SNS：品牌管理的作用和框架
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幫助你更好地傾聽客戶的聲音
作為訓(xùn)練有素的專業(yè)品牌管理者，客戶群體研究對于品牌的意義無須贅述。無論是品牌建設(shè)、品牌管理還是品牌評估，你的目標(biāo)客戶是誰、目標(biāo)客戶的特點是什么、目標(biāo)客戶怎樣看待你和競爭對手等，都是你永遠(yuǎn)必須回答的問題。SNS的出現(xiàn)似乎打亂了品牌管理者的思路：在SNS出現(xiàn)以前，客戶對于品牌處于被動接受的地位，基本上無法實現(xiàn)創(chuàng)造、參與和社群導(dǎo)入；而今天，客戶已經(jīng)成為品牌主動而活躍的影響者，不僅能夠通過社群發(fā)現(xiàn)、體驗和分享，其本身更成為具有相當(dāng)影響力的“媒體”。
忽視這種“媒體”力量的后果是可怕的。強生旗下的McNeil生產(chǎn)了一種叫做Motrin的止痛藥，意欲以帶孩子的年輕母親為對象，以“Wearing your baby seems to be in fashion”(穿著你的寶貝看上去很時尚)的創(chuàng)意進行網(wǎng)絡(luò)推廣。不想年輕的母親們并不買賬，眾多女性受眾通過Twitter和Youtube發(fā)表評論進行抨擊，認(rèn)為這樣的言論是對女性的不尊重和冒犯，最終McNeil取消了產(chǎn)品推廣計劃，并且發(fā)表了兩封公開信道歉。
值得一提的是，盡管SNS網(wǎng)點眾多且信息浩如煙海，在SNS客戶研究中已出現(xiàn)了一些現(xiàn)代化工具，包括諸如“關(guān)鍵字”、“關(guān)鍵短語”、“話題”等基本搜索元素，以及集成性的SNS工具，如Interbrand開發(fā)的Brandlogger等。利用這些先進的工具可以追蹤用戶的話題主干和信息內(nèi)容，并以類似因子分析的統(tǒng)計方法尋找品牌關(guān)鍵信息及信息之間的關(guān)聯(lián)，從而進行追蹤和分析。當(dāng)然，即使將SNS作為一個召開小型Focus Group的場所，又何嘗不可呢？
更容易找到品牌理念的共鳴群體
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