五月本來(lái)是飲料銷售進(jìn)入旺季的分界點(diǎn)，也是各大廠家實(shí)力與智慧較量的最佳時(shí)期，一年豐收的希望全在這關(guān)鍵時(shí)刻的一搏，卻不曾想“非典事件”突如其來(lái)的恐慌將所有的一切瞬間化為泡影，各大飲料廠家不得不被迫停止大型聚眾促銷活動(dòng)。這樣的城市波及全國(guó)，中心城市流動(dòng)人口驟然減少，北京一些大賣場(chǎng)門(mén)可羅雀，石家莊火車站南側(cè)的冷飲攤點(diǎn)90%撤離，僅存的幾個(gè)也是慘淡經(jīng)營(yíng)。非常時(shí)期飲料市場(chǎng)受到的沖擊是不可避免的，競(jìng)爭(zhēng)本就激烈的市場(chǎng)更是雪上加霜，只有為旺季開(kāi)足馬力生產(chǎn)的機(jī)器獲得了暫時(shí)的輕松。

　　飲料市場(chǎng)第一線是不是真得如一潭死水般平靜，對(duì)此記者隨機(jī)電話采訪了四個(gè)城市的經(jīng)銷商，看一看那里的飲料市場(chǎng)究竟在非常時(shí)期發(fā)生了怎樣的變化。

　　哈爾濱：果汁價(jià)格戰(zhàn)打響　健康飲料成新寵

　　經(jīng)營(yíng)第五季的徐女士表示，哈爾濱飲料市場(chǎng)最大的變化是茶和果汁飲料上升勢(shì)頭很快，盡管去年已經(jīng)看出一點(diǎn)苗頭來(lái)，但真正增長(zhǎng)還是從春節(jié)過(guò)后開(kāi)始的；在品牌方面主要集中在康師傅、統(tǒng)一、酷兒、娃哈哈幾大廠家；與消費(fèi)增長(zhǎng)成反比的是果汁價(jià)格在下降，廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)今年表現(xiàn)最突出，去年康師傅和統(tǒng)一都在33－35元/箱，今年一開(kāi)始就降到30元/箱以下，市場(chǎng)零售價(jià)格由去年的3元/瓶跌到2.5元/瓶；酷兒也由去年43元/箱降到38元/箱，每箱下調(diào)了5元；娃哈哈果汁在22元/箱，一直以低價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　對(duì)果汁降價(jià)徐女士認(rèn)為有兩個(gè)原因，一是在春天飲料銷售的增長(zhǎng)期廠家想通過(guò)低價(jià)吸引批發(fā)商大量囤貨，占領(lǐng)批發(fā)環(huán)節(jié)，為旺季戰(zhàn)做好前期準(zhǔn)備，以康師傅為首的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)遭到群起而攻之的結(jié)果，其中反擊力最強(qiáng)的要數(shù)統(tǒng)一；二是非典使生意出現(xiàn)前所未有的冷清，飲料廠家的價(jià)格戰(zhàn)是被大環(huán)境所迫。這種兩種現(xiàn)象引發(fā)的結(jié)果無(wú)形中將使整個(gè)果汁市場(chǎng)的門(mén)檻抬高，不具備規(guī)模生產(chǎn)的小企業(yè)自然被淘汰出　局。

　　除價(jià)格外，王先生認(rèn)為近段時(shí)間飲料市場(chǎng)最大的變化是健康、營(yíng)養(yǎng)型飲料受到消費(fèi)者的歡迎，尤其是醋飲料已經(jīng)到了供不應(yīng)求的地步。王表示，消費(fèi)者在飲料的選擇上從沒(méi)像現(xiàn)在一樣關(guān)注產(chǎn)品的成分和功能，很明顯這種變化對(duì)飲料廠家提出了更大的要求。

　　沈陽(yáng)：農(nóng)夫果園走俏　康、統(tǒng)戰(zhàn)正酣

　　很多人都知道沈陽(yáng)是康師傅的天下，去年康師傅在沈陽(yáng)的銷量排到茶飲料和果汁第一，但今年的形式卻有了微妙的變化，批發(fā)商劉彩娟表示新上市的農(nóng)夫果園賣的很好，原因在于農(nóng)夫果園引人注目的廣告起了轟動(dòng)效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)此反映很大。劉認(rèn)為沈陽(yáng)的消費(fèi)者還處于感性消費(fèi)階段，廣告的好壞將成為直接影響消費(fèi)者選擇的主要因素；但在價(jià)格上經(jīng)銷商對(duì)農(nóng)夫果園有所顧慮，一個(gè)經(jīng)銷商一次打款不敢超過(guò)500件，劉自己一次進(jìn)貨也只有200件，主要因?yàn)檗r(nóng)夫果園每箱（24瓶）出廠價(jià)在72元，幾乎是其他果汁飲料的零售價(jià)，不過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的結(jié)果是高價(jià)格的產(chǎn)品能帶來(lái)高的利潤(rùn)，在批發(fā)商環(huán)節(jié)大致是低價(jià)格產(chǎn)品利潤(rùn)的3倍，農(nóng)夫果園走俏是在情理之中。

　　農(nóng)夫果園的出現(xiàn)并沒(méi)有轉(zhuǎn)移康、統(tǒng)交戰(zhàn)的視線，在沈陽(yáng)康師傅和統(tǒng)一的平級(jí)戰(zhàn)幾乎是行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。據(jù)南二批發(fā)市場(chǎng)的馮先生透露，康、統(tǒng)戰(zhàn)除在終端零售上進(jìn)行陳列面的爭(zhēng)奪外，主要表現(xiàn)在價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，統(tǒng)一鮮橙多由33元/件降到29元/件，康師傅也由35元/件降到28元/件，二者總是比著勁搞活動(dòng)，現(xiàn)在大型促銷活動(dòng)政府不允搞，打價(jià)格戰(zhàn)自然是省時(shí)省力的好辦法。

　南京：品牌意識(shí)做崇　果汁上漲緩慢

　　雖然南京并不是非典發(fā)生的疫區(qū)，但作為旅游城市飲料市場(chǎng)依然受到嚴(yán)重的影響。據(jù)椰樹(shù)和可口可樂(lè)的經(jīng)銷商張先生講，非典發(fā)生前果汁呈上升趨勢(shì)，但速度相對(duì)其他城市來(lái)說(shuō)要慢得多，大概是7%的增長(zhǎng)，而碳酸飲料下降也沒(méi)有預(yù)想的快，原因在于南京的消費(fèi)者消費(fèi)觀念保守，品牌更換速度慢，接受新的產(chǎn)品需要一個(gè)過(guò)程，上月可口可樂(lè)的銷量在2－3萬(wàn)件就是很好的說(shuō)明。

　　在談到非典對(duì)南京市場(chǎng)的影響時(shí)張表示，非典時(shí)期飲料市場(chǎng)低迷，廠家也沒(méi)辦法，搞活動(dòng)對(duì)啟動(dòng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)沒(méi)有效果，從當(dāng)前現(xiàn)狀來(lái)看飯店影響最大，人們一般會(huì)減少外出機(jī)會(huì)飯店就餐的就更少，飲料銷售自然就少；有的學(xué)校封閉貨送不進(jìn)去，有的學(xué)校干脆放假就更不用說(shuō)銷量能否增加了；旅游景點(diǎn)出現(xiàn)了前所未有的蕭條，現(xiàn)在哪種飲料都看不出上升的勢(shì)頭，估計(jì)2－3個(gè)月內(nèi)不會(huì)有太大的變化。

　　針對(duì)這種現(xiàn)象有業(yè)內(nèi)人士透露，南京并沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)基本以促銷為主，在實(shí)施過(guò)程中并不是簡(jiǎn)單的搭贈(zèng)產(chǎn)品造成變相降價(jià)，而是搭贈(zèng)促銷品，如康師傅飲料的促銷品是方便面，這就避免了打價(jià)格戰(zhàn)，并且保證了批發(fā)商的進(jìn)貨的積極性。

　　鄭州：酷兒瘋狂促銷　統(tǒng)一平靜應(yīng)對(duì)

　　“今年在鄭州市場(chǎng)變化最大的當(dāng)數(shù)酷兒”，經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一和可口可樂(lè)的宋先生在電話那端大聲告訴記者。本以為酷兒在鄭州市場(chǎng)如日中天，卻不知宋先生并不是指的銷量，而是酷兒的促銷活動(dòng)讓經(jīng)銷商哭笑不得?？醿航?jīng)銷商現(xiàn)在的工作就是每天給下線客戶送獎(jiǎng)品（酷兒產(chǎn)品），下線客戶銷售的產(chǎn)品幾乎都是贈(zèng)品，而不是從經(jīng)銷商處進(jìn)的產(chǎn)品，這種情況最終會(huì)導(dǎo)致沖貨。

　　宋先生認(rèn)為，酷兒的促銷活動(dòng)搞得太大了，店面擺放好的贈(zèng)兩件，模范店一次贈(zèng)八件，由于果汁飲料正處于上升階段加上受非典的影響，并沒(méi)有大的銷量，所以酷兒的活動(dòng)使經(jīng)銷商利潤(rùn)很低，經(jīng)銷商的積極性在下降。另外的原因是鄭州可口可樂(lè)從去年就學(xué)習(xí)西安可口可樂(lè)進(jìn)行內(nèi)部大調(diào)整，將逐步淘汰大的經(jīng)銷商使二批商替代經(jīng)銷商的角色，目的是減少批發(fā)環(huán)節(jié)，由于可口可樂(lè)正在忙于內(nèi)部的調(diào)整而無(wú)暇顧忌市場(chǎng)的價(jià)位問(wèn)題，所以便有了開(kāi)頭宋先生說(shuō)那句話。

　　對(duì)于酷兒的行動(dòng)統(tǒng)一鮮橙多依然保持原有的價(jià)位35元/箱，并沒(méi)有因此加大促銷力度，這是由于統(tǒng)一鮮橙多始終在鄭州市場(chǎng)處于霸主的地位；第五季去年上市時(shí)進(jìn)行大肆的轟炸，雖然前期推動(dòng)很好在市場(chǎng)上有了一定的位置，但后期市場(chǎng)的保護(hù)工作沒(méi)有跟進(jìn)致使市場(chǎng)出現(xiàn)了下滑。

　　綜合分析：飲料門(mén)檻增高　果汁競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　從四個(gè)城市的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，飲料市場(chǎng)的門(mén)檻在增高，果汁市場(chǎng)成為廠家必爭(zhēng)這地，這是由大飲料企業(yè)的規(guī)模性生產(chǎn)增多而導(dǎo)致飲料市場(chǎng)價(jià)格下降和消費(fèi)者對(duì)健康的追求所決定的。一方面規(guī)模性生產(chǎn)從一定程度上降低了飲料的生產(chǎn)成本，為打價(jià)格戰(zhàn)提供了物質(zhì)條件；另一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈使各廠家的促銷花樣迭出，而批發(fā)商越來(lái)越不喜歡實(shí)物促銷，變相降價(jià)的產(chǎn)品促銷或增加扣點(diǎn)的返利促銷顯得更實(shí)惠更樂(lè)于接受。

　　以上兩點(diǎn)最終導(dǎo)致大飲料企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在實(shí)力的較量上，降價(jià)所引發(fā)的后果是靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)的無(wú)品牌小飲料企業(yè)將在與大企業(yè)的博弈中落馬，而大企業(yè)在同級(jí)對(duì)手賽的比較中無(wú)疑使果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

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