數(shù)據(jù)庫的“百億藍(lán)海”

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用好“4 3 3定律”

國內(nèi)數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用水平較低,只有一些行業(yè)的領(lǐng)袖級企業(yè)在真正運用數(shù)據(jù)庫營銷并從中獲益,如微軟、英特爾、寶馬、招商銀行、萬科、聯(lián)想等。數(shù)據(jù)庫營銷的“433定律”值得參考——根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Ar thur Hughes的研究,DM營銷成功的三個關(guān)鍵因素中,目標(biāo)客戶的選擇及數(shù)據(jù)的獲取最為重要,重要性占40%;提供合適的產(chǎn)品、定價與優(yōu)惠,重要性占30%;營銷信息的設(shè)計、包裝和傳送方式的選擇,重要性占30%。

4以麥考林為例,當(dāng)初麥考林開實體店鋪的時候,有人擔(dān)憂麥考林將失去成本優(yōu)勢,還有人提出麥考林將由此退出直復(fù)式營銷模式,麥考林總裁顧備春則堅持認(rèn)為直復(fù)式營銷的核心不在于店鋪,而在于數(shù)據(jù)庫。“麥考林的多渠道零售,核心依然是數(shù)據(jù)庫。”顧備春自信地說。的確,麥考林的商業(yè)模式主體是以數(shù)據(jù)庫為核心的直復(fù)營銷模式,不論在郵購業(yè)務(wù)、網(wǎng)站業(yè)務(wù)還是店鋪零售業(yè)務(wù)方面,麥考林的商業(yè)模式都建立在IT系統(tǒng)基礎(chǔ)之上。數(shù)據(jù)庫對于像麥考林這樣的直復(fù)營銷企業(yè)非常重要。數(shù)據(jù)系統(tǒng)整合工作涉及到會員基礎(chǔ)資料、積分信息、顧客購買記錄等,并通過系統(tǒng)的決策支持模塊,分析和挖掘出顧客的喜好、消費能力、區(qū)域分布、品牌喜好等信息,從而進(jìn)行有效的差異化營銷。目前,在麥考林的三個渠道收入中,郵購仍然占據(jù)了半數(shù)以上,這與麥考林對目標(biāo)客戶的精確選擇和數(shù)據(jù)的獲取是分不開的。

3另一個小案例是戴爾。小張(化名)在工商局注冊成立咨詢公司后不到一周,就收到了來自戴爾電腦公司的一封促銷信件,里面內(nèi)容非常簡潔:一個展開后只有A4大小的彩色三折頁,上面推薦了三款適合中小企業(yè)使用的筆記本電腦。如果馬上通過電話或網(wǎng)上訂購,可以享受限時優(yōu)惠(只剩三天)。小張通過其他渠道與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行比較之后,很快就做出購買3臺戴爾電腦的決定。這就是在精準(zhǔn)獲取目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上提供合適的產(chǎn)品、定價與優(yōu)惠并最終獲得銷售的典型。

 數(shù)據(jù)庫 百億 數(shù)據(jù)

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