《新營銷》：百度如何平衡用戶的滿意度和客戶的營銷推廣需求呢？

　　王湛：用戶和客戶都是百度營銷平臺考慮的重點(diǎn)。雖然重視程度是同樣的，但是我們很清楚地知道，百度之所以能夠服務(wù)客戶，是因為先把用戶服務(wù)好，沒有用戶，用戶不喜歡百度，百度對客戶就沒有任何價值。就是因為有這樣一個基礎(chǔ)關(guān)系，所以百度常常講，用戶是客戶的基礎(chǔ)，不是說更重視用戶，而是天然的，百度必須讓用戶先喜歡我們，有人使用，百度的客戶才會得益于百度平臺找到他們感興趣的人群。這是用戶與客戶之間的關(guān)系。

　　目前，百度仍致力于探尋怎樣才能既服務(wù)好客戶，又讓用戶滿意，還能讓自己發(fā)展，并在未來創(chuàng)造更好的搜索引擎營銷空間。

　　《新營銷》：對于搜索引擎營銷導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)鏈變革，你最大的感觸是什么？

　　王湛：企業(yè)非常需要好的營銷工具，一些營銷工具雖然沒有效果，但是企業(yè)仍會投放資金嘗試。饑渴，可以這么理解，因為每個企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，都要爭奪市場，所以就出現(xiàn)了很多保健品似的營銷模式，因為市場需求強(qiáng)勁。就像減肥藥，受一次騙，人還會嘗試新的減肥藥，因為有減肥需要。但百度向大家證明，科學(xué)化的營銷，最終戰(zhàn)勝了保健品似的營銷。

　　《新營銷》：作為中國搜索引擎營銷的代表，未來百度推廣的戰(zhàn)略核心是什么？

　　王湛：當(dāng)一個平臺的用戶數(shù)量非常多、客戶數(shù)量非常龐大的時候，在創(chuàng)造巨大價值的同時，必然有一些人研究怎樣利用這個平臺達(dá)到他們的目的。比如，網(wǎng)絡(luò)銀行是個好東西，但與之相伴的是大量的釣魚網(wǎng)站；短信是個好東西，但與之伴生的是短信詐騙，等等。

　　為了讓我們的營銷平臺能夠更良性地發(fā)展，為了向商家提供更多、更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時避免一些別有用心的人利用百度平臺傷害用戶，百度現(xiàn)在還有太多要完善的地方。

　　而當(dāng)一個工具的功能越強(qiáng)大，往往越復(fù)雜，這就意味著發(fā)揮它強(qiáng)大的功能需要使用者投入更多的學(xué)習(xí)和時間成本。大企業(yè)客戶可以找?guī)讉€人成立搜索營銷部門，或者找專業(yè)代理公司，但中小企業(yè)往往沒有很多時間去研究。所以如今百度面對是系統(tǒng)平臺的復(fù)雜性與客戶使用能力之間的矛盾。如何簡化百度系統(tǒng)，讓客戶花少量時間，就能取得相對不錯的效果，是百度平臺未來發(fā)展的重點(diǎn)。百度內(nèi)部有個形象的比喻：百度系統(tǒng)是一個功能特別強(qiáng)大的相機(jī)，但是百度要生產(chǎn)一個功能強(qiáng)大的AUTO版，而且要讓AUTO適應(yīng)更多的情況，達(dá)到更好的效果，這是百度營銷平臺要應(yīng)對的下一個挑戰(zhàn)。

　　技術(shù)驅(qū)動搜索營銷

　　■文/本刊記者閆芬  實習(xí)記者趙馮聰穎  發(fā)自北京

　　搜索引擎營銷是基于搜索引擎技術(shù)發(fā)展而來的，自2001年推出搜索引擎營銷以來，百度營銷模式迅速得到眾多企業(yè)的認(rèn)可，開啟了科學(xué)化營銷時代。

　　而百度今天取得的一切成就，都得益于當(dāng)年李彥宏領(lǐng)導(dǎo)的信息檢索技術(shù)團(tuán)隊。

　　百度商業(yè)產(chǎn)品市場部、商業(yè)運(yùn)營產(chǎn)品研發(fā)部執(zhí)行總監(jiān)鄭子斌告訴《新營銷》記者：“早在15年前，李彥宏就開始研究超鏈分析技術(shù)，這正是現(xiàn)在百度搜索引擎技術(shù)的核心專利。正是憑借獨(dú)有的超鏈分析技術(shù)，百度開始給門戶網(wǎng)站提供搜索引擎服務(wù)。”

　　就全球范圍而言，真正擁有搜索引擎核心技術(shù)的，目前只有谷歌、百度、Yandex公司和韓國的一家公司，所以業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為搜索引擎技術(shù)只有這幾家公司才能做好。

　　雖然百度早年沒有向著搜索營銷發(fā)展，但隨著百度搜索引擎平臺不斷完善，百度注意到搜索引擎蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價值。

　　加之當(dāng)時美國Overture公司借助搜索引擎，推出網(wǎng)絡(luò)競價排名盈利模式。百度清晰地看到其中的商機(jī)—既然百度最了解用戶，最能夠解決中國網(wǎng)民的需求，建立一種基于搜索引擎平臺的營銷模式應(yīng)該是順理成章的事。

　　2001年9月，百度率先在中國推出搜索引擎營銷模式。

　　十年探索

　　當(dāng)時百度雖然在搜索引擎領(lǐng)域取得了成功，但百度的技術(shù)團(tuán)隊知道，一個好的搜索引擎公司不一定能夠做好搜索引擎營銷。由于用戶使用搜索引擎時往往帶有某種目的，這就要求網(wǎng)絡(luò)搜索營銷系統(tǒng)能夠精準(zhǔn)識別搜索背后的真實需求，將與之相匹配的信息快速呈現(xiàn)給用戶。

　　鄭子斌說：“要做好搜索引擎營銷，要具備非常雄厚的自然語言處理實力。通過自然語言處理技術(shù)，百度可以了解用戶的搜索意圖，而只有真正了解用戶搜索某個詞語背后的意圖，才能夠幫助商家準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)人群。而百度一開始的目標(biāo)就是成為全球最大的中文搜索引擎，并將百度定義為最了解中文、最清楚用戶的需求的搜索引擎。為此百度針對自然語言處理、中文語義分析進(jìn)行了大量的調(diào)研、研究。”

　　“同時，百度后臺不斷增強(qiáng)的云計算平臺，使百度能夠在瞬間響應(yīng)上億網(wǎng)民的搜索，并在毫秒間了解用戶的意圖，將信息匹配起來展現(xiàn)給用戶。”鄭子斌說。

　　從2001年到2011年，十年間，百度的搜索引擎營銷系統(tǒng)經(jīng)歷了一個摸索、探尋到成熟的發(fā)展過程。

　　2001年，百度推出第一個搜索營銷方案“十分”。之所以叫“十分”，是因為當(dāng)時搜索引擎營銷的點(diǎn)擊收費(fèi)是一毛錢，并通過明拍方式，確定收費(fèi)價格。

　　由于是明拍，每個商家都可以看到對手的競價，由于這是百度第一次運(yùn)用搜索引擎進(jìn)行營銷推廣，所以當(dāng)時的競價方式比較簡單—稱之為“第一價”(first price)拍賣，就是眾多商家同時出價，以出價最高者的價格成交。

　　到了2002年、2003年，百度搜索引擎營銷形成了一定的規(guī)模，于是百度開始嘗試第一次系統(tǒng)升級。

　　此次升級主要涉及兩個方面，一個是從“第一價”拍賣升級到“第二價”(second price)拍賣。所謂的第二價拍賣，仍是眾多商家同時出價，仍是出價最高者中標(biāo)，但最終以所有出價者中的第二高價成交。這是一個根本性的變革，通過第二價拍賣，百度搜索營銷形成了比較合理的定價模式，商家可以放心地參與營銷推廣。

　　此外，是將百度搜索營銷的點(diǎn)擊價格由原來的“十分”調(diào)整到三毛錢，這一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一直沿用至今。

　　2006年，為了更好地服務(wù)用戶，百度將用戶需求和客戶信息的匹配性作為百度搜索引擎營銷的最高目標(biāo)，引入“質(zhì)量度”概念，改變了以往單純以價格決定展現(xiàn)位置的做法。通過技術(shù)上的數(shù)據(jù)分析，計算一個綜合指數(shù)值，評定企業(yè)信息的質(zhì)量和價格，再綜合得出相關(guān)信息的搜索推廣排位。比如，商家希望出高價排第一位，但如果百度通過質(zhì)量度算法得出他的信息跟用戶搜索詞關(guān)聯(lián)度不大時，他獲得第一位推廣的可能性就比較低。

　　2009年鳳巢系統(tǒng)啟用，引入了更多的企業(yè)客戶信息，百度將明拍改為暗拍，不再向客戶提供第三人的出價信息。此舉有利于防止惡意競爭，保護(hù)商家，形成相對公平的搜索營銷競爭環(huán)境。

　　與此同時，鳳巢系統(tǒng)引入了更多的機(jī)器學(xué)習(xí)(Machine Learning)技術(shù)，這是搜索引擎更加智能化的核心技術(shù)。通過機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，百度能更好地從海量信息中提取用戶意圖，將質(zhì)量度和匹配度設(shè)置得更為合理，從而確保用戶面對的每一條信息都有質(zhì)量保證。

　　個性化的營銷體驗

　　與傳統(tǒng)營銷模式的預(yù)先付費(fèi)不同，百度搜索引擎營銷的付費(fèi)模式比較靈活，按點(diǎn)擊付費(fèi)，并且可以通過技術(shù)手段排除作弊點(diǎn)擊的干擾，避免產(chǎn)生不合理的費(fèi)用，使得營銷推廣成本較低，方便中小企業(yè)參與營銷推廣。

　　因此，隨著中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)使用人群增多，目前，國內(nèi)搜索引擎營銷市場的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外。鄭子斌說，百度2011年上半年收入年同比增長72%，相比而言，谷歌的增長為30%左右。而現(xiàn)在國內(nèi)還有大量企業(yè)沒有使用搜索引擎營銷，因此百度有著廣闊的發(fā)展空間。

　　如今，百度服務(wù)的40多萬企業(yè)客戶，其中90%以上是中小企業(yè)客戶。

　　由于中小企業(yè)大多處于初期發(fā)展階段，不具備太強(qiáng)的營銷能力，因此要依靠百度強(qiáng)大的服務(wù)運(yùn)營體系，在百度直銷團(tuán)隊和運(yùn)營團(tuán)隊的幫助下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。

　　因此，面對越來越復(fù)雜的搜索營銷后臺系統(tǒng)，為了讓中小企業(yè)能夠更便捷、更容易地管理它們的推廣計劃，百度升級了前臺客戶端系統(tǒng)—涅~"系統(tǒng)。它可以為客戶提供更多的輔助性功能，更簡單地實現(xiàn)客戶越來越復(fù)雜的營銷需求，同時也更容易管理、監(jiān)控營銷推廣過程，從而確保最終的營銷效果。

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)瞬息萬變，使得百度絲毫不能懈怠。為了提升營銷投入的效果，在不久前召開的百度世界大會上，百度提出了“一人一世界，百度新主頁”的新口號，致力于通過提升操作系統(tǒng)的自動化、智能化水平，為客戶和用戶提供更加個性化、細(xì)致化、多元化的信息服務(wù)。

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