如今的青少年一代在上小學(xué)時(shí)已開始有獨(dú)立消費(fèi)行為，到了中學(xué)時(shí)代，他們一般每月都有一筆固定的消費(fèi)資金(零用錢)，有了經(jīng)常性的獨(dú)立購(gòu)買活動(dòng)，并且對(duì)家庭消費(fèi)也具有越來越大的影響力。調(diào)查和分析中學(xué)生群體的消費(fèi)心理狀態(tài)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有一定參考意義。

　　最近我們抽樣選擇鄭州市七中、五十一中、二十四中和省實(shí)驗(yàn)中學(xué)的四個(gè)班級(jí)為調(diào)查樣本，發(fā)放問卷230份，收回有效問卷219份。其中初中135份，高中84份；男生128份，女生91份。學(xué)生家長(zhǎng)的職業(yè)和收入呈均勻分布，符合正態(tài)分布。

　　本文依據(jù)此次調(diào)查結(jié)果，做下述分析。

　　

一、直接購(gòu)買行為分析

　　調(diào)查結(jié)果顯示，鄭州市中學(xué)生每月零用錢在50元以下的占66％，50—100元的占22％，100元以上的占12％。高中生的零用錢顯然高于初中生：初中生每月零用錢低于50元的有79％，50－100元的占16％，100元以上不足5％；而高中生每月零用錢50元以下的占45％，50—100元的有32％，100元以上占23％?？紤]到中學(xué)生的絕對(duì)人數(shù)，這個(gè)群體的消費(fèi)能力不容低估。

　　中學(xué)生個(gè)人零用錢的多少除受家庭收入制約外，與其本人的消費(fèi)觀念也有顯著關(guān)聯(lián)性。在被問及“你對(duì)一個(gè)學(xué)生經(jīng)常購(gòu)買商品做何評(píng)價(jià)”時(shí)，有31％的學(xué)生認(rèn)為是“正常消費(fèi)”，有24%的學(xué)生認(rèn)為“無可非議”，有36％的認(rèn)為“不夠節(jié)儉”，還有9％的認(rèn)為是“奢侈浪費(fèi)”。

　　中學(xué)生的消費(fèi)活動(dòng)相對(duì)集中，其經(jīng)常性獨(dú)立消費(fèi)主要有：購(gòu)買飲食品(58％，占被調(diào)查人數(shù)的比例，下同)，文具(55％)，書籍(51％)，報(bào)刊雜志(38％)，音樂磁帶、影視光盤(25％)，娛樂(21％)，體育用品(15％)等。

　　高中生與初中生的需求結(jié)構(gòu)有明顯差異。與初中生相比，高中生把零用錢用于購(gòu)買報(bào)刊雜志的人數(shù)多12％，用于“娛樂”的多9％；而用于購(gòu)買文具的人數(shù)少15個(gè)百分點(diǎn)，用于購(gòu)買體育用品的少11個(gè)百分點(diǎn)。在被調(diào)查的高中女生中，竟無一人購(gòu)買體育用品。

　　男生與女生相比，需求結(jié)構(gòu)也有一些明顯差異。把零用錢用于“體育用品”的男生比女生多19％，用于“娛樂”的多18％，用于購(gòu)買報(bào)刊雜志的多11％。女生只是用于購(gòu)買書籍的人數(shù)比男生多8％。總體上說，男生的消費(fèi)愿望顯然強(qiáng)于女生。

　　

二、間接購(gòu)買行為分析

　　所謂間接購(gòu)買行為是指中學(xué)生需一定程度上借助家長(zhǎng)完成的購(gòu)買活動(dòng)。單價(jià)較高的商品，如衣物、自行車、隨身聽等，一般需家長(zhǎng)出面完成購(gòu)買過程，但在這種消費(fèi)行為中，中學(xué)生所起的作用往往也是主導(dǎo)性的。

　　自行車是城市中學(xué)生主要交通工具，被調(diào)查的學(xué)生中有98％的人擁有自己的自行車。有64％的學(xué)生的自行車由家長(zhǎng)購(gòu)買(或指定)，這又分三種情況：10％的人完全沒有提出意見的機(jī)會(huì)；42％的人可與家長(zhǎng)共同協(xié)商；另有12％的人“指定品牌”讓家長(zhǎng)購(gòu)買。還有34%的學(xué)生在家長(zhǎng)的參與下，自己完成最終購(gòu)買。

　　57％的被調(diào)查者的衣物由家長(zhǎng)完成購(gòu)買：沒有任何挑選權(quán)利的學(xué)生占6％；與家長(zhǎng)共同協(xié)商的有39％；“指定品牌”讓家長(zhǎng)購(gòu)買的占12％。還有41％的學(xué)生在家長(zhǎng)的協(xié)助下實(shí)施購(gòu)買過程。

　　由以上分析可知，6O％左右的中學(xué)生在購(gòu)買單價(jià)較高的、與已有關(guān)的商品時(shí)起主導(dǎo)作用，他們?cè)诩彝ブ杏休^高的消費(fèi)地位和較強(qiáng)的獨(dú)立性。關(guān)于另一個(gè)問題的調(diào)查也印證了這一點(diǎn)：當(dāng)被問及“購(gòu)買某種商品的原因”是“自己喜愛”、“受同學(xué)影響”還是“受父母影響”時(shí)，有85％的人回答是由于“自己喜愛”，只有不到5%的人認(rèn)為是“受父母影響”。可見，父母做為中學(xué)生消費(fèi)“守門人”的作用被削弱了，有關(guān)廣告應(yīng)以中學(xué)生本人為主要訴求對(duì)象，并以此選擇媒體、確立訴求點(diǎn)。

　　中學(xué)生的這種獨(dú)立性的形成主要受三個(gè)因素的影響：其一，獨(dú)生子女的地位決定其消費(fèi)愿望能得到更充分的滿足；其二，目前一般家庭的經(jīng)濟(jì)狀況比以前有極大改善，父母大多不愿自己的子女“受屈”；其三，現(xiàn)代家庭觀念轉(zhuǎn)變，家長(zhǎng)更尊重子女的意愿，鼓勵(lì)子女發(fā)展自立能力。

　　調(diào)查表明，男生比女生有更強(qiáng)的獨(dú)立性，而在這方面初中生與高中生差別不大；父母職業(yè)和家庭經(jīng)濟(jì)收入與中學(xué)生消費(fèi)活動(dòng)中的獨(dú)立性關(guān)系密切，一般而言，工人家庭的子女在家中的消費(fèi)地位相對(duì)較低。

　　

三、購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

　　調(diào)查表明，中學(xué)生中求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)最為普遍，37％的被調(diào)查者有較強(qiáng)的求實(shí)動(dòng)機(jī)，這些中學(xué)生購(gòu)物時(shí)注重商品的質(zhì)量和效用，理性傾向明顯。比較而言，初中生求實(shí)動(dòng)機(jī)略強(qiáng)于高中生，而女生則弱于男生。

　　求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的學(xué)生約占24％，這些學(xué)生更渴望通過消費(fèi)行為表現(xiàn)自我，展示自己的個(gè)性，更注重所購(gòu)商品的社會(huì)聲譽(yù)和象征意義。比較而言，高中生求名動(dòng)機(jī)增強(qiáng)，這應(yīng)該是自我意識(shí)發(fā)展和獨(dú)立愿望增強(qiáng)所致；男生比女生有更強(qiáng)的求名動(dòng)機(jī)，在初中、高中都如此。

　　求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)地位的被調(diào)查者有22％。相比而言，看重商品“美觀別致”屬性的女生遠(yuǎn)多于男生。高中、初中的男生都只占16％，沒有因年齡產(chǎn)生的差異；而在女生中，有25％的初中生有較強(qiáng)的求美動(dòng)機(jī)，略高于同年齡段的男生，高中女生這個(gè)比例則達(dá)到38％。這表明女性的購(gòu)買活動(dòng)中情感性因素隨年齡而增長(zhǎng)，把商品對(duì)人體的美化、對(duì)環(huán)境的裝飾、對(duì)精神生活的陶冶等作用放在更為突出的位置上，追求商品美感帶來的心理享受。

　　另有20％左右的學(xué)生求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)與學(xué)生的家庭收入是呈正相關(guān)。男生和女生具有求廉動(dòng)機(jī)的比例總體來說相差無幾，但有趣的是，初中階段具有求廉動(dòng)機(jī)的男生比女生多，而到高中階段卻正好相反，女生中求廉動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的人數(shù)遠(yuǎn)多于男生?？赡艿慕忉屖?，隨著年齡增長(zhǎng)，女生更能體會(huì)家長(zhǎng)的艱辛，而男生則比較不愿抑制自己的消費(fèi)欲望。

　　有些出乎調(diào)查者意料之外的是，中學(xué)生消費(fèi)群的求新動(dòng)機(jī)不強(qiáng)烈。被調(diào)查的學(xué)生中只有不到9％的人有較強(qiáng)的求新動(dòng)機(jī)。初中生追求“新潮時(shí)興”的人數(shù)明顯比高中生多。這可能與學(xué)業(yè)壓力和生活環(huán)境有關(guān)。

　　

四、名牌意識(shí)

　　調(diào)查表明，在實(shí)際購(gòu)買行為中，熱衷于追求名牌的中學(xué)生并不很多。在被問及“購(gòu)物時(shí)是否挑選名牌”時(shí)，有23％的學(xué)生做了肯定的回答。這個(gè)比例不算低，但這個(gè)數(shù)據(jù)并不表明另外77％的學(xué)生拒絕名牌。

　　調(diào)查結(jié)果顯示，關(guān)注名牌的中學(xué)生遠(yuǎn)高于23％的比例。對(duì)名牌“十分關(guān)注”的學(xué)生有15％，“一般關(guān)注”的有47％，“不太關(guān)注”的占24％，“不關(guān)注”的占13％。

　　中學(xué)生對(duì)日常消費(fèi)品的識(shí)別度很高。被問及“能否識(shí)別服裝名牌”時(shí)，8％的被調(diào)查者選擇“完全可以”，45％的人選擇“基本可以”，33％的人選擇“能識(shí)別最著名品牌”，而選擇“不能識(shí)別”的人只有15％。被問及“能否識(shí)別飲食品名牌”時(shí)，13％的被調(diào)查者選擇“完全可以”，53％選擇“基本可以”，而“不能識(shí)別”的人有13％。這表明50％以上的學(xué)生對(duì)名牌很敏感，并在緊張的學(xué)習(xí)生活之余，通過有限的信息接收渠道，形成了較強(qiáng)的品牌識(shí)別能力。

　　眾多中學(xué)生的名牌意識(shí)沒有轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，原因大概有這樣一些方面。

　　首先是受購(gòu)買力制約。調(diào)查顯示，有63％的學(xué)生認(rèn)為自己“買不起名牌”。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一些特例，如某學(xué)生父母雙雙下崗，竟還逼使父母為自己購(gòu)買名牌皮裝。但一般而言，中學(xué)生的名牌消費(fèi)欲望很大程度上被抑制了。一旦這一消費(fèi)群體成長(zhǎng)起來，有了獨(dú)立的消費(fèi)能力，在“補(bǔ)償心理”的作用下，求名動(dòng)機(jī)會(huì)普遍而強(qiáng)烈。

　　其次是消費(fèi)觀念影響。中學(xué)與社會(huì)有一定程度的隔離，中學(xué)生的生活環(huán)境相對(duì)單純、封閉，而正統(tǒng)教育又不鼓勵(lì)名牌消費(fèi)傾向，使部分學(xué)生對(duì)名牌消費(fèi)產(chǎn)生消極態(tài)度。就服裝而言，中學(xué)生的名牌識(shí)別力很強(qiáng)(如前所述)，但被問及“穿著名牌服裝的心理感受”時(shí)，有41％的被調(diào)查者的心理反應(yīng)是積極的：24％的人認(rèn)為“(名牌)能保持和改善自我形象”，17％的人認(rèn)為“能帶來心理滿足”；另有59％的學(xué)生反應(yīng)消極：41%的人認(rèn)為“(穿著名牌)沒什么意思”，18％的人認(rèn)為“是追求浮華的表現(xiàn)”。有趣的是，女生持消極態(tài)度的人明顯高于男生，而高中生明顯比初中生持更積極的態(tài)度。中學(xué)生的這種消費(fèi)觀念更典型地體現(xiàn)在對(duì)化妝品的態(tài)度上。被調(diào)查的中學(xué)生中極少有人購(gòu)買化妝品，而自認(rèn)為對(duì)化妝品品牌熟悉的只有3位女生，僅占被調(diào)查女生的3％。這種情況對(duì)有關(guān)商家意味著什么呢?

　　第三，受商品特點(diǎn)的影響。對(duì)于服裝、自行車這樣社會(huì)清晰度高的商品，中學(xué)生追求名牌的消費(fèi)傾向較明顯；而對(duì)于文具之類社會(huì)清晰度低的商品來說，中學(xué)生追求名牌的消費(fèi)傾向就不強(qiáng)烈。 

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