斥資13億激活產(chǎn)能
記者：乳業(yè)的新一輪并購與整合如同一場肉搏戰(zhàn)，此前，行業(yè)眾多知名企業(yè)都在努力爭取福建長富乳業(yè)，最終伊利在10月20日宣布與福建長富乳業(yè)達(dá)成全面合作協(xié)議。但你們似乎并沒有與長富乳業(yè)形成資本層面、品牌替代的緊密勾聯(lián)，長富乳業(yè)過高的債務(wù)是否讓伊利有所顧忌?
潘剛（內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長兼總裁）：既然合作是全方位的，自然涉及到資本層面。長富是乳業(yè)新軍，在奶源基地、裝備水平上擁有一定的超前優(yōu)勢，這是諸多乳品企業(yè)同時看好的。長富乳業(yè)為伊利“代工”了幾年，彼此磨合的比較愉快，這次是全面升級，明確強(qiáng)調(diào)排他性、獨(dú)家性。外界感覺的談判艱苦、耗時過長，那只是一方面。伊利選擇合作伙伴最重要的條件是，為市場提供過硬的產(chǎn)品，這一點(diǎn)達(dá)不到，其他條件再優(yōu)惠我們也不會介入。
而長富看中的我想是我們的品牌內(nèi)涵和技術(shù)實(shí)力。長富將以生產(chǎn)伊利液態(tài)奶為主，輻射華南市場。需要說明，長富乳業(yè)的品牌依然獨(dú)立，不是伊利覆蓋它，長富也不會成為伊利的子品牌。整合長富乳業(yè)使伊利在華南市場占據(jù)天時、地利。我曾做過最壞的打算，假如不能實(shí)現(xiàn)與長富合作，伊利會想盡辦法在其他區(qū)域解決產(chǎn)能并通過異地運(yùn)輸來實(shí)現(xiàn)。目前，對目標(biāo)整合企業(yè)我最看重的是它的資源，說白了就是奶源。
記者：在行業(yè)競爭日趨激烈的情勢下，2005年伊利斥資13億元推進(jìn)產(chǎn)能擴(kuò)張，如此大額投資在伊利的歷史中實(shí)屬罕見。光明“山盟事件”曝光后，具備擴(kuò)張實(shí)力的乳品企業(yè)對跨域擴(kuò)張非常謹(jǐn)慎，產(chǎn)能增加、投資擴(kuò)大，同時又要保證質(zhì)量一致、財務(wù)穩(wěn)健，這是伊利當(dāng)下的難題。
潘剛：伊利產(chǎn)能擴(kuò)張采取的方式很多，有并購、合作，也有自建廠。伊利對并購很挑剔也很謹(jǐn)慎，現(xiàn)在符合伊利并購條件并愿意合作的企業(yè)并不多。但凡并購項目，起碼要在伊利過6道關(guān)口，業(yè)務(wù)部門、品管部門、集團(tuán)投資部、戰(zhàn)略投資部，每一關(guān)都必不可少，形成報告后交由集團(tuán)高層最后再提交董事會。交易完成后，隨之納入伊利的管控體系，不會出問題。比如與長富的合作，伊利就派駐了生產(chǎn)技術(shù)人員，全面負(fù)責(zé)質(zhì)量監(jiān)管。
近幾年以來，伊利的最大問題是嚴(yán)重產(chǎn)能不足，即市場需求大于供給。今年用于產(chǎn)能擴(kuò)張的13億元并不能真正解決所有問題，我們自己很冷靜，伊利有能力將產(chǎn)能釋放到極致。這些投資不是一股腦兒全部投下去，是分階段分時間點(diǎn)，所以財務(wù)風(fēng)險可以規(guī)避。
2005年的擴(kuò)張與伊利的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，預(yù)計到2006年就將開始提供巨量產(chǎn)能，進(jìn)一步提升市場反應(yīng)能力，提升市場競爭層次。但是，2005年的產(chǎn)能擴(kuò)張最多只解決了2007年上半年的問題，不可能保證伊利三五年高枕無憂。我們已經(jīng)在思考2008年的市場布局與營銷創(chuàng)新，伊利追求的是在保持穩(wěn)健的前提下實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
“潘氏思維”：精確管理
記者：今年第二季度，你“出人意料”地出臺了精確管理“新政”。作為乳業(yè)龍頭，最重要的問題大概不完全是差異化的出位營銷，而是如何做到邊際成本最低。
潘剛：先品質(zhì)后品牌是我們一直堅持的。品牌戰(zhàn)不是閃電戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)。伊利不可能花費(fèi)那么多錢去搞事件營銷，我看重的是內(nèi)部挖潛與產(chǎn)能擴(kuò)張相結(jié)合。伊利也經(jīng)歷過高速發(fā)展期，2004年伊利銷售收入與1996年上市相比增長了25倍，在這樣的速度下，伊利也基本采取了“快”而“精”的方法。要領(lǐng)跑也要看方向、比短板，我們逐漸認(rèn)識到，相比于全球最優(yōu)秀的食品企業(yè)，伊利還有差距。認(rèn)識到企業(yè)發(fā)展要“快”，管理更要“精”的重要性。精確管理不僅是一種管理方法，更是一種經(jīng)營管理思想。其核心是，顧客需求、量化管理、業(yè)務(wù)流程和整體合作。今年6月我們調(diào)整了集團(tuán)組織架構(gòu)，強(qiáng)化了部門之間的組織協(xié)調(diào)與戰(zhàn)略思想的有效執(zhí)行。精確管理既是戰(zhàn)略又是指導(dǎo)我們?nèi)粘９ぷ鞯幕驹瓌t。面對幾乎白熱化的行業(yè)競爭局面，逐步降低的平均毛利率，我們提出向管理要利潤，全面優(yōu)化資源配置，調(diào)整內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低成本。精確管理的關(guān)鍵目標(biāo)是爭取為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的服務(wù)，幫助伊利更加準(zhǔn)確和快捷地服務(wù)于顧客，實(shí)現(xiàn)長期的高效運(yùn)行。
記者：2005年以來，伴隨著產(chǎn)能的急劇擴(kuò)充，伊利加大了市場擴(kuò)張力度，向二、三級市場，向縣鄉(xiāng)村一級市場滲透，我們可以將此看做渠道升級。伊利的市場以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，渠道下探之余如何跟進(jìn)管理，以保證渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)?
潘剛：2005年伊利液態(tài)奶的主要工作目標(biāo)是增加收入和精耕市場，渠道升級與精確管理的整體戰(zhàn)略規(guī)劃相配合。營銷求變，開發(fā)二、三級市場；精確管理將每一個營銷環(huán)節(jié)高效黏合；產(chǎn)能擴(kuò)張滿足市場需求，這是三記組合拳。優(yōu)化產(chǎn)銷布局，加快渠道反應(yīng)能力，各大事業(yè)部進(jìn)一步細(xì)分市場，進(jìn)行深度分銷，現(xiàn)有渠道的快速滲透能力大大提高，第二季度僅銷售管理費(fèi)用就節(jié)省上億元。2005年的液態(tài)奶全國經(jīng)銷商大會上，伊利明確表示要用擴(kuò)中心、占地市、拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)、開渠道、抓陳列、重導(dǎo)購的工作方針來開展2005年的渠道建設(shè)工作。二、三級城市的渠道下沉效果，將直接影響到明年的市場占有率。
不抓奶源的乳品企業(yè)很難持續(xù)
記者：價格戰(zhàn)激烈，乳企經(jīng)濟(jì)效益并未與產(chǎn)量增長同步，全行業(yè)贏利狀況惡化。利潤水平增長滯后于營收增長，是包括伊利在內(nèi)的乳品企業(yè)普遍面臨的一大現(xiàn)實(shí)問題。
潘剛：綜觀乳業(yè)競爭格局，一方面市場份額和資源逐步向龍頭企業(yè)集中，伊利、蒙牛、光明的話語權(quán)越來越重；另一方面，區(qū)域性優(yōu)勢品牌數(shù)量進(jìn)一步減少，由“求大”轉(zhuǎn)向求奇、求精的差異化。一方面領(lǐng)導(dǎo)型品牌建立起了客戶忠誠度的優(yōu)勢，另一方面，某些企業(yè)頻繁發(fā)動價格戰(zhàn)，伊利面對著一個復(fù)雜、險峻的競爭環(huán)境，質(zhì)量競爭、價格競爭、渠道競爭、研發(fā)競爭、品牌競爭、奶粉競爭，幾乎所有的競爭形態(tài)。在乳業(yè)高度同質(zhì)化的今天，唯有品牌能使公司及其產(chǎn)品與競爭對手形成差異，創(chuàng)造高利潤。規(guī)模仍然是贏利的前提，所以大家將更大程度地外搏市場，內(nèi)拼管理，大品牌的市場主導(dǎo)能力和市場集中度將進(jìn)一步提高。除高端奶粉市場外，短期外資品牌少有直接產(chǎn)品競爭，但千萬不要忽視他們更加隱蔽和高超的手法——借助資本的杠桿，外資在維系甚至加粗與中國乳業(yè)市場的聯(lián)系紐帶，值得警惕。
記者：無論基地型、城市型還是混合型乳品企業(yè)，對奶源均需高依賴，但是隨著倒奶、殺牛事件的層出不窮，奶源增長與消費(fèi)市場增長呈現(xiàn)“一頭熱，一頭冷”。有的乳品企業(yè)堅持“先市場、后奶源”原則，也有專家預(yù)測，奶源與乳品企業(yè)的整合當(dāng)然會有，但整合度有限，規(guī)模效應(yīng)不明顯。而且，異地整合奶源非伊利所長。
潘剛：我不認(rèn)為市場上整體供大于求，奶
源過剩只是局部地區(qū)的個別現(xiàn)象，出現(xiàn)這種情況主要是當(dāng)?shù)氐娜槠菲髽I(yè)沒有搞好自己的經(jīng)營，沒有發(fā)揮拉動作用。我國仍有許多人消費(fèi)水平偏低，有牛奶需求，但沒有消費(fèi)能力。行業(yè)的發(fā)展?jié)摿艽?，但質(zhì)量低劣、品種單一的現(xiàn)象仍很嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)“阜陽奶粉”事件，對消費(fèi)者產(chǎn)生較大影響。伊利的發(fā)展表明，供應(yīng)不足仍然是當(dāng)前主要矛盾。
對“殺牛事件”要理性看待，這是優(yōu)勝劣汰的必然反應(yīng)，不是供需失衡的表現(xiàn)，自然淘汰和末位淘汰是很正常的事情，倒奶可能是因?yàn)楫?dāng)?shù)貨]有乳品大企業(yè)的拉動，為什么呼和浩特就沒有這種事晴發(fā)生?這幾年，我們收奶的價格一直在穩(wěn)步上漲。從2000年液態(tài)奶牽引伊利往前走，至今天，其貢獻(xiàn)已經(jīng)占到了70％。得奶源者得液態(tài)奶，得液態(tài)奶者得天下。
奶源與市場的關(guān)系問題，無需討論，伊利的跨越式發(fā)展依賴充沛的奶源，伊利的產(chǎn)能擴(kuò)張緊緊圍繞抓奶源這個中心不動搖。奶源是做市場的前提保障，沒有奶源無法啟動市場，也無法提供優(yōu)質(zhì)乳制品。在奶源的建設(shè)上，伊利投資最多，為什么?因?yàn)槲覀儗δ淘磫栴}看得比較長遠(yuǎn)。超強(qiáng)的營銷技巧可以支撐一時，但要認(rèn)清，不抓奶源的乳品企業(yè)很難可持續(xù)，很難有大作為。
企業(yè)的可控奶源和研發(fā)實(shí)力決定著未來的競爭結(jié)果。奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車間，對乳品企業(yè)來說，奶源的重要性無論怎樣強(qiáng)化都不為過。資源是乳制品企業(yè)生態(tài)鏈的最重要環(huán)節(jié)，只有堅持長期的奶源基地投入和持久的基地維護(hù)，企業(yè)才有可能獲得長期回報，才有可能抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。中國乳業(yè)仍處于初級階段，競爭也屬低層次，這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈很長，也很脆弱，但發(fā)展前景廣闊，需要強(qiáng)有力的支持做支撐。
奧運(yùn)，伊利新起點(diǎn)
記者：乳業(yè)幾家公司對奧運(yùn)贊助商這個寶貴的名額展開過激烈競爭，而且有些公司早就開始了行動，志在必得。11月16日，“2008年北京奧運(yùn)會”為何最終選擇了伊利?伊利從什么時候開始決心競標(biāo)北京奧運(yùn)的?價格是伊利勝出的主要原因嗎?
潘剛：2003年，北京2008年奧運(yùn)會市場開發(fā)計劃發(fā)布后，伊利就主動與北京奧組委聯(lián)系，指派專人負(fù)責(zé)相關(guān)事宜，多方溝通，做了大量的工作。
和整個市場環(huán)境相一致，中國食品業(yè)的前幾名都集中在乳業(yè)，北京2008年奧運(yùn)會乳制品贊助商的競爭也非常激烈，但伊利對最終的成功始終滿懷信心，因?yàn)槲覀兪侵袊称窐I(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌和龍頭企業(yè)，經(jīng)營業(yè)績與品牌價值都高于其他企業(yè)。當(dāng)然，贊助商的競爭就像奧運(yùn)城市主辦權(quán)的爭奪一樣，是一個綜合系統(tǒng)工程，要考察奶源建設(shè)、工藝水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量保障體系、技術(shù)保障體系、產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系、業(yè)績和整體實(shí)力、企業(yè)未來發(fā)展前景、服務(wù)能力等，伊利最終得到了奧組委和專家評判組的認(rèn)可，應(yīng)該對他們表示深深的謝意。
伊利能得到北京奧運(yùn)會的青睞，是靠綜合實(shí)力贏得機(jī)會。價格是重點(diǎn)評估內(nèi)容之一，但競標(biāo)各方的出價都是嚴(yán)格保密的，我們不知道競爭對手的出價，所以無從比較。我們認(rèn)為自己報了一個合情合理和符合實(shí)際的價格，既保證奧運(yùn)會資金和產(chǎn)品的基本需求，又不影響企業(yè)的未來發(fā)展。伊利從來不在市場上打價格戰(zhàn)，在奧運(yùn)競標(biāo)上同樣也不會打價格戰(zhàn)。
記者：贊助2008年奧運(yùn)會是不是伊利品牌發(fā)展史上最大的一次投入?能不能預(yù)測一下2008年的伊利?
潘剛：贊助奧運(yùn)會是我們?yōu)槲磥韼啄甏罱ǖ囊粋€巨型營銷平臺，投入的人力物力規(guī)模將是空前的，會延續(xù)到今后3到10年。公司將會整合資源，強(qiáng)化優(yōu)勢，總體看，我們的投入是在一個非?？煽氐姆秶畠?nèi)，符合一貫的財務(wù)穩(wěn)健政策，不會形成任何經(jīng)營風(fēng)險，但它所產(chǎn)生的效果卻將是決定性的。2008年是奧運(yùn)年，2008年也是中國年，奧運(yùn)和中國將成為全世界這一年的主題，所以伊利和其他奧運(yùn)會的合作伙伴一起，獲得了非常好的發(fā)展環(huán)境與成長機(jī)會，如果能夠在未來3年中充分發(fā)揮奧運(yùn)效應(yīng)，贊助商的市場效果能夠在2008年達(dá)到一個高潮。屆時，公司有望大踏步前進(jìn)，進(jìn)一步縮短進(jìn)軍世界乳業(yè)20強(qiáng)的進(jìn)程，同時能夠保持甚至提高快速的反應(yīng)能力，我們的核心管理團(tuán)隊平均年齡才35歲，在今天的中國乳業(yè)，具備明顯的年齡優(yōu)勢。
八卦老板
記者：有人說你長得有點(diǎn)兒像聯(lián)想集團(tuán)董事長楊元慶。
潘剛：是嗎?這我可是第一次聽說，隔行如隔山，我沒見過楊元慶，但比較欣賞他。
記者：你的血型是什么?
潘剛：不知道，我不迷信血型、星座，也從來沒算過卦。
記者：相信性格決定命運(yùn)嗎?
潘剛：環(huán)境改變性格，這個我信。伊利的企業(yè)文化對我性格的再造與改變起了很大作用，伊利是我大學(xué)畢業(yè)的第一份工作，也是至今為止惟一一份工作，我沒有理由不珍惜。我的性格算不上開朗，但決不死板。
記者：你年僅35歲，靠什么服眾?
潘剛：信任，大家對我的信任。
記者：你最大的缺點(diǎn)是什么?
潘剛：我追求完美，但我不是個完美的人。
記者：你每天喝多少牛奶?
潘剛：早餐基本都喝，午餐、晚餐喝得少。
記者：你的業(yè)余愛好是什么?
潘剛：以前常打乒乓球、游泳，現(xiàn)在完全沒有時間，這一年肩上的責(zé)任、各界的信任，使得我一刻也不敢掉以輕心，壓力太大了。今后我一定要調(diào)整自己，好好休息放松。
潘剛
內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長兼總裁。
35歲，畢業(yè)于內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)，中歐工商管理學(xué)院EMBA。現(xiàn)任內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長兼總裁，中國“五四”青年獎?wù)隆?nèi)蒙古十大杰出青年獲得者，兼任內(nèi)蒙古青聯(lián)副主席、中國乳協(xié)副理事長、中國奶協(xié)副理事長。2005年將毫無懸念地成為第一家年銷售額突破百億元的中國乳品企業(yè)。

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