獨特的銷售主張—給消費者一個選擇你的理由
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“獨特的銷售主張”是一種為了區(qū)別同類產(chǎn)品的個性化的創(chuàng)新定位技術(shù),就是營銷領(lǐng)域的標(biāo)新立異,是企業(yè)創(chuàng)新中的一種。我們前面談到同質(zhì)化時代的應(yīng)對策略——差異化、人性化、個性化,“獨特的銷售主張”就是差異化、人性化、個性化的綜合運用,是營銷的銳器。
一般的產(chǎn)品定位主要是針對消費者的客觀存在,如性別、年齡、文化程度、職業(yè)和收入等而設(shè)置的,“金利來,男人的世界”(中青年男性的中高檔服飾)就是一個普通定位的經(jīng)典案例;“太太口服液”定位于相對富裕的已婚女性;水井坊和五糧液等高檔名酒與普通白酒在物理性質(zhì)和化學(xué)成分上并沒有太大的區(qū)別,但利用定位技術(shù)就使得它們產(chǎn)生了數(shù)十倍乃至數(shù)百倍的價格差。
人們通常都說質(zhì)量是企業(yè)的生命,但現(xiàn)實生活中質(zhì)量好的產(chǎn)品并不一定暢銷。有趣的是最暢銷的商品(銷量第一)大多數(shù)不是質(zhì)量第一的,也就是說質(zhì)量跟銷量不能劃等號,在快速消費品行業(yè)更是如此。除了為滿足人們溫飽等生存需要的食品和衣物外,其消費有著極強的情感性,人們在選購商品時感性多于理性,尤其是在商品日益豐富和購買力大大提高之后的現(xiàn)在。這不是說人們不考慮質(zhì)量,而是說人們在質(zhì)量有基本保障的前提下會首先選擇自己偏愛的產(chǎn)品。
為什么會這樣呢?這就取決于該產(chǎn)品是否有“獨特的銷售主張(USP)”。“獨特的銷售主張”就是某產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的不同點,它是感性的、是個性化的、是人為設(shè)計的,通俗的說就是消費者選擇你的理由。
二、“獨特的銷售主張”與賣點的關(guān)系
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