奔馳：“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略進(jìn)行時(shí)
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此前，奔馳在德國(guó)發(fā)布這句口號(hào)的時(shí)候，業(yè)內(nèi)曾有人擔(dān)心，奔馳將給出怎樣一個(gè)中文解釋。畢竟，“The best or nothing”是一個(gè)典型的德國(guó)式、具有霸氣的說(shuō)法。這么張揚(yáng)的說(shuō)法，如何被崇尚中庸文化的中國(guó)市場(chǎng)所接受?
現(xiàn)在，“The best or nothing”被奔馳中國(guó)定名為“惟有最好”?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，用不了多長(zhǎng)時(shí)間，這四個(gè)字將會(huì)頻繁出現(xiàn)在奔馳中國(guó)各項(xiàng)宣傳上，甚至可能會(huì)成為明年以后，貫穿在奔馳品牌理念上的重點(diǎn)詞匯。
對(duì)此，毛京波解釋?zhuān)?ldquo;惟有最好”不僅是一個(gè)品牌口號(hào)，也是奔馳的信念、訴求和承諾。在這理念背后，是奔馳對(duì)自己的承諾和要求。每一名梅賽德斯-奔馳員工都懷有這樣的雄心，力求在自己的領(lǐng)域做到最好。同時(shí)，我們也知道“最好”是永無(wú)止境的，因此，每一天我們都必須力求進(jìn)步，避免自滿(mǎn)，這也是用戶(hù)對(duì)我們的期望。
毛京波希望從員工內(nèi)部準(zhǔn)則的角度出發(fā)，淡化“惟有最好”中的張揚(yáng)色彩。告訴外界，這是奔馳對(duì)員工、對(duì)產(chǎn)品的工作準(zhǔn)則，要做到最好，而不是要對(duì)外吹噓奔馳已經(jīng)做到最好了。實(shí)際上，“The best or nothing”這句話(huà)背后，是奔馳自身的基因，也是奔馳“品牌復(fù)位”的基石。
“The best or nothing”是梅賽德斯-奔馳奠基人之一戈特利普·戴姆勒提出的品牌理念，而另一位奠基人、汽車(chē)的發(fā)明者卡爾·奔馳也有過(guò)類(lèi)似的表述(The best of the good)。兩個(gè)奠基人這種殊途同歸的理念成為奔馳的基因和動(dòng)力，使奔馳穿越百年風(fēng)云，始終屹立在汽車(chē)世界的巔峰。
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