營銷是一門有趣的游戲，并不總是以產(chǎn)品技術的專業(yè)程度來定勝負。就像王老吉不能算是最專業(yè)的涼茶，但王老吉卻是市場份額最大的涼茶品牌，年銷量超過60億，而很多真正專業(yè)的涼茶品牌只能偏居于廣東一隅，份額連王老吉的六十分之一都不到，掙扎在存亡線之間。還比如電腦組裝公司IBM的知名度、業(yè)績遠遠超過技術含量更高的芯片或主板制作公司。同樣，產(chǎn)品并沒有很高技術含量，高居十大惡俗廣告之首、并被認為是不按章法的保健品品牌腦白金卻風生水起，創(chuàng)造了巨額利潤，這就是營銷，產(chǎn)品技術只能算其中的一部分，遠不是決定成敗的唯一因數(shù)，重要的是誰更能玩轉(zhuǎn)營銷這門游戲。
　　在這門游戲中，我們發(fā)明了定位、獨特USP、統(tǒng)一形象管理、水平營銷、長尾營銷等等諸多偉大的理論與方法，然而，在實際營銷競爭中，我們依然常常感到力不從心，我們甚至越來越迷茫：嘔心瀝血，差異化定位，開創(chuàng)出新品類，卻發(fā)現(xiàn)市場遠遠不如預期，而且，隨著時間的推移，越來越多的消費者拋棄了我們，而另一方面，眾多模仿者在市場中如魚得水，生存得有滋有味。獨特USP，定位、360形象管理，這些曾經(jīng)轟動一時的有效武器已漸行漸遠，消費者似乎已經(jīng)產(chǎn)生抗體，我們的品牌管理越來越乏力?！　　　　?

　　品牌漩渦管理模型，是以定位、創(chuàng)意、統(tǒng)一形象管理等理論基礎系統(tǒng)探索品牌傳播之道。為我們揭開品牌管理謎團，從而更有效地進行品牌管理。

　　也許所有人對于一個小游戲并不陌生，小時候，我們常常拿著一根棍子在水缸里攪動，以同一種方向，同一種頻率用力不停地攪動，漸漸水波紋越來越大，最后，整個水缸里的水都旋轉(zhuǎn)起來，有時甚至缸體都隨之震動。

　　玩得多了，我們就會發(fā)現(xiàn)幾種通常的現(xiàn)象：

　　1、當我們拿著棍子在水面中央，以同一方向，同一頻率不停地攪動，最后，整個水缸里的水就會如愿以償?shù)乇灰桓⌒〉墓髯油耆刂啤?

　　2、如果我們順時針攪動一會，逆時針攪動一會，大一圈、小一圈，無規(guī)律地運動，我們會發(fā)現(xiàn)，我們的努力收效甚微，只是水面攪得一團糟

　　3、當我們選擇的攪動點不是水缸中央的某個部分，而是水缸邊緣，效果同樣糟糕，我們費盡了好大的力氣，很可能依然只是攪動了其中很小的一部分水。

　　4、當別的小朋友已經(jīng)在水缸里攪水，力圖控制整缸水的時候，我們也在同一缸水里放進棍子，我們就需要很講究放置的位置，攪動的力道了　　

　　這是個簡單而有趣的游戲，品牌也是一門有趣的游戲，它們之間似乎有完全相同道理。

　　如果我們規(guī)定一群小朋友，可以自由尋找選擇很多大小不同的水缸（當然這些水缸可能是隱藏著的），并且水缸里的水都是有雜質(zhì)的，勝利的規(guī)則是：誰可以用一根小棍子控制更多的水！于是，這個小游戲就變成了品牌傳播。因為，首先我們要確定在哪個水缸里，在水缸里哪個位置放下棍子，這將從根本上決定我們能控制水的數(shù)量，這就是我們營銷中所說的定位。

　　然后我們要把棍子稍微深入水面下一點用力攪動，否則激蕩不起波紋，而且我們還要持之以恒，如果攪動一次就此罷手，那么波紋也會漸漸散去消失，就像一個品牌在經(jīng)歷了一輪創(chuàng)意傳播之后，不再繼續(xù)，隨著時間的推移漸漸被人忘卻淘汰，另外水里是有雜質(zhì)的，如果我們的轉(zhuǎn)-全球品牌網(wǎng)-動頻率能引起某種物質(zhì)的共振，那么我們就可以收到事半功倍的效果了，這就是創(chuàng)意、傳播、共鳴，和持續(xù)創(chuàng)意、傳播之道了

　　最后，我們要控制我們的方向和頻率，避免自己東攪一下，西攪一下，順方向一輪，逆方向一輪，因為這樣攪動，我們永遠也無法控制整缸水，這就是系統(tǒng)形象管理了。

　　于是，我們發(fā)現(xiàn)，好的品牌管理三大要素必不可少，定位、創(chuàng)意、系統(tǒng)想象管理。就像我們攪動一缸水，需要選擇在那個點下棍子，要有激蕩起波紋的巧力，還要控制好自己攪動的方向和頻率一樣?！　　　?

　　定位，尋找最佳起振點

擴展閱讀

版權聲明：