消費者管理就是通過消費者調(diào)查、消費者的溝通、消費教育、消費引導(dǎo)，實行消費者的系列化，創(chuàng)造穩(wěn)定的消費者隊伍的一系列實踐活動。消費者是廣大而又松散的社會公眾，對消費者進行科學(xué)地管理，是企業(yè)掌握消費者需求、贏得市場的關(guān)鍵一環(huán)，學(xué)會對消費者的管理是企業(yè)走向成功的金鑰匙。

一、消費者管理產(chǎn)生背景

　　1．消費觀念的變化。消費者對產(chǎn)品的追求已從數(shù)量的滿足，發(fā)展到質(zhì)的滿足，直至當(dāng)今感性的滿足。產(chǎn)品必須合乎消費者的心理認(rèn)同，強調(diào)“時尚化”、“風(fēng)格化”、“個性化”，產(chǎn)品價值在于展現(xiàn)個性與愉悅生活的功能。這一切也促使經(jīng)營者由廠商本位論問消費導(dǎo)向論轉(zhuǎn)換。而消費者導(dǎo)向有時也有一定盲目性，因為消費者絕非都采取理性消費行為，更多的是感性消費，因而對消費需求產(chǎn)生了許多難以測定和控制的因素，給生產(chǎn)商帶來許多困難。因此，為了爭取穩(wěn)定的顧客群，建立良好的顧客關(guān)系，就有必要進行消費者管理。

　　2．生產(chǎn)力水平的提高。在生產(chǎn)力水平低下，商品供應(yīng)缺乏情況下，消費行為處于一種有序狀態(tài)，通過憑票、排隊得到所需要的商品。這種迫于無奈的消費，促使消費者圍繞著企業(yè)轉(zhuǎn)。隨著生產(chǎn)力水平提高，商品供應(yīng)豐富化，消費者根據(jù)自己意愿來選擇商品，掌握消費者意愿成為企業(yè)的重要工作，企業(yè)要圍繞著消費者轉(zhuǎn)。但是一味圍繞著消費者，則企業(yè)經(jīng)營處于十分被動地位，而消費者管理的消費教育、消費引導(dǎo)、組織消費、創(chuàng)造消費，引導(dǎo)消費行為有序化，則可以幫助企業(yè)贏得市場主動權(quán)。如世界服裝業(yè)協(xié)會每年發(fā)布流行色、流行面料、流行款式的信息，實際上也是為了引導(dǎo)消費行為。

　　3．計算機普及應(yīng)用和通訊手段日益完善使消費者管理成為現(xiàn)實。一個企業(yè)要對幾十萬、乃至幾百萬消費者進行直接管理確實是很困難的事情，而計算機和現(xiàn)代通訊技術(shù)發(fā)展有效地解決了這個問題。如紐約大都會歌劇院設(shè)立了一個可容納150萬以上的歌迷資料的數(shù)據(jù)庫。歌劇院運用電腦分析各種類型消費者的特點，找出潛在的顧客來源，然后用直接通訊的方式宣傳推銷歌劇票和聽取他們的反映和需求，結(jié)果在歌劇票正式公開發(fā)售之前，70％以上的入場券就已經(jīng)利用數(shù)據(jù)庫銷售出去了。

　　4．新的銷售方式為消費者管理創(chuàng)造了條件。如分期付款等信用消費方式的出現(xiàn)，為企業(yè)了解和掌握消費者情況提供了條件，分期付款建立在企業(yè)對消費者的充分了解的基礎(chǔ)上，跟消費者關(guān)系越密切，感情越深，信用消費規(guī)模就越大。同樣，直銷方式的出現(xiàn)縮短了企業(yè)和消費者之間的距離，促使企業(yè)由對中間商管理直接轉(zhuǎn)向?qū)οM者的管理，企業(yè)通過直銷加深與消費者溝通和了解，掌握消費者需求動向，密切同消費者的關(guān)系，使消費者和企業(yè)都受益，最終使消費者成為企業(yè)長期的顧客。

二、消費者管理的內(nèi)容

　　消費者管理的內(nèi)容包括建立消費者數(shù)據(jù)庫和消費者檔案，消費者需求調(diào)查，消費者引導(dǎo)和教育，組織消費者系列化等活動。消費者管理的最終目的，就是通過企業(yè)扮演廣大消費者組織者、教育者、引導(dǎo)者的角色，使廣大消費者成為企業(yè)忠實、穩(wěn)定的客戶。

　　1．消費者數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)庫建立和分析幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶的有關(guān)信息，使得產(chǎn)品得以準(zhǔn)確定位，同時使企業(yè)促銷工作具有針對性，提高企業(yè)營銷效率。如某市服裝廠生產(chǎn)各種特殊規(guī)格系列服裝，為此，該廠為本市所有特殊身材的消費者建立了數(shù)據(jù)庫，然后通過電腦歸類來加工制作服裝，并進行針對性促銷，取得了很大成功，每年都有穩(wěn)定的需求。還有美國航空公司設(shè)有一個旅行者數(shù)據(jù)庫，內(nèi)存80萬人的資料，這部分人平均每人每年要搭乘該公司的航班達13次之多，占公司總營業(yè)額的65％，因此該公司每次舉行促銷宣傳活動，必以他們?yōu)橹饕獙ο?，極力改進服務(wù)，滿足他們的要求。因此，消費者數(shù)據(jù)庫是企業(yè)的寶貴資源，必須花力氣把它建立起來。如前述的特殊身材的消費者數(shù)據(jù)庫，不僅對服裝廠有用，而且對減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家俱廠都很有用，從某種意義上說，消費者數(shù)據(jù)庫經(jīng)營是大有前途的行業(yè)。

　　2．消費者需求調(diào)查。通過對各種消費者俱樂部、消費者指導(dǎo)中心成員經(jīng)常性調(diào)查，可以及時把握消費者需求動向，同時可以不斷更新消費者數(shù)據(jù)庫的資料，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場提供準(zhǔn)確的第一手資料。

　　3．消費者引導(dǎo)和教育。消費者教育就其廣義來說，就象魚池養(yǎng)魚，不是利用消費者的“濫費”傾向，竭澤而漁，做一錘子買賣，而是開挖魚池將消費者引導(dǎo)到穩(wěn)定的消費序列中來做長期買賣。一方面使消費行為理性化，幫助消費者掌握使用產(chǎn)品、鑒別產(chǎn)品的各種技能；另一方面推動消費觀念的更新。消費者教育要貫穿于消費者購買前的指導(dǎo)及購買后的售后服務(wù)之中。事實說明凡熱心教育消費者的廠家，都可獲得消費者的更多信賴和支持，而且可以獲得消費者的再教育，汲取意見，改進商品，促進銷售。如生產(chǎn)化妝品的克萊羅公司設(shè)立許多永久性的美容訓(xùn)練中心，堅持消費者教育運動。他們免費輔導(dǎo)美容院的工作人員使用各種新化妝品，聘用200名專業(yè)美容師深入學(xué)校、工廠、美容院、商店、展覽會，傳授和示范化妝品的使用方法，這些免費的指導(dǎo)教育，使克萊羅的產(chǎn)品在激烈競爭中不斷吸引眾多的顧客。

　　4．組織消費者的系列化。所謂消費者系列化，就是培養(yǎng)本企業(yè)商品的受用者和忠誠者。企業(yè)消費者系列化的程度高，就說明企業(yè)及其產(chǎn)品形象好，有比較穩(wěn)定的顧客關(guān)系，有比較穩(wěn)固的市場。組織消費者的系列化，是爭取消費者的重要手段。日本企業(yè)在推行家庭電氣消費者系列化方面相當(dāng)成功，松下公司的“生活之泉會”，東芝的“東芝沙龍會”和日立的“日立家庭中心”都有幾百萬名成員，這些企業(yè)根據(jù)本公司系列消費者的意愿和動向發(fā)展新產(chǎn)品，這也是日本電器能征服全球消費者的一個重要原因。每個行業(yè)都可以組織消費者的系列化活動，而且消費者系列不僅可使企業(yè)在一個行業(yè)取得成功，同樣可使企業(yè)成功地實現(xiàn)跨行業(yè)、多元化的經(jīng)營，因為企業(yè)系列消費者就是企業(yè)巨大的潛在市場。

三、消費者管理方法

　　根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)、提供產(chǎn)品和勞務(wù)的特點，不同企業(yè)采取了不同的管理方法，從目前情況來看主要有以下幾種形式：

　　1．顧客優(yōu)惠卡制度。給企業(yè)老用戶發(fā)放購物優(yōu)惠卡。該方法主要適用于日常生活的必需品，產(chǎn)品品質(zhì)容易鑒別，無需高深的使用和消費技術(shù)，需求相對穩(wěn)定，也沒有多少售后服務(wù)的問題。如食品、衛(wèi)生用品、牙膏等等。對這類商品而言，使消費者成為長期用戶的關(guān)鍵是質(zhì)量穩(wěn)定，價格優(yōu)惠，因此推行顧客優(yōu)惠卡制度，可以有效地建立企業(yè)和消費者之間的穩(wěn)定關(guān)系。

　　2．產(chǎn)品試用員制度。企業(yè)聘請一定數(shù)量的新產(chǎn)品試用員，以反饋產(chǎn)品和市場信息。該方法主要適用于需求變化很快，對使用方法及售后服務(wù)要求不是很高，如服裝及各類裝飾美化用品等。對這類商品而言，使消費者成為長期用戶的關(guān)鍵，是產(chǎn)品翻新，款式新穎，產(chǎn)品能跟上消費者需求快速變化的要求。而建立產(chǎn)品試用員制度，就是有效地把握消費者需求趨勢和偏好的一種方法。

　　3．消費者培訓(xùn)中心。企業(yè)在相應(yīng)市場區(qū)域建立固定消費者培訓(xùn)中心，使消費者接受商品知識及商品使用方法的教育。該方法主要適用于需求變化快，使用方法要求高的商品，使用方法正確與否對商品功能有直接的影響，如化妝品、保健用藥品等。對這類商品而言，使消費者成為長期用戶的關(guān)鍵，是消除消費者使用產(chǎn)品各種障礙和疑慮，使消費者在正確使用的基礎(chǔ)上，達到滿意的使用效果，而消費教育則是消除各種疑慮常用的方法。

　　4．消費者俱樂部。企業(yè)把顧客組織起來，建立組織機構(gòu)，提供活動場所和交流媒體，有目的地開展一些促銷活動。該方法主要適用于售后服務(wù)要求高，需求變化快，使用技巧較強的且價值較高的商品，如各類家用電器、電腦、通訊設(shè)備等產(chǎn)品。通過俱樂部的各種活動對產(chǎn)品進行跟蹤服務(wù)，獲取各種市場需求信息，提高產(chǎn)品使用技能，更好利用產(chǎn)品功能，以便吸收更多的俱樂部成員。

　　消費者管理在我國還是新觀念，但不容否認(rèn)，消費領(lǐng)域和生產(chǎn)、流通領(lǐng)域一樣，都需要進行科學(xué)的管理。只是消費領(lǐng)域管理更重視情感、人事關(guān)系，以共同利益維系著，使企業(yè)和消費者結(jié)成共享繁榮的統(tǒng)一體。有些企業(yè)已有成功的嘗試，杭州華玉音響公司組織了發(fā)燒友俱樂部，定期舉辦發(fā)燒友音樂欣賞會，展示許多品質(zhì)優(yōu)秀唱片和音響設(shè)備，結(jié)果帶動了唱片和音響設(shè)備的銷售，使公司有了穩(wěn)定顧客群，并且這一群體在不斷發(fā)展和壯大，取得了良好社會和經(jīng)濟效益。

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