中小食企如何重塑渠道

 作者：楊永華    405

雕牌洗衣粉早期的成功應(yīng)該會(huì)讓中小食品企業(yè)受到很大啟示，雕牌洗衣粉是中國(guó)洗化領(lǐng)域的后期之秀，并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中迅速實(shí)現(xiàn)突圍而崛起的企業(yè)，雕牌洗衣粉崛起的重要原因就是主渠道定位差異化，我們業(yè)界都很清楚，雕牌洗衣粉就是菜市場(chǎng)賣出來(lái)的名牌。因?yàn)楫?dāng)時(shí)雕牌起家的市場(chǎng)，洗化行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)的主渠道是商超賣場(chǎng)渠道，他們不僅有品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)已經(jīng)建立了渠道基礎(chǔ)，如果雕牌也將自己的渠道定位于商超賣場(chǎng)渠道，這種跟風(fēng)的定位策略，不僅會(huì)讓雕牌付出更大的渠道成本，而且和眾多的品牌企業(yè)的產(chǎn)品擺在一個(gè)排面上，消費(fèi)者的選擇就會(huì)傾向于品牌企業(yè)，這樣，對(duì)于雕牌而言，即使付出了很大的渠道成本，空拍也會(huì)面臨商超賣場(chǎng)銷售排名后三名的下柜威脅。

現(xiàn)實(shí)中，很多中小食品企業(yè)沒(méi)有認(rèn)清自身的實(shí)際情況，沒(méi)有找到自身的渠道優(yōu)勢(shì)，總是喜歡盲目跟風(fēng)，跟隨行業(yè)品牌企業(yè)的渠道定位，甚至是渠道模式。

“好媳婦”是我們服務(wù)的一家中小速凍食品企業(yè)，我們服務(wù)之初，就清楚的知道速凍行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度非常高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)毛利水平近幾年大量縮水，且速凍食品的主渠道為商超賣場(chǎng)，僅行業(yè)巨頭思念、三全就在商超賣場(chǎng)渠道中打的不可開(kāi)交，我們服務(wù)的“好媳婦”企業(yè)，當(dāng)時(shí)是一家為速凍行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)做代加工企業(yè)，沒(méi)有自己的品牌，且因?yàn)榇庸て髽I(yè)停止了訂-全球品牌網(wǎng)-單全面停產(chǎn)的企業(yè)，面臨的境況就是快揭不開(kāi)鍋了。

根據(jù)行業(yè)的現(xiàn)狀和企業(yè)的實(shí)際情況，我們采取了渠道差異化的營(yíng)銷操作模式，就是避開(kāi)行業(yè)的傳統(tǒng)商超賣場(chǎng)渠道，將企業(yè)的市場(chǎng)主渠道定位于“特通渠道”。所謂特通渠道就是以社區(qū)家庭直銷、社區(qū)便民超市、學(xué)校、工廠企業(yè)等為主的終端渠道模式。通過(guò)這種渠道定位，我們調(diào)整了傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝形式，一是針對(duì)家庭推出了溫馨3口之家裝，歡樂(lè)5口之家裝，激情聚會(huì)超大裝；二是針對(duì)學(xué)校、工廠、網(wǎng)吧、娛樂(lè)場(chǎng)所等人口集中的超大直銷裝；

渠道定位避開(kāi)了商超賣場(chǎng)，我們把節(jié)省的渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)化為特通渠道的直分銷模式，增加了大量的地面推廣人員，針對(duì)性開(kāi)展特定渠道推廣，經(jīng)過(guò)一對(duì)一的消費(fèi)溝通和試吃，不僅避開(kāi)了品牌競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)，還為企業(yè)找到了行業(yè)的渠道藍(lán)海，企業(yè)的市場(chǎng)局面很快就打開(kāi)了，并且在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾縫中建立了自己的渠道根據(jù)地，找到了自己的生存模式，企業(yè)的盈利水平高于行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

 重塑 中小 渠道 如何

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