評(píng)估搜索營銷，根據(jù)企業(yè)不同的市場(chǎng)目的有不同的評(píng)估方法。

　　第一類，奢侈品通常要求品牌信息在用戶的搜索結(jié)果中列第一位，傳遞很正面的信息，對(duì)品牌有百分百的保護(hù)。比如我們對(duì)香奈兒的廣告進(jìn)行有效的管理，可以通過品牌專區(qū)提供很多香奈兒自身的品牌信息，通過關(guān)鍵詞廣告填補(bǔ)首屏，提供官方的正面的信息，對(duì)品牌實(shí)施全面的保護(hù)。通過和百度做溝通，我們幫客戶注冊(cè)了品牌商標(biāo)的保護(hù)，如果有其他企業(yè)使用我們的關(guān)鍵詞，就可以通過和搜索引擎溝通，把違反商標(biāo)保護(hù)的信息拿下來。

　　還有一種客戶評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)就是ROI，在搜索營銷上投入多少錢，回報(bào)是多少，銷售量是多少。比如NIKE在官網(wǎng)上賣鞋，我們會(huì)把“NIKE(耐克)球鞋”這個(gè)關(guān)鍵詞從搜索引擎導(dǎo)到銷售網(wǎng)站上來，有多少用戶看了廣告、點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)站、做了購買，我們把這些數(shù)據(jù)作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

　　第三種是以促銷活動(dòng)的整合效應(yīng)作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如伊利贊助了《變形金剛3》， 我們就安排相應(yīng)的搜索廣告配合線下媒體進(jìn)行推廣和交流。

　　第四種就是轉(zhuǎn)化的下載量作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。例如我們的B2B客戶在網(wǎng)上有6種不同的產(chǎn)品，只要有用戶點(diǎn)進(jìn)來看了這個(gè)產(chǎn)品的介紹，就會(huì)作為一個(gè)評(píng)估的成功點(diǎn)。

　　根據(jù)不同的市場(chǎng)需求，搜索營銷可以通過不同的目的定義不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

　　下一站的搜索營銷

　　兩年前，搜索營銷還是很新的事物，主要是電商客戶、對(duì)轉(zhuǎn)化率要求非常高的客戶，還有中小型企業(yè)低成本投放的客戶和旅游行業(yè)客戶。近兩年，越來越多的品牌客戶開始加大搜索營銷投放，比如寶潔，以前絕大部分廣告投放在傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在很重視搜索營銷平臺(tái)。另外還有對(duì)品牌價(jià)值高度關(guān)注的客戶，比如香奈兒，他們要求在不同的媒體平臺(tái)百分百地保護(hù)自己的品牌。搜索營銷是品牌維護(hù)的一個(gè)好選擇。

　　搜索營銷未來的發(fā)展主要有這么幾個(gè)趨勢(shì)：第一個(gè)趨勢(shì)是跨平臺(tái)，以前搜索營銷是獨(dú)立的，比如它的計(jì)劃過程、投放過程、評(píng)估過程、執(zhí)行過程與傳統(tǒng)媒體以及其他數(shù)字媒體不一樣。很多數(shù)字營銷的媒介，比如門戶網(wǎng)站的廣告是一次性的過程，可以三個(gè)月后再去看結(jié)果。而搜索營銷是一個(gè)持續(xù)的過程，具有很大即時(shí)性，如果下一秒鐘我的競爭對(duì)手排在我們前面了，我們就需要做優(yōu)化和調(diào)整。

　　第二個(gè)趨勢(shì)是越來越多的客戶采用搜索平臺(tái)，同時(shí)把搜索與其他媒體整合投放，比如搜索引擎與社交媒體、數(shù)字化媒體整合，將不同媒體的優(yōu)勢(shì)通過搜索營銷整合在一起，從而獲得更好的效果。

　　第三個(gè)趨勢(shì)，以前的單一評(píng)估，即只看點(diǎn)擊率、每個(gè)點(diǎn)擊成本等數(shù)據(jù)，將會(huì)變成更新更復(fù)雜的評(píng)估系統(tǒng)?，F(xiàn)在很多大品牌把線下媒體評(píng)估方法運(yùn)用于搜索營銷，比如洗發(fā)水類別，現(xiàn)在把電視廣告展示標(biāo)準(zhǔn)作為洗發(fā)水品牌網(wǎng)上推廣的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。品牌客戶的標(biāo)準(zhǔn)是：只要有人說洗發(fā)水，我的推廣就要優(yōu)先。

　　三星(微博)的長短線搜索營銷

　　■文／本刊記者于文  發(fā)自北京

　　在北美市場(chǎng)上，內(nèi)容營銷現(xiàn)在已經(jīng)成為廣告主、代理商和市場(chǎng)人員的主要關(guān)注點(diǎn)，搜索則起到了一個(gè)橋梁和連接者的作用。搜索影響了一定比例的內(nèi)容營銷，搜索使25%的口碑營銷更有可信度，同時(shí)相比傳統(tǒng)的營銷提升了17% 的購買可能性，搜索連接著內(nèi)容和用戶的興趣。”SEMPO主席、Acendant首席執(zhí)行官杰夫·普魯特說。

　　三星證實(shí)了杰夫·普魯特的說法。多年來，三星一直通過長線推廣保持品牌長期穩(wěn)定的高曝光，提高三星電子網(wǎng)站的訪問流量，提升到達(dá)率。針對(duì)新品上市的短線推廣，線上與線下聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)新品迅速擴(kuò)散和傳播。三星長短線配合的SEM(Search Engine Marketing)品牌優(yōu)化營銷策略獨(dú)具匠心。

　　長線推廣+短線推廣的三星SEM品牌優(yōu)化營銷策略，著力于保持三星品牌長久而穩(wěn)定的高曝光和關(guān)注度，尤其在競爭激烈的市場(chǎng)角逐戰(zhàn)中，面對(duì)危局，蓄勢(shì)突圍。

　　新的市場(chǎng)環(huán)境

　　據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》2011年8月31日?qǐng)?bào)道，蘋果在2011年二季度以110萬部的差距擊敗三星成為全球智能手機(jī)出貨量冠軍。蘋果iPhone、HTC，還有橫空出世的小米等，讓手機(jī)市場(chǎng)面臨新一輪的激戰(zhàn)。在弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)競爭中，三星要在市場(chǎng)上站穩(wěn)，加大營銷力度勢(shì)在必行。

　　“消費(fèi)者期待品牌在他們的交談中扮演一個(gè)更加活躍、積極的角色，如果品牌沒有在交談中參與進(jìn)來，那么很不幸，購買者將尋找其他品牌。”杰夫·普魯特說，“消費(fèi)者通過品牌交談獲得信息，通過搜索進(jìn)行深度的交互，搜索最終對(duì)消費(fèi)者的購買行為起到了臨門一腳的作用。”

　　三星品牌的受眾定位為中高端消費(fèi)群體，他們?cè)谧龀鲑徺I決策前有網(wǎng)絡(luò)搜索習(xí)慣。這些消費(fèi)者在購買行為發(fā)生之前，通常會(huì)通過搜索了解產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格和用戶評(píng)價(jià)等信息，所以，搜索營銷在他們的購買行為中起到了較為關(guān)鍵的作用。

　　但傳統(tǒng)的搜索營銷策略往往根據(jù)新品的推廣時(shí)間，將品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞和人群詞混合在一個(gè)產(chǎn)品推廣周期中，分階段進(jìn)行間歇性投放，這樣就造成了整個(gè)品牌SEM推廣的間斷、不連貫，不僅對(duì)品牌形象不利，而且容易造成推廣CPC(Cost Per Click，每點(diǎn)擊成本)不穩(wěn)定性波動(dòng)，居高難下。

　　長短線配合的品牌營銷優(yōu)化策略

　　鑒于傳統(tǒng)的搜索營銷策略有其弊端，同時(shí)，為了讓品牌長期曝光，提升訪問流量，提升品牌忠誠度及影響力，三星采用了“長短期有效配合”的品牌優(yōu)化營銷投放策略。

　　著眼于品牌長期曝光，三星科學(xué)管理關(guān)鍵詞投放，對(duì)重點(diǎn)品牌關(guān)鍵詞單獨(dú)設(shè)置預(yù)算進(jìn)行管理，利用百度搜索，通過海量關(guān)鍵詞的投放滿足消費(fèi)者日常的搜索需求，讓消費(fèi)者隨時(shí)能夠看到三星官網(wǎng)的推廣信息，提升品牌價(jià)值，降低品牌詞的CPC。同時(shí)應(yīng)用百度掘金從購買過程著手，全程覆蓋用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

　　百度掘金與百度推廣一樣，由百度推出，是一種針對(duì)電子商務(wù)客戶量身打造的商業(yè)推廣方式。百度掘金、百度推廣將效果營銷和品牌價(jià)值營銷整合到一起，依托百度行為分析技術(shù)和精準(zhǔn)匹配技術(shù)，連接用戶的購買需求和客戶的推廣需求，將客戶的產(chǎn)品展現(xiàn)給有需要的用戶，并為每個(gè)用戶匹配合適的商品素材，挖掘百度的流量價(jià)值，對(duì)“商品-人群-物料”進(jìn)行精細(xì)化匹配。

　　而在短期方面，即新品上市或節(jié)假日促銷期間，三星增加與產(chǎn)品推廣活動(dòng)相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行短期推廣，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

　　三星采取品牌長期推廣+產(chǎn)品活動(dòng)短期推廣的品牌優(yōu)化營銷策略，從營銷效果來看，進(jìn)行長短互補(bǔ)，降低了CPC，在預(yù)算相同的情況下，獲得更多的點(diǎn)擊量、更高的轉(zhuǎn)化率。在品牌推廣層面，以多渠道、多形式、分階段全程覆蓋潛在用戶，通過長期穩(wěn)定的品牌推廣，彰顯三星專業(yè)、高端的品牌形象，將三星的品牌理念傳達(dá)給潛在客戶，并強(qiáng)化其認(rèn)知。

　　另外，品牌營銷推廣，不僅僅要關(guān)注品牌曝光量，平均CPC，還要關(guān)注二跳轉(zhuǎn)化，這樣才能真正達(dá)到品牌宣傳、增加網(wǎng)民對(duì)品牌網(wǎng)站黏度的目的。在優(yōu)化的過程中，三星充分利用COST-CPA四象限分詞法：A象限，優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，穩(wěn)定增長；B 象限，潛力詞，提高優(yōu)化，向A靠攏；C象限，關(guān)鍵詞，合理排名，促進(jìn)轉(zhuǎn)化；D象限，控制成本，減少問題詞。通過四象限分析法，三星快速分析找出優(yōu)劣關(guān)鍵詞，化繁為簡，批量處理，定期對(duì)賬戶進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，不斷提高品牌營銷的效果。

　　經(jīng)過長期、穩(wěn)定的推廣，三星品牌的點(diǎn)擊量穩(wěn)步增長，平均月增幅16%，CPC逐步下降，總體下降39%。從百度指數(shù)的用戶及媒體關(guān)注度變化趨勢(shì)可以看出，三星品牌的關(guān)注度呈現(xiàn)為持續(xù)、穩(wěn)定增長的態(tài)勢(shì)。

　　搜索營銷帶來的“平等革命”

　　■文／本刊記者于文  發(fā)自北京

　　在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的背景下，技術(shù)進(jìn)步為企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了新的驅(qū)動(dòng)力。中小企業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)最活躍的部分，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助中小企業(yè)解決市場(chǎng)開發(fā)難度大、營銷費(fèi)用有限等問題，在降低營銷費(fèi)用的情況下取得更好的營銷效果，進(jìn)而擴(kuò)大規(guī)模和升級(jí)轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長。

　　網(wǎng)民數(shù)量的增加以及媒介平臺(tái)的擴(kuò)展，推動(dòng)搜索營銷快速發(fā)展。盡管在網(wǎng)絡(luò)與中小企業(yè)之間，出于認(rèn)知、技術(shù)以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷的理解等，依然有許多軟軟硬硬的障礙。但百度幫助中小企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的案例在各行各業(yè)仍然是不勝枚舉。正如百度副總裁王湛所說：“這是一個(gè)新的開端，百度希望與百度平臺(tái)上的所有用戶都成為互聯(lián)網(wǎng)新型營銷的領(lǐng)潮者。”

　　西高：從線下到線上的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移

　　“是搜索推廣這種高性價(jià)比的推廣方式幫助我們提升了知名度，讓我們有了更大的收益！”西安西高互感器制造有限公司(以下簡稱西高)經(jīng)理徐培新說。

　　西高是一家傳統(tǒng)的電子電工企業(yè)。面對(duì)更多的企業(yè)進(jìn)入互感器市場(chǎng)，西高承受的市場(chǎng)競爭壓力越來越大。然而，就是在激烈的市場(chǎng)競爭中，西高從2010年到2011年，卻取得了營業(yè)額與企業(yè)規(guī)模幾乎翻倍的驕人業(yè)績。

　　在推廣方式的選擇上，西高一直走的是戶外推廣路線，但業(yè)務(wù)范圍及業(yè)績都很有限。2010年5月，西高嘗試著改變自己的推廣方式，針對(duì)自己的業(yè)務(wù)在百度搜索進(jìn)行“互感器”關(guān)鍵詞推廣。

　　“使用百度推廣后，我們每天能接到十幾個(gè)咨詢電話，而過去能有一兩個(gè)咨詢電話就是很了不起的事情。公司網(wǎng)站的流量大幅度提高，來自網(wǎng)絡(luò)的訂單大幅度增長。”徐培新說。

　　西高的業(yè)績已經(jīng)在原有的基礎(chǔ)上翻了一倍，企業(yè)由原來的五六十人發(fā)展為150人的規(guī)模。西高的知名度和行業(yè)影響力得以提升，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。

　　如今，西高在互感器行業(yè)已占有一席之地。一路走來，徐培新深有感觸地說：“百度推廣的效果確實(shí)出人意料，精準(zhǔn)，而且可評(píng)估。百度推廣的專業(yè)顧問幫助我們?nèi)绾慰炊俣冉y(tǒng)計(jì)報(bào)告，進(jìn)行效果優(yōu)化，起到了非常重要的推動(dòng)作用。”

　　目前，西高在百度的投入占到其營銷總投入的45%，從百度獲得的客戶占到新客戶總數(shù)的80%。西高以自己的搜索營銷實(shí)踐驗(yàn)證了百度推廣的營銷效果。西高表示，未來將繼續(xù)優(yōu)化搜索營銷推廣，從線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到以線上業(yè)務(wù)為核心，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　朗閣：搜索營銷引發(fā)的“渠道革命“

　　“上海朗閣現(xiàn)在已發(fā)展成為以華東為重點(diǎn)、輻射全國的大型教育集團(tuán)。”朗閣執(zhí)行校長姜華高度評(píng)價(jià)搜索營銷的作用，“搜索營銷功不可沒，幫助我們帶來了學(xué)員、提升了品牌。”

　　10年前，朗閣只是上海盧灣區(qū)一個(gè)不大的英語培訓(xùn)中心，而互聯(lián)網(wǎng)就是姜華在參與創(chuàng)辦這家教育學(xué)校的過程中找到的新渠道。“我認(rèn)為做生意的一條重要經(jīng)驗(yàn)，就是要找更好、更新的渠道，這是企業(yè)的生命所在。”姜華說。

　　

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