建筑裝飾材料是工業(yè)品，消費(fèi)品，還是準(zhǔn)消費(fèi)品？

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綜上所述，建筑裝飾材料的產(chǎn)品特征是隨著產(chǎn)品的分類不同，時(shí)間和地域空間在不停的變化，說(shuō)到底還是消費(fèi)者的購(gòu)買行為在不斷變化所致。如：起源于西方國(guó)家的倉(cāng)儲(chǔ)式建材超市，很大程度上是為了滿足西方人“DIY – 自己動(dòng)手”的生活方式所帶來(lái)需求。一項(xiàng)調(diào)查顯示，在過(guò)去三年，超過(guò)二千萬(wàn)的德國(guó)人重新改造了他們的房屋一次,今年有四千萬(wàn)人計(jì)劃改造房屋,其中70%的人打算自己動(dòng)手。事實(shí)上建筑材料在西方已成為一種個(gè)人消費(fèi)品，建材超市中的免費(fèi)講座，餐廳，兒童樂(lè)園等都是為個(gè)人消費(fèi)者準(zhǔn)備的。但倉(cāng)儲(chǔ)式建材超市被引進(jìn)中國(guó)后，具統(tǒng)計(jì)其購(gòu)買者中只有30%是個(gè)人采購(gòu)，其余均為裝飾公司采購(gòu)，而這30%的個(gè)人購(gòu)買者中又有多少人會(huì)“DIY – 自己動(dòng)手”呢？但我卻相信：建筑裝飾材料在中國(guó)成為個(gè)人消費(fèi)品的那一天很快會(huì)到來(lái)。所以營(yíng)銷人員需要對(duì)每個(gè)產(chǎn)品和每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買行為和特征進(jìn)行不間斷的分析，才會(huì)少犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤，由此而制定的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略才是準(zhǔn)確和有效果的。

表一
工業(yè)品 快速消費(fèi)品
最終用戶 少數(shù)集團(tuán)采購(gòu)，單筆金額大 個(gè)人或家庭，經(jīng)常性購(gòu)買，單筆金額小
購(gòu)買決策 影響購(gòu)買的人多，考慮采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，注重買賣雙方長(zhǎng)期關(guān)系 個(gè)人沖動(dòng)型購(gòu)買，受品牌知名度影響大
產(chǎn)品規(guī)格 產(chǎn)品定制化,滿足客戶特殊要求 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，注重產(chǎn)品包裝
價(jià)格體系 不透明的價(jià)格，銷售者有機(jī)會(huì)得到高利潤(rùn) 價(jià)格透明，銷售者以量取勝獲得年終扣點(diǎn)
渠道特征 制造商銷售隊(duì)伍直銷為主，渠道短 強(qiáng)調(diào)銷售網(wǎng)絡(luò)密度和鋪貨率，渠道長(zhǎng)
廣告媒體 行業(yè)期刊廣告,專業(yè)展覽會(huì) 電視廣播報(bào)刊雜志大眾媒體
促銷手段 一對(duì)一顧問(wèn)式銷售，工廠實(shí)地考察，產(chǎn)品研討會(huì)等 贈(zèng)品，折扣，對(duì)獎(jiǎng)等
終端陳列 不強(qiáng)調(diào) 強(qiáng)調(diào)終端陳列生動(dòng)化

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