在確定5-10個預(yù)選目標關(guān)鍵詞之后，要列出這些關(guān)鍵詞在百度、谷歌等搜索引擎中排名在前十位的網(wǎng)站，查看網(wǎng)站強度。越是權(quán)威的網(wǎng)站PR值越高。PR值是PageRank的縮寫。谷歌創(chuàng)始人Sergey Brin和Larry Page提出了一種基于互聯(lián)網(wǎng)以網(wǎng)站鏈接關(guān)系為基礎(chǔ)的分析文章，他們稱這種關(guān)系為PageRank，直到現(xiàn)在它仍然是谷歌搜索爬蟲的基礎(chǔ)。

　　PageRank的第1條規(guī)則就是：越多人推薦的網(wǎng)站，PR值就越高。這相當(dāng)于銷量越高的產(chǎn)品品質(zhì)就越好。第2個規(guī)則類似于明星代言：來自高PR值網(wǎng)站的鏈接，更有助于提高PR。第3個規(guī)則：如果很多鏈接來自同一個網(wǎng)頁，那么對PR值的提升就有限。第4個規(guī)則是持續(xù)更新的鏈接對PR提升更有幫助。因此，如果想提高網(wǎng)站的排名就要確保網(wǎng)站有適當(dāng)?shù)南嚓P(guān)鏈接、確保使用適當(dāng)?shù)逆溄渝^文本指向你的網(wǎng)站、確保網(wǎng)站上有合適的關(guān)鍵詞優(yōu)化。

　　最后通過篩選分析，確定目標關(guān)鍵詞。如果一個頁面的標題標簽中有一些關(guān)鍵詞，搜索引擎就會關(guān)注這些關(guān)鍵詞。在進行搜索引擎優(yōu)化時，不要只集中在一個關(guān)鍵詞上，要同時有幾個關(guān)鍵詞組合出現(xiàn)。

　　投入產(chǎn)出比的提升

　　當(dāng)關(guān)鍵詞組合確定了之后，推廣結(jié)果是怎么在搜索引擎中展現(xiàn)的？以百度為例，分左側(cè)和右側(cè)兩大區(qū)域，左上面加了灰色的是推廣鏈接，右側(cè)和左側(cè)重要的區(qū)別在于左側(cè)是用戶比較關(guān)注的區(qū)域，因此百度對于什么樣的推廣信息可以出現(xiàn)在左側(cè)有嚴格的標準，最核心的指標就是質(zhì)量度。質(zhì)量度由點擊率，相關(guān)性，創(chuàng)意水平等參數(shù)構(gòu)成，代表了網(wǎng)民對企業(yè)推廣內(nèi)容的關(guān)注與認可程度，在百度系統(tǒng)里用星級表示，一顆星代表在左側(cè)展現(xiàn)可能性很低，兩顆星代表有推左的資格但不穩(wěn)定，三顆星代表很穩(wěn)定。質(zhì)量度不夠企業(yè)出價再高，推廣信息也不能在左側(cè)展現(xiàn)。因此，企業(yè)若想提高搜索營銷效果和投入產(chǎn)出比，必須熟悉搜索引擎對于搜索推廣排名的規(guī)則。

　　胡延平認為，對于企業(yè)在搜索營銷中的投入產(chǎn)出比至關(guān)重要的因素，表面上看是搜索引擎本身，其實從企業(yè)角度講，“首先要看企業(yè)是否將自己的營銷策略整合起來；其次是企業(yè)有沒有站在營銷全過程的角度，把搜索引擎營銷和自己的官網(wǎng)、各類營銷活動等打通；再次是企業(yè)是否把搜索營銷和電子商務(wù)打通；最后是企業(yè)有沒有建立或依托數(shù)據(jù)后臺優(yōu)化自己的搜索營銷結(jié)果”。

　　對于搜索營銷來說，不同行業(yè)的投入有著一定的區(qū)別。胡延平說，從DCCI的監(jiān)測數(shù)據(jù)看，“投入力度最大的是IT行業(yè)，其次是汽車行業(yè)，然后是生活服務(wù)等，近幾年本地化服務(wù)業(yè)在搜索引擎上的營銷投入越來越大”。

　　在觀察搜索營銷市場變化的過程中，他發(fā)現(xiàn)：“搜索引擎營銷和企業(yè)的其他營銷方式呈現(xiàn)出整合趨勢，而且與電子商務(wù)的連接性越來越強。”胡延平認為，他期待的搜索營銷是“不需要搜索的搜索營銷”。用戶的需求通過互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)等手段被企業(yè)感知，然后由企業(yè)實現(xiàn)“應(yīng)需”的匹配。

　　搜索營銷的精準之“道”

　　■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

　　搜索營銷包含了一套科學(xué)的知識體系，在國外發(fā)展得比較成熟，企業(yè)對此有著相對理性的認知。而國內(nèi)搜索營銷經(jīng)過幾年的發(fā)展，企業(yè)對搜索營銷的認知度正在逐步提升，投入力度逐漸加大。那么，企業(yè)開展搜索營銷，如何操作？如何形成一套標準的投放和評估體系？中國搜索營銷將走向何方？

　　針對這些問題，《新營銷》采訪了群邑互動搜索和數(shù)字研究董事總經(jīng)理葉正華。除了負責(zé)群邑的搜索營銷業(yè)務(wù)外，葉正華還致力于搜索數(shù)字分析、用戶洞察互動研究，以及數(shù)字營銷解決方案。在她的領(lǐng)導(dǎo)下，群邑的20多個搜索營銷案例先后榮獲各項大獎，其創(chuàng)新的搜索解決方案還為群邑贏得了30多個新客戶。

　　以下為葉正華口述，《新營銷》記者整理。

　　時事熱點與用戶關(guān)注點相契合

　　群邑做過一個LG案例，利用用戶對一些社會事件的關(guān)注度來提升搜索量，雖然LG的的搜索營銷投放沒增加多少，但是效果卻非常成功。當(dāng)時LG推出SL90液晶電視正值國慶節(jié)，很多人希望了解國慶節(jié)閱兵的信息，比如照片、直播等，我們將其聯(lián)系到LG新款產(chǎn)品上，創(chuàng)意是向希望觀看國慶節(jié)閱兵的觀眾推薦LG高清液晶電視，它可以讓觀眾獲得更好的國慶節(jié)閱兵觀看體驗。當(dāng)時沒有別的企業(yè)借助這個事件做搜索營銷，因此我們將LG的新產(chǎn)品通過“國慶閱兵”發(fā)出倡議，結(jié)果流量增長很快。不僅如此，成本只是平時搜索營銷的三分之一，給LG品牌帶來了相當(dāng)正面的體驗。

　　除了結(jié)合時事事件，我們還做過一個立邦漆案例，屬于社交媒體和搜索媒體共同進行的案例。一方面，利用社交媒體，針對家裝或裝修話題與用戶互動，分析用戶關(guān)心油漆的哪些特性，找出現(xiàn)哪些關(guān)鍵詞更吸引目標用戶。其后，摘取用戶溝通的幾個關(guān)鍵詞，比如無味、環(huán)保等，整合到搜索營銷創(chuàng)意和文案中。正是因為跨媒體的合作具有高度互動性，極大地提高了立邦漆此次營銷活動的效果。

　　不停地測試-優(yōu)化

　　搜索營銷與其他媒體投放有很大的區(qū)別：其他媒體都有常規(guī)的計劃，比如傳統(tǒng)媒體，在營銷活動開展之前要做出計劃，提前幾個月就要確定實施的步驟，最后形成幾十秒的廣告片等，而投放之后再修改就需要重新做創(chuàng)意、執(zhí)行，增加許多花費。

　　搜索營銷還存在幾個根本性的不同：一是在時間點上，搜索營銷隨時可以修改和調(diào)整。第二是搜索營銷實施和執(zhí)行起來沒有太大的壓力，比如今天客戶想在搜索營銷上投放，那么我們兩三天就可以上線。第三是搜索營銷一直重復(fù)“測試-優(yōu)化”的過程，不停地進行測試-優(yōu)化、測試-優(yōu)化。搜索營銷需要與用戶不斷交流和互動。比如，我們有個搜索營銷活動要上線，假如前期產(chǎn)生了三個創(chuàng)意，我們需要知道用戶對于這三個創(chuàng)意的反應(yīng)如何，通常會利用一個測試的關(guān)鍵點，稱之為CTR，也就是點擊率如何。比如關(guān)鍵詞是“手提電腦”，我們可以設(shè)定三個不同的創(chuàng)意：第一個是關(guān)于促銷活動的信息，“八折優(yōu)惠，歡迎參與”；第二個是關(guān)于手提電腦的設(shè)計，“設(shè)計時尚，白領(lǐng)最愛”；第三個是關(guān)于手提電腦與NIKE聯(lián)合舉辦活動的信息。同樣是“手提電腦”的關(guān)鍵詞投放，經(jīng)過一段時間我們發(fā)現(xiàn)點擊率最高的是第一個創(chuàng)意，于是我們會進行修正，把大部分預(yù)算轉(zhuǎn)移到第一個創(chuàng)意上來，因為這個創(chuàng)意對用戶最有吸引力，然后我們把這個創(chuàng)意信息延伸到其他活動中，比如線下活動中。

　　搜索營銷最大的價值就是用戶不斷把他們需求通過搜索行為傳遞給我們，以便我們針對需求策劃營銷活動。我們可以直接在后臺看到關(guān)鍵詞“手提電腦”被激發(fā)了多少次，出現(xiàn)了多少次，有多少人點擊網(wǎng)站，有多少次引發(fā)消費行為，一目了然。這個特點是電視等傳統(tǒng)媒體不具備的，所以搜索營銷在營銷領(lǐng)域越來越重要，必不可少。搜索營銷的還可以24小時全天候掌握一個廣告的情況，分析點擊率來調(diào)整投放方案。比如數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)上午10點左右點擊最多，就可以把預(yù)算投放到這個時段。再比如，一個運動鞋的搜索營銷發(fā)現(xiàn)80%是男士用戶點擊的，就可以把投放轉(zhuǎn)移到男士運動鞋上，減少對女性運動鞋的投放。

　　還有個牙膏的例子，我們依據(jù)牙膏的特性購買了關(guān)鍵詞“潔白牙齒”之后，卻發(fā)現(xiàn)，費用消耗地特別快。為什么很多用戶群搜這個關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)化率卻很低？后來我們發(fā)現(xiàn)由于“潔白牙齒”類型的關(guān)鍵詞被很多美容醫(yī)院買了，人們搜“潔白牙齒”是為了去美容醫(yī)院做牙齒手術(shù)。后來我們就避開美容醫(yī)院的用戶，在他們下線之后再投放。評估ROI(投資回報率)之后，我們決定在下午5點鐘之后再上線，這時既能接觸到我們的目標客戶群，也能避免和美容醫(yī)院直接競爭。

　　搜索營銷的評估標準

　　

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