案例

　　韻芝女性特征保養(yǎng)國際連鎖機(jī)構(gòu)是美國醫(yī)學(xué)博士JackSimpson(YFFC女性特征保養(yǎng)發(fā)明者)創(chuàng)辦的F-YOURS國際集團(tuán)在中國內(nèi)地的分支機(jī)構(gòu)。女性特征保養(yǎng)(YFFC)自1999年被JackSimpson博士概念化地提出后被醫(yī)學(xué)保健界認(rèn)為是女性養(yǎng)生的最佳方案之一。

　　韻芝女性特征保養(yǎng)國際連鎖機(jī)構(gòu)不僅是F-YOURS在中國的延伸，更是一種完善。自韻芝2002年8月進(jìn)入內(nèi)地以來，在短短的3個(gè)月內(nèi)，不僅迅速地完成了公司的中國化，而且同時(shí)成功地完成了理念的本土化，還開發(fā)了連鎖經(jīng)營管理體系、人才培訓(xùn)等方面一套行之有效、適合中國國情的營銷模式。

　　目前，韻芝的連鎖經(jīng)營發(fā)展已經(jīng)有了一定規(guī)模，但還有以下問題，希望與讀者共同探討：

　　1.韻芝女性特征保養(yǎng)國際連鎖機(jī)構(gòu)在推廣其特許加盟的經(jīng)營模式時(shí)應(yīng)該怎樣處理與加盟者之間的關(guān)系？

　　2.該機(jī)構(gòu)特許加盟模式的市場推廣能否和目前知名的電子商務(wù)網(wǎng)站合作？如果合作哪種方式比較合適？

　　3.用什么樣的方式能在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者了解韻芝女性特征保養(yǎng)國際連鎖機(jī)構(gòu)“以運(yùn)動(dòng)刺激為主，食療、心理指導(dǎo)為輔”的女人保養(yǎng)服務(wù)的特點(diǎn)？請幫忙設(shè)計(jì)廣告方案。

　　4.通過什么途徑能夠了解目前持幣觀望的投資商是如何看待女性美體保養(yǎng)市場的？怎樣更加有效地吸引他們加盟？

分析：

　　非常策劃

　　給韻芝改個(gè)名

　　“韻芝女性特征保養(yǎng)國際連鎖機(jī)構(gòu)”，當(dāng)我看到這個(gè)名稱的時(shí)候，只有一個(gè)感覺，太拗口了，估計(jì)是直接從英文翻譯過來的。另外，“女性特征保養(yǎng)”作為店名顯得過于書面化，一個(gè)品牌要被人們接受認(rèn)可，至少要有一個(gè)朗朗上口的名字。還有服務(wù)對象的定位，是針對哪個(gè)年齡段的女性，什么收入階層，然后再去了解她們的生理特點(diǎn)，需要怎樣的保養(yǎng)，從而制定出有針對性的保養(yǎng)方案。中國女性有著與美國女性不同的生理特征和心理，在美國適用的在中國不一定適用。在連鎖之前務(wù)必先解決這兩個(gè)問題，否則消費(fèi)者不接受，投資方也不會(huì)投錢。

　　什么樣的女性需要保養(yǎng)，而且又有時(shí)間，經(jīng)濟(jì)能力又允許。我覺得有兩種，一種是都市白領(lǐng)，一種是年輕的全職太太，所以宣傳應(yīng)該針對她們。在宣傳的時(shí)候要詮釋一個(gè)嶄新的概念，就是“以運(yùn)動(dòng)刺激為主，食療、心理輔導(dǎo)為輔的女人養(yǎng)生之道”。它是新的、時(shí)尚的，相比那些現(xiàn)在已經(jīng)很流行的美容院，以按摩、桑拿等方式進(jìn)行保養(yǎng)的美體沙龍，它是以顧客的行動(dòng)為主，是健康的、充滿活力的方式。它是讓女性本身真正的散發(fā)魅力，而不是借助于化妝品。具體的宣傳方式可以借助知名時(shí)尚雜志或報(bào)紙做廣告，如《都市麗人》，《好主婦》等，或做有獎(jiǎng)問卷調(diào)查，例如多久去一次健身房，去一次美容院，如果有一種全新的美體方式，接受程度如何，而獎(jiǎng)品就是連鎖店的免費(fèi)試用券。贈(zèng)送試用券，是很有效的宣傳方式。

　　尋找加盟商，找開健身中心的，一方面，有場地和設(shè)備，當(dāng)然其他輔助設(shè)施待建；另一方面，他們已經(jīng)有了穩(wěn)定的顧客，將他們爭取過來就行了。對加盟商要提供運(yùn)動(dòng)處方，食療方案，專業(yè)心理醫(yī)生。

　　最后提供一個(gè)名字———“風(fēng)韻女人”之家。陳鈺玲

　　有理有據(jù)

　　水到渠自成

　　對于韻芝如何走上連鎖之路，以及在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展連鎖經(jīng)營，筆者認(rèn)為應(yīng)在以下幾個(gè)方面注意一下：

　　第一，YFFC理念的輸出是最重要的。在一個(gè)某種理念還較為貧瘠的市場上(無影射之意)，“價(jià)值先行”的市場推廣理念是非常重要和行之有效的，這種理念的宣傳特別是要突出品牌所擁有的獨(dú)一無二的賣點(diǎn)和方法或別人難以達(dá)到的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。只有市場上有了YFFC較強(qiáng)的聲音之后，才能推動(dòng)持幣觀望者的入海，并使他們配合總公司進(jìn)行市場開拓與新一輪的理念輸出，這就有水到渠成之效。

　　第二，YFFC的市場定位應(yīng)著眼于中高端市場，這一點(diǎn)需要向加盟者事先聲明，這樣會(huì)有利于雙方的合作與配合。在具體的操作過程上可以和電子商務(wù)網(wǎng)站合作，可以通過網(wǎng)上查詢，問價(jià)，軟流程介紹及加盟的便捷通道等方面加速與持幣者或消費(fèi)者的溝通與聯(lián)系，這也是一個(gè)廣告過程。在這一過程中，在專業(yè)的女性網(wǎng)站與綜合性的門戶網(wǎng)站的超連接就相當(dāng)重要了。

　　第三，在尋求加盟者的過程中，應(yīng)堅(jiān)持理念一體化，工作的流程標(biāo)準(zhǔn)化，即核心產(chǎn)品或服務(wù)模式需要能簡單化，模式化和專業(yè)化。翟吉偉

　　與加盟者的關(guān)系處理：

　　利益驅(qū)動(dòng)，雙贏共建

　　一、韻芝在處理與加盟者的關(guān)系時(shí)應(yīng)立足于長遠(yuǎn)的發(fā)展，切不可為了短期的利潤打壓加盟者，失去已經(jīng)占有的銷售渠道。應(yīng)該建立基于利益驅(qū)動(dòng)的關(guān)系處理模式，培養(yǎng)加盟者對韻芝品牌的忠誠度。為此，應(yīng)精心制作可以讓加盟者看到利潤、對其加盟做出指導(dǎo)的《加盟經(jīng)營招導(dǎo)手冊》，分發(fā)給已經(jīng)加盟或潛在的加盟者，策動(dòng)其參與合作。此外，在韻芝產(chǎn)品與服務(wù)的促銷上，采取混合戰(zhàn)略(推動(dòng)戰(zhàn)略與拉引戰(zhàn)略的結(jié)合)，即在前期的市場推廣中，主要是自己針對韻芝女性特征保養(yǎng)的最終消費(fèi)者打出品牌的知名度(拉引戰(zhàn)略)，而在加盟后的市場拓展中，與加盟者共同開拓，形成利益的共同體(推動(dòng)戰(zhàn)略+拉引戰(zhàn)略)，促進(jìn)韻芝與加盟者雙贏共建的局面，這是維系與加盟者關(guān)系之根本。

　　二、BtoC模式。隨著中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為一個(gè)科學(xué)的產(chǎn)品與服務(wù)，且其目標(biāo)受眾又是以知識女性為主，韻芝應(yīng)該采用電子商務(wù)的形式進(jìn)行市場的推廣(主要是BtoC模式)，電子商務(wù)可以解決跨地區(qū)的信息流問題，可以找到它和特許加盟經(jīng)營的許多共同點(diǎn)。中國的BtoC電子商務(wù)模式的歸宿就是加盟連鎖經(jīng)營。王喜濤

　　創(chuàng)意策略

　　用三棱鏡對接韻芝三元素

　　“韻芝”基本的賣點(diǎn)是由三個(gè)元素構(gòu)成的，即“運(yùn)動(dòng)、滋養(yǎng)、知心”。由此獲得的啟示是：女性周圍任何關(guān)于“三”這個(gè)數(shù)字的聯(lián)想，如：事業(yè)、家庭、個(gè)人。再由幾何學(xué)的角度去闡釋：由三根線構(gòu)成的三角形是簡單線條中相對較穩(wěn)定的形狀，綜合以上信息，可為“韻芝”設(shè)計(jì)一個(gè)別致的宣傳小件———三棱鏡，來乘載宣傳訊息。

　　此三棱鏡在設(shè)計(jì)上，要善加利用其有“三個(gè)面”正好與提煉出來的“三元素概念”相對應(yīng)的特質(zhì)，在關(guān)于“運(yùn)動(dòng)主題”的鏡面處理上要相對于其他兩個(gè)主題的鏡面特殊一點(diǎn)，以此來凸顯其主線的地位。在以后的任何宣傳方式下，“三棱鏡”就作為最主要的標(biāo)志性物體，出現(xiàn)在平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒介中，讓人們一看到三棱鏡就直覺性地把它和“韻芝”聯(lián)系在一起。

　　用三棱鏡的另一用意就是為大規(guī)模的戶外廣告宣傳模式做準(zhǔn)備。戶外廣告本身要求能夠快速地留下印象，傳遞清晰的信息和強(qiáng)烈的品牌印象。所以關(guān)于“韻芝”的戶外廣告我們可以撇開慣常使用的大看板、候車廳等媒介，而大膽地制作出“巨型三棱鏡”，作為宣傳載體。巨型三棱鏡除了沿襲“小版三棱鏡”的設(shè)計(jì)外，把它置于戶外的另一個(gè)原因是：戶外下的三棱鏡可以把透明的其他交流傳播，利用協(xié)同營銷的策略，與擁有相同目標(biāo)群體的女性銀行卡業(yè)務(wù)，女性手機(jī)產(chǎn)品、女子會(huì)所、俱樂部———如“幽蘭女社”等共同籌劃建立一個(gè)“有機(jī)的聯(lián)合體”，共享1＋1＞2的營銷效應(yīng)。蒙媛

　　觀點(diǎn)精萃

　　了解投資者的心

　　現(xiàn)在的商家都知道“兒童和女人的錢最好賺”，韻芝作為女性特征保養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的排頭兵，更是商機(jī)無限。要了解目前持幣觀望的投資者：1.可使用電視報(bào)紙等媒體進(jìn)行大力宣傳，同時(shí)開展電話咨詢等。2.公司提供透明的財(cái)務(wù)報(bào)表，同時(shí)給投資者一個(gè)樣板市場，使投資者放心。3.產(chǎn)品簡單化、模式化、專業(yè)化。這樣韻芝可在最短的時(shí)間內(nèi)成功地傳授給加盟者。韻芝如與眾不同，無法為他人模仿更容易吸引潛在的投資。4.韻芝可采用投資者得利潤，韻芝得市場的做法，先得市場再發(fā)展。楊寶峰

　　“一品一網(wǎng)”模式

　　作為一家女性特征保養(yǎng)的國際連鎖機(jī)構(gòu)，韻芝如果要切入電子商務(wù)這一陌生市場的話，市場先行者的成功經(jīng)驗(yàn)和模式值得韻芝學(xué)習(xí)。筆者認(rèn)為，1999年度最佳商業(yè)網(wǎng)站———海爾的“一名兩網(wǎng)”(名牌優(yōu)勢，配送網(wǎng)絡(luò)，支付網(wǎng)絡(luò))模式值得韻芝好好借鑒。同時(shí)，考慮到韻芝提供服務(wù)的無形性，因此，在可以省掉“配送網(wǎng)絡(luò)”這一流程后，韻芝可以走“一品一網(wǎng)”(品牌優(yōu)勢和支付網(wǎng)絡(luò))的模式。

　　有了該模式，韻芝就可以針對主流消費(fèi)者———知識女性的特點(diǎn)，實(shí)施兩個(gè)平行步驟以建立起女性們對韻芝的認(rèn)同感和依賴感。一、建立一個(gè)會(huì)員制的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。通過聊天室，留言板等交流工具，突破面對面交流的局限，此時(shí)的韻芝應(yīng)以一個(gè)關(guān)注者的角色處理與女性們的關(guān)系。二、提供網(wǎng)上咨詢。韻芝可以借助非即時(shí)的電子郵件，新聞組以及即時(shí)的在線解答，表達(dá)出關(guān)心女性，呵護(hù)女性的服務(wù)理念。在建立了韻芝和女性們的緊密聯(lián)系后，韻芝就可以開展為客戶提供增值業(yè)務(wù)的收費(fèi)項(xiàng)目。當(dāng)然，該活動(dòng)的開展可以通過網(wǎng)上訂閱，付費(fèi)瀏覽等方式進(jìn)行。

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