基、麥當(dāng)娜等世界著名品牌都是多年與世界杯緊密合作，通過體育營銷的聚合核變傳播效益，將自己的品牌推廣到世界各個角落，并將事業(yè)迅速營銷到世界各國，并獲到各種文化背景，各種膚色、民族的認(rèn)可，這就是體育營銷的魅力所在，其他傳播效應(yīng)無法比擬和難以企及的。可見，中國企業(yè)在逐漸壯大時，如果要跨出國門，走向世界，也不能錯過世界杯這樣的舞臺。他們要走向世界，就需要獲得事半功倍的傳播效應(yīng)，這是一個傳播多元和二次影響力的過程，在多年以后，多次影響力依然存在，深入人心。在世界杯舉辦期間，了解英利的人與日俱增，如此“突然”地出現(xiàn)在世界杯賽場，低調(diào)，措手不及的一鳴驚人，不少人投來關(guān)注的目光，通過各種途徑了解英利究竟是干啥的，可見其品牌影響力劇增。最為直接的是英利最近應(yīng)接不暇，來采訪的媒體突然增加很多，銷售商也增加了，業(yè)務(wù)好做了。在未來的歲月里，英利將收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2億元的收獲。

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