數(shù)據(jù)庫的“百億藍(lán)海”
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香港麗晶飯店的一位顧客在和飯店總經(jīng)理一同用餐時(shí)，總經(jīng)理問他喜歡喝什么飲料，他的回答是胡蘿卜汁。6個(gè)月后，他再次入住麗晶飯店，在房間的冰箱里發(fā)現(xiàn)一大杯胡蘿卜汁。“10年間，盡管飯店的房價(jià)漲了三倍多，但我還是住這家飯店，就因?yàn)樗麄優(yōu)槲覝?zhǔn)備胡蘿卜汁。”這就是典型的數(shù)據(jù)庫營銷的案例。一個(gè)忠實(shí)客戶的誕生，或許就源于客戶的名字、生日、家庭狀況、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)時(shí)間等信息。建立在這些信息基礎(chǔ)之上的營銷手段讓客戶覺得白己是獨(dú)一無二的，可以享受獨(dú)特的禮遇，從而提高客戶的滿意度、忠誠度。
在信息碎片化、消息滿天飛的時(shí)代，這種“一對一”的交流與碰撞往往讓企業(yè)在營銷實(shí)踐方面事半功倍。數(shù)據(jù)庫營銷離我們不遠(yuǎn)了。
這是一場“拉”力賽
曾有公司做過這樣一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，一位中國普通城市白領(lǐng)每天大約接受超過280多條廣告信息，包括電視、雜志、樓宇廣告、報(bào)紙、戶外廣告、手機(jī)短信、郵件信息、電話訪問……可見這種以“推”為主的廣告要吸引消費(fèi)者注意是多么艱難。
從概念上講，數(shù)據(jù)庫營銷相對于以“推”為核心的傳統(tǒng)營銷觀念，更強(qiáng)調(diào)“拉”的技術(shù)和方法。全球整合營銷傳播大師唐.E.舒爾茨認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計(jì)，使“一對一的顧客關(guān)系管理”成為可能。
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