如今正值電視業(yè)敞開門戶廣納運營模式的時代。電視產業(yè)的三大盈利支柱—廣告、地方頻道以及辛迪加業(yè)務，正在受到包括美國斯靈媒體（Sling Media）、美國電視錄制技術公司TiVo、致力于流媒體軟件與服務開發(fā)的公司Orb Networks，以及蘋果電腦公司（Apple Computer）等在內的技術公司的聯(lián)合沖擊—他們正在改寫內容分銷的游戲規(guī)則。正如沃頓商學院法學及商業(yè)倫理教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）所言：未來，人們不一定非要打開電視機才能收看節(jié)目。

顛覆電視模式

“今后十年，視頻內容僅限于單一的時間段和特定的硬件設備的概念將逐漸成為歷史”，韋巴赫說,“我們所知道的電視，是一種分銷模式具有歷史局限性的典型產物，然而隨著數字化時代的到來，打破局限已不再是問題。”
實際上，一些王牌電視網或是已經通過蘋果公司的在線音樂店（Apple's iTunes）達成節(jié)目分銷協(xié)議，從而賺取微薄的收入，或是已經通過美國有線網絡運營商Comcast公司或數字衛(wèi)星供應商DirecTV提供的個人點播（DirecTV Pay Per View）服務系統(tǒng)推出點播服務。然而人們拭目以待的是，電視業(yè)的巨頭們將如何適應多變的未來。
Tivo利用數字視頻錄制技術，讓消費者“改變節(jié)目時段”，或者想看的時候再看，甚至能跳過廣告。蘋果公司也通過出售可以從網上下載到iPods上的節(jié)目，來改變人們收看電視的時間和空間。位于加州San Mateo的斯靈媒體公司（Sling Media）（今年1月募集到4660萬美元的風險投資）搶先推出Slingbox，別看它其貌不揚，卻讓用戶可以按照自己的需要或喜好選擇節(jié)目播放的地點，包括在筆記本電腦上收看實時電視。今年3月23日，斯靈媒體公司推出一個新軟件，它能把家里接收的所有電視節(jié)目傳送到任何一臺與互聯(lián)網連接的基于Windows Mobile平臺的手機或掌上電腦中。索尼公司的第二代無線電視“Location Free TV”，也能讓用戶在任何地點用電腦看電視，與Slingbox有異曲同工之妙。
一兩家技術公司的單打獨斗，自然不能形成迅速顛覆傳統(tǒng)的廣播電視公司之勢；但如今多家公司同步動作，就能推翻傳媒公司多年來賴以生存的運營模式，正所謂人心齊，泰山移。
一家電視傳媒公司的運營，要依賴一系列錯綜復雜的安排，包括基于地域與地方臺之間達成協(xié)議，將舊節(jié)目的播出權分別賣給不同電視臺，以及根據收視率出售廣告時間。然而，像Slingbox這樣的小裝置卻打破了地域性的限制。而TiVo也重新定義了黃金時段。還有Itunes，又將點播回放的大權交到了消費者手中。位于加州曼羅公園（Menlo Park）的大眾傳媒公司YouTube（www.youtube.com），也讓業(yè)余愛好者能夠分享并分銷視頻節(jié)目。而與此同時，觀眾分散的局面愈演愈烈，也導致了電視廣告價格被削低。
引發(fā)業(yè)界更多關注的，是“電視業(yè)之戰(zhàn)”并沒有產生明確的贏家。韋巴赫認為，也許電視廣播公司最終能夠在變革中勉勉強強活下來，但是很多在今天看似有創(chuàng)新的公司，可能明天就會陷入舉步維艱的境遇。例如，TiVo正在受到嵌有數字視頻錄制技術的有線機頂盒的挑戰(zhàn)。同樣，雖說Slingbox擁有“先下手為強”的優(yōu)勢，但隨著后來者不斷涌入市場，也可能遭遇后來者居上的尷尬。“對于斯靈媒體這樣的公司而言，他們的心血最終將發(fā)展為電視業(yè)的標準而普及開來，消費者不再需要單獨付費才能享用。這是他們所面臨的挑戰(zhàn)”，韋巴赫說：“和TiVo一樣，斯靈媒體承擔著一個真正的創(chuàng)新者所不可避免的風險，他們要為最大限度的經濟利益而戰(zhàn)。”

技術創(chuàng)造市場

沃頓商學院研究傳媒娛樂業(yè)的副教授納爾頓·蓋頓（Nelson Gayton）最關心的問題是，技術將如何引領娛樂節(jié)目的觀看方式和分銷模式。“從運營模式的角度看，技術顯然是在重新定義娛樂業(yè)，”蓋頓說，“技術讓我們能夠隨時隨地享受家居生活。”
蓋頓指出，Slingbox這樣的小裝置讓消費者擁有更大的控制權，可選擇娛樂節(jié)目的余地更大，可選擇觀看設備的余地也更大了。這徹底地改變了電視與電視觀眾之間的關系。
只有傳統(tǒng)電視廣播經受住在線等分銷模式的考驗，電視業(yè)才算握住了真正的王牌。在數字電視中，高清晰電視（HDTV）面臨著網絡的威脅，盡管有優(yōu)質畫面，但HDTV在分銷模式上基本上沒有突破。沃頓商學院信息技術部資深主任肯德爾·懷特豪斯（Kendall whilehouse）表示，對于電視業(yè)而言，地域仍然扮演著重要的角色。然而那些與互聯(lián)網相連的硬件設備卻割斷了節(jié)目與地域的捆綁關系。“電視基于地域而建立的整個運營模式，卻被鋪天蓋地的互聯(lián)網之風刮得蕩然無存。”
的確，數字分銷的觸角會觸及每一個角落，從地方廣告費用，到由誰付費重播《迷失》（Lost）和《犯罪現場》（CSI）這種熱播節(jié)目。“一旦大批觀眾將電視劇的全部情節(jié)下載到各自的iPod上，網絡還能賺到多少錢?”懷特豪斯說。同時他注意到，數字分銷也會為那些非熱播節(jié)目提供市場。眼下，《迷失》之類的電視節(jié)目，還能在首映時吸引很多觀眾守候在電視機前，可一旦曲終落幕，這些作為商品的節(jié)目必然貶值。因此，ABC通常會在電視節(jié)目熱播熒屏之時，將節(jié)目同時銷售給多個渠道播放，實現利益最大化。”
蓋頓承認危機的存在，但也指出數字分銷對運營模式的真正沖擊并非立竿見影，而是尚需年月。“電視的運營模式是圍繞控制權展開的，顯然其廣播的特性已經成為歷史，”蓋頓說，“但它仍然是吸引廣大觀眾的最佳途徑之一。”
然而吸引廣大觀眾可能會失去某些意義，因為如今的消費者變得越來越分散。新的硬件設備如Tivo和斯靈媒體，由于具有更有效的追蹤能力，能為廣告商帶來數量雖少、卻更加有利可圖的潛在受眾。沃頓商學院的專家們認為，這些設備更能聚焦實際的觀眾行為，比尼爾森收視率（Nielsen ratings）更能獲取觀眾的收看習慣和內容信息，因此廣告的效果會更明顯。
電視業(yè)不會錯過變革，它正在通過iPod交易進行嘗試，有可能和一個斯靈媒體那樣的公司聯(lián)手，讓觀眾可以隨時隨地觀看電視節(jié)目—只是必須保留廣告。在蓋頓看來，現在還不是細數傳媒英雄榜的時候：“技術將改變我們獲取信息的方式，電視也在不斷自我更新，這是近些年有目共睹的。”
“什么時候像《黑道家族》（The Sopranos）那樣的熱播節(jié)目不再通過廣播電視或有線電視進行首映，而是使用互聯(lián)網和移動設備進行首播時，那就意味著下一個關鍵發(fā)展階段的到來。這是遲早的事情。”
蓋頓表示，技術進步改變不了娛樂對個人體驗的影響。例如，每個人對娛樂內容的反應都是唯一的。當兩個人觀看同一部喜劇或戲劇時，每個人從中汲取的感悟和收獲卻是不同的。“技術永遠改變不了人的情感，改變不了人類的想象力和對故事的講述，也不會徹底改變創(chuàng)造力。”因此，無論分銷模式如何變化，娛樂業(yè)的制造商們仍然握有主動權。然而，目前我們還不確定，上世紀90年代末掛在嘴邊的那句“內容為王”，今天是否還是如此。他補充說：“如今，功能會是一個關鍵部分，而技術能創(chuàng)造功能。”
懷特豪斯表示，傳媒業(yè)的關鍵在于如何將技術和娛樂內容融合。“電視網將如何打造一個新的運營模型，繼續(xù)其數字時代的生存，我們拭目以待。面對變革，電視業(yè)需要做好充分準備，畢竟傳統(tǒng)勢力可以阻止一時，卻不能阻止一世。”

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