推薦導(dǎo)讀/葉征潮：被譽(yù)為“中國(guó)定位研究第一人”的吳春芳開創(chuàng)性的完成了有史以來第一篇關(guān)于“定位理論中特勞特、里斯的同與不同”的評(píng)論性文章，其觀點(diǎn)鮮明、獨(dú)到、具體。特別是對(duì)于初學(xué)者來說，具有很強(qiáng)的借鑒性與指導(dǎo)意義。

吳春芳認(rèn)為：定位理論是里斯、特勞特的共有“財(cái)產(chǎn)”。離開任何一位的理論闡述，定位理論都是不完整的。如果割裂它們，在現(xiàn)實(shí)咨詢作業(yè)或解惑答疑時(shí)可能就會(huì)產(chǎn)生瓶頸。
定位理論中特勞特、里斯的同與不同
自從杰克.特勞特于1969年在《廣告時(shí)代》發(fā)表了“定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道”一文。首次提出了“定位”觀念以來，以及1972年特勞特與里斯在《廣告時(shí)代》共同發(fā)表了關(guān)于“定位時(shí)代”的文章以來。從此，基于心智的“競(jìng)爭(zhēng)與策略”的定位理論拉開了征戰(zhàn)商業(yè)市場(chǎng)、征戰(zhàn)政壇乃至個(gè)人，實(shí)現(xiàn)與眾不同品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)序幕！

同時(shí)在學(xué)術(shù)界，被譽(yù)為“營(yíng)銷之父”的菲利普.科特勒于20世紀(jì)80年代最先把定位引入其營(yíng)銷理論中。作為4P之前最重要的1P(定位)，以引領(lǐng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向。----1980年，被譽(yù)為“戰(zhàn)略之父”的哈佛大學(xué)教授：哈利.波特將定位引入其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，開創(chuàng)了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。延襲至今，特別是經(jīng)過美國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，定位理論風(fēng)靡全球！同時(shí)也為定位理論的締造者：特勞特、里斯帶來了極高的社會(huì)聲譽(yù)。雖然，定位理論是里斯和特勞特創(chuàng)立的，但是它們對(duì)于“定位”的側(cè)重點(diǎn)或者說關(guān)注點(diǎn)會(huì)有些相同，同時(shí)又有所不同的。具體闡述如下：

一、定位理論中特勞特、里斯的共同點(diǎn)
1、 定位理論的核心：（1）基于心智。（2）基于品牌意義上的、由外而內(nèi)的全局性思維。（3）基于競(jìng)爭(zhēng)與策略。

定位的目的與作用在于：獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異化。----同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)的是：定位不是對(duì)產(chǎn)品的定位、定位不是對(duì)市場(chǎng)的定位，定位是基于消費(fèi)者心智認(rèn)知的定位。換句話說，定位是一門基礎(chǔ)心理學(xué)，是以心智為基礎(chǔ)。心智認(rèn)知即品牌事實(shí)，認(rèn)知引導(dǎo)事實(shí)。因此，離開心智談定位將產(chǎn)生偽定位。

2、 定位理論是里斯、特勞特的共有“財(cái)產(chǎn)”。離開任何一位的理論闡述，定位理論都是不完整的。如果割裂它們，在現(xiàn)實(shí)咨詢作業(yè)或解惑答疑時(shí)可能就會(huì)產(chǎn)生瓶頸。

二、定位理論中特勞特、里斯的不同點(diǎn)或者側(cè)重點(diǎn)
雖然定位理論是里斯、特勞特的共有“財(cái)產(chǎn)”，但是其理論各自的關(guān)注點(diǎn)或者說側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同：
1、 首先，里斯的“定位”更加側(cè)重或者關(guān)注于如何在藍(lán)海中實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異性，即成為第一的品類思想闡述。----同時(shí)里斯還關(guān)注于定位所衍生出的企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)主力產(chǎn)品的挑選以及開創(chuàng)新品類/征服新品類所使用方法論的具體陳述。其專著《聚焦：決定你公司未來》、《品牌之源》、《公關(guān)第一 廣告第二》等即為這些側(cè)重點(diǎn)或者關(guān)注點(diǎn)的具體體現(xiàn)。
2、 其次，特勞特則更加側(cè)重或者關(guān)注于如何在紅海中實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異性，成為第二對(duì)立面思想的定位闡述。----即在如何獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同，在紅海中如何做到有效地參與競(jìng)爭(zhēng)，以及在定位概念的提煉上、品牌區(qū)隔方法論的陳述上則更加到位。----總體而言，里斯更加的宏觀，而特勞特更加微觀、動(dòng)態(tài)與細(xì)膩。特勞特其專著：《重新定位》、《與眾不同》、《大品牌 大麻煩》、《終結(jié)營(yíng)銷混亂》等即為這一觀點(diǎn)的具體體現(xiàn)。

同時(shí)，從特勞特先前書中的相關(guān)陳述也佐證了這些觀點(diǎn)。即（大概意思）：經(jīng)由廣告意義上的定位提升/發(fā)展至基于品牌意思上的定位?？上茨芟驊?zhàn)略方向提升/發(fā)展。----我認(rèn)為，里斯的《聚焦：決定你公司未來》、《品牌之源》等論述恰好彌補(bǔ)了戰(zhàn)略這一塊的不足。核心是由定位所衍生出的企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)主力產(chǎn)品的挑選以及開創(chuàng)新品類/征服新品類方面的不足。-----所以說（作者認(rèn)為），定位理論涵蓋了企業(yè)戰(zhàn)略與品牌定位兩大主題；核心是品牌定位。

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