在全球，很少有那一個家電企業(yè)能像J公司一樣，在某類大眾家電產(chǎn)品市場中獲得超過70％的市場占有率。J公司97年以來一直占據(jù)著家用豆?jié){機市場的絕對領導地位，在家用豆?jié){機這個相對狹小的市場里，J公司2000年銷售收入接近3個億，2001年更達到了近4個億的銷售收入，但是，J公司在中國家電市場甚至小家電行業(yè)還是默默無聞的，她就像“大隱隱于市”的高人一樣，雖成就非凡，卻“無智名、無勇功”，真可以算得上是個寂寞冠軍。

　　當然，J公司全體上下有著更遠大的抱負，他們并沒有沉迷于眼前所取得的成績，他們不僅努力想把家用豆?jié){機這個市場進一步做大并鞏固自己的領導地位，同時力爭成功地向其它小家電領域進軍；不過他們也看到了家用豆?jié){機市場的局限性和即將到來的激烈競爭，特別是主要競爭對手和飛利浦這樣的大競爭者正在嘗試著進入家用豆?jié){機市場，J公司的市場地位正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　在這樣的形勢下，J公司的領導們2000年8月找到了我們公司，希望一起合作為J公司尋求正確的發(fā)展道路，特別是在營銷戰(zhàn)略、市場推廣和品牌塑造等方面使J公司能有一個大的飛躍。

把握好問題是成功的一半

　　實際上，我們公司J項目組經(jīng)過內(nèi)訪和市調(diào)工作后，一致認為J公司目前迫切需要解決的問題主要有以下幾個：

　　1、如何維持在家用豆?jié){機行業(yè)的領導地位？

　　2、如何阻擊像主要競爭對手這樣新進入的大競爭者？

　　打擊中小競爭者?以及與替代品有效地區(qū)分開來？

　　3、怎樣進一步提高J公司家用豆?jié){機的銷售收入？

　　4、J公司如何向新的事業(yè)領域邁進？　

　　5、如何塑造突出個性化的J公司強勢品牌形象？　

　　6、怎樣制定更好的基于消費者的以產(chǎn)品為核心的4P組合策略？　

　　7、怎樣將傳播手段有效地整合起來，以更好地塑造J公司品牌并提高促銷力。

　　8、怎樣通過服務創(chuàng)新來提高J公司的競爭優(yōu)勢？上述8個問題歸納起來就是三個問題，即J公司的戰(zhàn)略問題、品牌問題和市場推廣或新產(chǎn)品上市的問題。

　　為了有效解決這幾個問題，J項目組對小家電行業(yè)和J公司做了深入的調(diào)查和分析，我們發(fā)現(xiàn)有這樣幾點是非常值得我們關注的。

　　從行業(yè)的角度來看，自90年代以來，我國已經(jīng)形成了龐大的小家電產(chǎn)品生產(chǎn)能力，迅速成為全世界小家電產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地。同時，眼下小家電行業(yè)的整體利潤率較高，據(jù)有關部門統(tǒng)計，目前國內(nèi)大家電的利潤約在5%左右或更低，小家電則一直高達兩位數(shù)。其中電風扇、電飯煲等產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，城鎮(zhèn)家庭擁有率達90%以上、處于成熟期外，飲水機、微波爐、電熱水器和食品加工機（如家用豆?jié){機）正處于高速增長的成長期，例如1999年飲水機的增長率達到58.2%；其他絕大多數(shù)小家電產(chǎn)品，如空氣清新器、洗碗機、消毒碗柜等，還處在市場逐步開發(fā)、需求逐步誘導的導入期。

　　隨著小家電市場的迅速高速增長，各類小家電產(chǎn)品的參與者越來越多，目前國內(nèi)的小家電市場分為四個層次，第一個層次是洋品牌，其占據(jù)著國內(nèi)市場的半壁江山，第二個層次是主要競爭對手等產(chǎn)品線比較豐富的綜合性品牌，第三個層次是在單一產(chǎn)品領域領先的專業(yè)性品牌，第四個層次就是那些無名小廠。

　　另外，近年來我國大家電企業(yè)不同程度地陷入了經(jīng)營困境，尋找新的利潤增長點勢在必行。于是，當倍受低價戰(zhàn)火之苦的大家電企業(yè)終于發(fā)現(xiàn)小家電市場的巨大潛力和利潤空間時，這一領域便成為它們進行戰(zhàn)略延伸的首要目標。少數(shù)專業(yè)品牌廠家，由于其在對市場的理解、技術的儲備、人才的培養(yǎng)上相對也有一些優(yōu)勢，只要它能快速擴張、崛起，也是市場上一個重要的競爭對手。隨著大家電企業(yè)和國外廠商的紛紛介入，小家電的市場競爭日益激烈，迫使小家電企業(yè)采取多種多樣的競爭手段以尋求自身的生存發(fā)展空間。

　　我們研究目前比較著名的一些小家電品牌成功的關鍵要素和行業(yè)發(fā)展的特征時，我們發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品多元化和品牌延伸是小家電企業(yè)的必然選擇。產(chǎn)品的多元化有助于擴大小家電企業(yè)的規(guī)模，更重要的是，這種趨勢迎合了小家電產(chǎn)品配套性要求高的特點，對增強小家電企業(yè)的競爭能力具有十分重要的意義；同時，價格競爭和廣告宣傳也是小家電企業(yè)主要的營銷措施。比如格蘭仕為了擴大自己在微波爐方面的市場壟斷地位，已經(jīng)接連發(fā)動降價攻勢。而其他小家電企業(yè)如生產(chǎn)加濕器、凈化器而知名的亞都公司則明顯加強了廣告宣傳力度，在電視及其他平面媒體頻頻亮相，造成了加濕器、凈化器市場的持續(xù)升溫。

而從家用豆?jié){機行業(yè)來看，它也有許多值得我們關注的地方：

　　家用豆?jié){機行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，正處于高速成長期。在發(fā)達國家平均每戶擁有小家電30-40件，而在我國每戶僅有幾件。隨著生活水平的提高，我國家庭對小家電的需求會越來越大，特別是食品加工類小家電產(chǎn)品的增長會更加迅猛。面對良好的發(fā)展前景，J公司作為家用豆?jié){機行業(yè)的領導者如何抓住機遇，擴大戰(zhàn)果，繼續(xù)保持長期的領先地位是本次策劃的重要任務之一。

　　相對于成熟的大家電行業(yè)，家用豆?jié){機行業(yè)進入的門檻還比較低，在生產(chǎn)、技術、品牌、服務、網(wǎng)絡和競爭等方面還沒有形成規(guī)模，表現(xiàn)還不成熟，消費者的品牌意識不強

　　從消費者的情況來看，在調(diào)查中，我們了解到消費者選購家用豆?jié){機時最關注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務和價格等方面的問題。消費者所能承受的價格看，高于X百元的家用豆?jié){機幾乎沒有市場。在消費者調(diào)查中也顯示，南方的消費者可以接受的價格以幾百元為主，北方的消費者更青睞低價的家用豆?jié){機，J公司如何針對區(qū)域的需求進行合理的價格規(guī)劃和推廣。

　　調(diào)查顯示目前家用豆?jié){機的主要使用者仍然以中老年人為主，而潛在的26-35歲的中青年人正日益上升為主力購買者。20％以上的受訪者打算在1年以內(nèi)購買家用豆?jié){機，這說明家用豆?jié){機市場在短期內(nèi)來看也是很有潛力可挖的。

　　目前擺在J公司面前的一個問題是怎樣最大限度地占有這部分潛在市場？同時，在調(diào)查中我們了解到消費者在購買家用豆?jié){機時的品牌意識還很淡薄，這也表明現(xiàn)在家用豆?jié){機行業(yè)沒有強勢品牌，這既是J公司的機會，也是J公司的問題，更是J公司今后的工作重點，J公司作為行業(yè)的領導者，應搶先建立具有競爭力的品牌。家用豆?jié){機行業(yè)，J公司即面臨著眾多的機遇和障礙，也受到來自企業(yè)內(nèi)部的一系列挑戰(zhàn)。品牌方面。經(jīng)過6 年多的發(fā)展，J公司已經(jīng)樹立了其在家用豆?jié){機行業(yè)的領導地位，在業(yè)內(nèi)有較高的品牌知名度，“老牌子”在消費者心目中印象比較深，但J公司的品牌個性、美譽度和忠誠度還遠遠不夠，企業(yè)缺乏長遠的規(guī)劃，品牌的競爭力和對抗力尚未形成。

　　2、產(chǎn)品和價格方面。

　　雖然J公司擁有家用豆?jié){機的多項專利，但是目前市場上家用豆?jié){機同質(zhì)化的程度已經(jīng)比較高，J公司產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的方便性和外觀設計并沒有很大的突破，產(chǎn)品線的開發(fā)也沒有很好的規(guī)劃，產(chǎn)品線比較單一。從波士頓矩陣來看

　?。?）金牛類，有兩個型號的產(chǎn)品屬于此類，約占公司總銷售量的70％，產(chǎn)品的零售價格低，對銷售影響非常大。

　?。?）問題類，也有兩個型號的產(chǎn)品屬于此類。這類產(chǎn)品的價格較高，銷售也不理想。

　　（3）盡管明星類的新產(chǎn)品需要公司花費大量的現(xiàn)金來支持，但此類產(chǎn)品可以逐漸領導市場，成為利潤的焦點和公司業(yè)務的準金牛產(chǎn)品，也將帶動整個銷量和品牌的提升。

　?。?）J公司目前并沒有明星類產(chǎn)品，需要培養(yǎng)或者將問題類產(chǎn)品轉化為明星類產(chǎn)品，如新近推出的小超人，由于它的個性化設計和技術含量較高的特點，可以將其塑造成為明星類產(chǎn)品。

　?。?）J公司現(xiàn)在沒有死狗類產(chǎn)品的負累，但要注意對問題產(chǎn)品的處理，否則，問題產(chǎn)品也將可能轉化成死狗類產(chǎn)品。

　　相對于同業(yè)其它企業(yè)，J公司在營銷網(wǎng)絡方面已經(jīng)具有一定的規(guī)模和覆蓋率，但對網(wǎng)絡的合理規(guī)劃和管理（特別是縣級和終端網(wǎng)絡）還顯不足，廠商之間的協(xié)作還有待進一步加強，嚴防被競爭者挖墻腳。

　　3、在傳播方面缺乏整合，前期宣傳方式過于單一，品牌塑造不力，有關品牌的廣告和公關力度不夠。

　　4、服務水平還應該進一步提高。在調(diào)查中消費者選購家用豆?jié){機的因素中，服務水平排在了第二位，因此J公司應該強化服務能力，提高產(chǎn)品的附加值，增強口碑傳播的作用，從而更好地促進產(chǎn)品的銷售。

 

 

方向對頭了，還怕成功的路途遙遠嗎？

　　J公司今后的路到底該怎樣走是我們必須首先確定好的一件大事，這樣我們才能確保我們公司的營銷策劃服務能夠確實能為J公司的成長起到錦上添花的作用，我們才有信心去做正確的事。

　　為此我們在做具體的營銷策劃工作之前，和J公司一起制定了J公司的企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略設想。

　　J公司目前可以逐步展開多元化特別是相關多元化經(jīng)營，如圍繞“健康小家電”這一大的事業(yè)領域，爭取在五、六年的時間里，將J公司建成產(chǎn)值達十幾億、有強大實力的大集團公司。J公司要確保長期持續(xù)健康的發(fā)展，實現(xiàn)“百年企業(yè)”夢想，就必須設計符合J公司的增長戰(zhàn)略，我們嘗試性設想的J公司增長戰(zhàn)略就是要建立層次優(yōu)勢，貫徹和完善“三層面互補階梯式模式”。建立層次優(yōu)勢實際上是建立動態(tài)競爭優(yōu)勢的一種企業(yè)發(fā)展模式

　?。ɑ蚍Q為增長戰(zhàn)略模式）。對于第一層面（J公司做健康小家電的第一品牌），J公司的首要任務是維持家用豆?jié){機市場的領導地位并挖掘出家用豆?jié){機這一核心業(yè)務中的所有潛力。

　　甚至在這一核心業(yè)務臻于成熟時，仍能繼續(xù)創(chuàng)新以盡可能地擴展原

　　有業(yè)務，其目的是在市場和現(xiàn)金流方面給予第二（其它小家電產(chǎn)品等）或第三層面（目前是未知業(yè)務）的新業(yè)務以基礎性準備和支援。現(xiàn)有的或經(jīng)過近期整合的銷售激勵政策、產(chǎn)品線的調(diào)整與擴張、營銷策略的改進以及強勢品牌的塑造都能發(fā)揮作用；資產(chǎn)和業(yè)務重組、提高效率和降低成本等措施也有助于J公司盡可能長久地維持現(xiàn)有穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績，使J公司家用豆?jié){機業(yè)務能保持長期的穩(wěn)定或增長。

　　對于第二層面（明后兩年開發(fā)的產(chǎn)品領域），仍然可以把業(yè)務范圍集中在健康小家電的事業(yè)領域。由于第二層面的業(yè)務屬于創(chuàng)業(yè)期高成長的明星業(yè)務，目前的任務是增加收入和擴大市場份額，這需要大量的前期投資，但幾年以后，就會成為企業(yè)的主要利潤增長源泉。像J公司這樣一家基礎扎實而發(fā)展前景良好的公司必須有這樣幾個新興業(yè)務老在“沸騰”著，以便順利及時地接過第一層業(yè)務并成為J公司實實在在的新的經(jīng)濟增長點。

　　對于第三層面，其大多為未來不確定的業(yè)務，目前還處于構思和胚胎狀態(tài)，在將來這些業(yè)務大多數(shù)可能都不會成為現(xiàn)實或取得成功。只要其中有一兩個能培育成明天新的利潤增長平臺，企業(yè)的前途就會一片光明。

　　為求持續(xù)增長，J公司必須即在內(nèi)部革新其現(xiàn)有的核心業(yè)務，又不斷地開發(fā)新業(yè)務，培育新的利潤來源，并且要保證新舊業(yè)務之間更替的通道暢通無阻，一旦家用豆?jié){機市場（原有業(yè)務）出現(xiàn)衰退勢頭便不失時機地以舊換新。另外三個增長平臺必須同時規(guī)劃，以保證彼此之間能夠有機及時地銜接，并從縱橫兩個方面拓展企業(yè)的競爭優(yōu)勢組合。而涉及到這些活動的各個方面如人才管理、資源規(guī)劃和業(yè)務操作模式以及業(yè)績管理都要與之相適應，比如應從J公司現(xiàn)有人員和招聘的人才中安排三類不同特質(zhì)的人從事三個不同層面業(yè)務的工作，把執(zhí)行能力強的人用在第一層面的業(yè)務上，把創(chuàng)業(yè)能力強的人用在第二層面上，把善于洞察的愛好思考者或夢想家用在第三層面的業(yè)務上。

　　進一步地針對現(xiàn)有事業(yè)領域，我們必要對J公司目前兩大經(jīng)營活動如家用豆?jié){機與新開發(fā)的如豆?jié){機、攪拌機和電磁爐等小家電做出具體的戰(zhàn)略定位。它們的具體思路可從下面幾點著手：

　　1、在家用豆?jié){機市場：

　　J公司要鞏固該市場的領導地位，就必須使自己成為家用豆?jié){機市場的實際控制者，因此保持“先發(fā)制人”的一貫作風，確保低成本領先優(yōu)勢的前提下，不斷增強在市場營銷（渠道）、產(chǎn)品（技術）、服務和品牌方面的優(yōu)勢，同時以差異化的價格體系和子品牌策略來阻擊一些低層次的廠商挑起價格戰(zhàn)破壞整個市場。從而使本行業(yè)的市場挑戰(zhàn)者和跟隨者沒有進一步發(fā)展的空間，在鞏固家用豆?jié){機行業(yè)的市場領導地位的同時，以較高的姿態(tài)來確保這個行業(yè)向健康的良性競爭的方向發(fā)展。

　　2、在健康小家電市場：

　　由于目前大多數(shù)小家電產(chǎn)品處于快速擴張期，為充分發(fā)揮J公司正在增強的品牌、渠道、技術和其它資產(chǎn)等方面的優(yōu)勢，J公司應該總結在家用豆?jié){機行業(yè)的成功經(jīng)驗，抓住小家電市場大發(fā)展的有利時機，不斷在健康小家電市場尋找細分市場，特別是家用豆?jié){機以外的新產(chǎn)品領域，開辟第二戰(zhàn)場，逐步增強公司產(chǎn)品結構中第二梯隊的力量，即在新產(chǎn)品（如豆?jié){機、攪拌器和電磁爐等）的事業(yè)領域，明確自己的追隨者地位，做到在模仿中追趕，在改造中超越，創(chuàng)造“后發(fā)優(yōu)勢”，力爭在幾年之后，成為各新產(chǎn)品市場上的挑戰(zhàn)者。當然正如“進攻是最好的防守”一樣，執(zhí)行良好的增長戰(zhàn)略才是抵御挑戰(zhàn)者進攻的最有效辦法，因此J公司必須以增長戰(zhàn)略為主戰(zhàn)略，進一步做大做深J公司家用豆?jié){機事業(yè)，確保J公司的核心業(yè)務始終能以高于行業(yè)平均增長速度的能力擴張。然而僅有增長戰(zhàn)略還是不夠的，J公司還必須制定針對主要競爭對手等大家電品牌、中小競爭者和替代品如商業(yè)或便裝小家電等的防御戰(zhàn)略，即阻擊有威脅的競爭者破壞J公司的繁榮事業(yè)，又大道有效長久地保護J公司在家用豆?jié){機市場的領導地位和自己的核心競爭力的目的。我們?yōu)镴公司設計的防御戰(zhàn)略是從以下幾個步驟來展開的：

　?。?）分析行業(yè)的特征及企業(yè)成功的關鍵要素目前的家用豆?jié){機行業(yè)還存在許多不成熟的地方，行業(yè)的進入障礙較低，行業(yè)的發(fā)展前景也不明朗，缺乏行業(yè)規(guī)范如產(chǎn)品標準和行業(yè)管理制度等市場游戲規(guī)則。在家用豆?jié){機行業(yè)，我們認為企業(yè)成功的關鍵要素有這樣幾個：1、抓住市場機遇，持之以恒的專業(yè)化經(jīng)營，不斷提高以渠道（網(wǎng)絡）為核心的營銷能力。

　　2、作為新興產(chǎn)業(yè)，啟動市場和教育消費者是非常必要的。這方面J公司做的很不錯。

　　3、供產(chǎn)銷和宣傳等環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)生“兩高一低”的格局，即高產(chǎn)品質(zhì)量、高交貨效率和低總成本優(yōu)勢，同時宣傳上也要確保有效。

　　4、有效的服務體系，提高口碑宣傳的作用。

　　注：隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)成功的關鍵要素也會改變。

　　（2）預見可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進攻策略

　　1、主要競爭對手，由于它決不會甘心居于J公司的領導之下，因此是J公司最危險的挑戰(zhàn)者，其可能的進攻路線有：

　　A、產(chǎn)品和技術上的突破。

　　B、宣傳層次的不同。挾其大品牌優(yōu)勢，必然想在品牌的美譽度和忠誠度方面壓制J公司，同時發(fā)揮其長期積累的整合傳播上的優(yōu)勢。

　　C、渠道和服務方面。主要競爭對手多半會自建渠道和網(wǎng)絡或者借助其現(xiàn)有的小家電經(jīng)銷網(wǎng)絡另一方面，主要競爭對手也可以利用其現(xiàn)有的服務體系，這會增強消費者的信心。

　　D、價格方面。主要競爭對手過去進入其它家電市場的手法來看，它是完全有可能首先挑起價格戰(zhàn)來蠶食J公司的市場。

　　E、收購中等競爭對手，目前一些地區(qū)性品牌也有相當?shù)母偁幜?，它們有可能成為大家電品牌進入家用豆?jié){機市場的收購對象。

　　2、中小競爭者。由于中小競爭者大多數(shù)是地區(qū)性品牌，它們的優(yōu)勢往往是熟悉本地市場、價格較低以及在服務和促銷等方面的靈活性，而它們的主要問題是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性差、研發(fā)能力不足、產(chǎn)品線不豐滿、缺乏規(guī)模優(yōu)勢和大市場運作的能力，長期的服務能力與品牌影響力也是它們的弱項。因此，J公司只要針對中小競爭者的劣勢，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，就自然能戰(zhàn)勝它們。

　　4、食品加工機特別是食物粉碎器類。這類機器主要的優(yōu)勢是能加工或粉碎多種食品，但它們的主要缺點也比較明顯，即不能直接加熱制熟，香濃度就更不用說了

　　5、商業(yè)家用豆?jié){機和袋裝榨汁豆?jié){等。與這類產(chǎn)品相比，家用豆?jié){機的主要優(yōu)勢是：自制的熟榨汁豆?jié){更香濃、更衛(wèi)生，營養(yǎng)保全的也更好，自制榨汁豆?jié){還是一種家庭生活樂趣消費者可根據(jù)自己的保健理念和掌握的營養(yǎng)知識，來制作有不同保健作用的個性化榨汁豆?jié){。上述優(yōu)勢均是商業(yè)家用豆?jié){機和袋裝榨汁豆?jié){所不具備的。只要我們在整合傳播中突出這幾點，家用豆?jié){機也能與這些替代品有效區(qū)別開來。

　?。?）制定針對主要競爭對手等主要競爭者的封鎖策略。主要競爭對手公司目前在家用豆?jié){機市場還處于準進入期，即準備和試探性進入期，在此階段，主要競爭對手的主要工作是市場研究包括行業(yè)和主要競爭者研究、市場切入點（登陸點）的選擇、籌資活動、產(chǎn)品和加工技術研發(fā)（或外包談判）、規(guī)劃和建立渠道（網(wǎng)絡）以及招集人才和組織建設等等。J公司可從主要競爭對手現(xiàn)階段的工作重點來尋找有效的封鎖策略。由于防御戰(zhàn)略主要目的是拖延被攻擊的時間或減輕受攻擊時的破壞強度，是為維持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢而采取的行動，因此，防御戰(zhàn)略通常是簡單的花費不多的?？紤]及此，就目前J公司對主要競爭對手進入家用豆?jié){機市場的防御戰(zhàn)略而言可從以下方面著手：

　　1、針對主要競爭對手產(chǎn)品還不成熟的時間差，豐富J公司多

　　功能產(chǎn)品線以排除可能的市場空隙。

　　2、塑造J公司專業(yè)化的品牌形象，提高J公司家用豆?jié){機產(chǎn)品的美譽度和忠誠度，以個性化的品牌形象與主要競爭對手分庭抗禮。

　　3、在不損害主品牌的情況下，設計子品牌來與主要競爭對手的主推產(chǎn)品抗爭，即將主戰(zhàn)場轉移到子品牌上來。

　　4、加大激勵和監(jiān)督的力度，盡力提高J公司產(chǎn)品的終端網(wǎng)絡的覆蓋面和滲透率。

　　5、采用積極的經(jīng)銷商和零售商以及導購員的激勵政策、促銷政策。如折扣政策、贈品促銷政策等；今

　　6、提高J公司的售后服務水平

　　（4）制定反擊策略

　　如果“馬其諾防線”防守不力，就開始反擊。

　　考慮到費用和有效性的因素，我們一般采取局部集中式反擊。主要集中在最易受攻擊的市場如廣州市場就同質(zhì)化較高的產(chǎn)品展開競爭。破壞主要競爭對手等新進入者的試銷市場或前期進入的市場，擾亂其對早期銷售效果的判斷，產(chǎn)生悲觀的前景預測。服務活動和增加贈品及廣告活動都有助于產(chǎn)生破壞效果。

　　2、努力搞好產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝的突破性改良。

　　3、大力宣傳J公司專業(yè)化和個性化的品牌形象，也有助于J公司在高層次的競爭領域與主要競爭對手對抗。

　　4、當然最重要的還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新上不能落后于主要競爭對手。

　　品牌就像企業(yè)的戰(zhàn)旗，飄揚之處必為你的版圖。

　　欲成功實施J公司的增長戰(zhàn)略，特別是她的相關多元化發(fā)展戰(zhàn)略，J公司還必須制定有個性化的品牌戰(zhàn)略，以有效塑造一個強勢品牌，以品牌為J公司開疆拓土，長盛不衰。

　　綜合分析了J公司的內(nèi)外部情況并經(jīng)過反復的研究論證之后，我們確定了J品牌在今后五年內(nèi)的戰(zhàn)略定位：

　　倡導健康的生活方式

　　在J品牌這一戰(zhàn)略定位的基礎上，我們著重從這樣幾個方面來活化和塑造J品牌的：

　　1、推廣品牌提升工程，使品牌形象更鮮明、更有差異化和個性化，實現(xiàn)長遠的品牌戰(zhàn)略目標。為傳播這一個性化的品牌形象，我們塑造了一個鮮活的J品牌形象代言－太陽寶寶，非常可愛，機靈，它經(jīng)常握著一個神奇的小魔棒，這個小魔棒有著無窮的魅力，能夠帶來健康、高品質(zhì)的生活。太陽寶寶，體現(xiàn)了J公司品牌活力的、自信的和具有親和力的品牌人格化內(nèi)涵，J公司太陽寶寶手中的小魔棒又代表J公司以科技為本的小家電企業(yè)形象。在今后的品牌塑造中，通過J公司太陽寶寶特別要傳達出J公司品牌新鮮活力的、自信的人格化內(nèi)涵，從這方面突出品牌的個性化。

　　2、J公司品牌應該是“健康小家電”市場上“倡導健康的生活方式”，并以此來豐富J公司品牌的精神內(nèi)涵。為此J的品牌理念自然而然就可以用這樣一句話表達：“健康陽光、天天向上”。

　　3、推行以“健康”為核心的多產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，在不斷開發(fā)家用豆?jié){機新產(chǎn)品的同時朝健康小家電的品牌發(fā)展。

　　4、改變以往用產(chǎn)品型號命名的方式，從不同產(chǎn)品的不同特點，制定子品牌戰(zhàn)略，便于消費者記憶和識別具體來看，J公司家用豆?jié){機分為兩大系列（多功能、全自動），總的來看J公司家用豆?jié){機的產(chǎn)品結構并不復雜。不過兩大系列的區(qū)分并不明晰，由此使J公司產(chǎn)品的結構顯得非常復雜和產(chǎn)品名稱也難以記憶，十分不利于銷售推廣及消費者記憶和選擇。同時為應付競爭對手，將競爭的焦點集中在子品牌上，利用子品牌的專業(yè)化特征來點綴總品牌的專業(yè)化形象，從而使J公司品牌的形象更鮮明。以更有利地保護主力產(chǎn)品。為此我們建議導入子品牌，進行子品牌的規(guī)劃和運作。

　　J公司品牌塑造的原則和具體措施　

　?。?）J公司品牌塑造的原則

　　1、品牌塑造是一個長期的工作， J公司應該遵循腳踏實地、一步一步地逐步見效的原則來塑造品牌。同時解決好新舊品牌宣傳和標志的順利過渡的問題。

　　2、2、品牌塑造與提高產(chǎn)品的促銷力應該更好地結合起來，不能為塑造品牌而塑造品牌。

　　3、3、塑造品牌也要充分考慮費用支出的問題，不能為塑造品牌而不惜血本，要更多地利用‘老牌子’的影響力，大力宣傳“術業(yè)有專功”的專業(yè)化形象。

　　（2）本次策劃塑造J公司品牌的步驟和措施

　　A、品牌塑造的步驟?？偡Q〈陽光行動〉分三波來做，第一波－J新形象、新服務（5月－7月中旬）；第二波－樣陽光家庭（7月中旬－9月底）；第三波－陽光禮贊（10月－明年春節(jié)期間）。其中貫穿服務篇、品質(zhì)篇（或專利篇）、打擊篇、家篇和送禮篇將這三波做大做深。在“品質(zhì)篇”中，還會制作有關主打產(chǎn)品的“刀、網(wǎng)篇”、“三次過濾篇”、“人性化設計篇”等；在“打擊篇”中，結合J公司的防御戰(zhàn)略來做；在“新服務、新形象”中即宣傳J公司VI新形象，也大力宣傳J公司品牌理念，同時將J公司的服務發(fā)揚光大，以此支持J公司品牌塑造和J公司產(chǎn)品的促銷工作。

　　B、于新舊品牌順利過渡的問題。我們認為全新品牌更能起到好效果，當然也要做好解釋和說明方面的工作。

 

整合傳播、立體攻略

　　我們塑造一個優(yōu)秀的品牌，總是堅持由內(nèi)而外的品牌塑造之道，即一個企業(yè)的品牌總是在內(nèi)部首先樹立起來，然后才在外界逐步塑造出與之相對應的品牌形象，如果在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)的形象是很不健康的、問題叢生的，那么你就不可能乞求在企業(yè)外部建立起一個讓公眾喜愛的品牌，至少長遠來看，那是不可能的。我們考察J公司，我們發(fā)現(xiàn)相對于同業(yè)其它品牌，J公司有著一個較好的、較有凝聚力的企業(yè)文化，實際上這是J公司這6－7年來之所以成功的一個關鍵要素，可以說就是它的核心競爭力?；谶@樣的企業(yè)文化，J公司在內(nèi)部基本已經(jīng)樹立起了J品牌的認可度、忠誠度和美譽度。目前它面臨的主要問題是如何在社會上、在更大的市場上樹立起J品牌，并成為中國著名的品牌之一。

　　為解決這個問題，我們從4P和服務這5個方面進行整合性地傳播J品牌，同時進一步提高J公司各類產(chǎn)品的市場占有率。

　　一、針對J公司家用豆?jié){機

　　我們將它的USP定位在①J公司家用豆?jié){機就是標準

　?、谔岣哒ブ?jié){香濃度50％

　　我們將它的宣傳廣告語確定為：嗯！好豆?jié){就是這么香濃。

　　二、2001年主推產(chǎn)品

　　現(xiàn)有的產(chǎn)品大多為金牛類產(chǎn)品，主推金牛類產(chǎn)品是通過受消費者歡迎的產(chǎn)品能開拓更大的市場，促進銷售增長。而陽光型作為J公司家用豆?jié){機未來的明星類產(chǎn)品，可通過它的人性化和高技術的差異化達到提升J公司的品牌形象，兩者作為領袖產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品的共同增長。

　　三、J公司今后的廣告策略：

　　1、廣告主題：健康陽光、天天向上---J公司倡導健康的生活方式

　　2、2、廣告語：

　?。?）產(chǎn)品廣告語　嗯！好豆?jié){就是這么香濃

　?。?）品牌廣告語　　 健康 陽光、天天向上

　　3、廣告用語和公關宣傳中，可選用以下主題或活動：

　　A、“J公司倡導新生活，引領家庭飲食文化的革命

　　B、選擇央視某個節(jié)目合作，并與“國外行”的報道結合起來。

　　3、在公關和廣告等傳播內(nèi)容的選擇上，我們也可考慮以下幾點：

　　A、繼續(xù)開展征文活動，編寫“學生營養(yǎng)指南”食譜，在市場上出售，或贈送給考上大學的前幾名學生。

　　B、借助“國家XX行動”的力量一起來搞公關活動。

　　C、開展“國外行”等公關報道活動，可采用紀實性手法報道J公司家用豆?jié){機在美、日和新加坡等地的熱賣信息，J公司家用豆?jié){機還通過了長城認證、CE認證，免檢產(chǎn)品信息。

　　四、J公司下一階段的促銷活動：

　　（1）加強促銷活動的市場應變能力和市場防御功能，發(fā)揮J公司服務優(yōu)勢以及贈品的新穎性優(yōu)勢；在競爭應對時，如果競爭對手對相似產(chǎn)品進行廣告投放，J公司則可通過有吸引力的終端促銷活動將其潛在消費者吸引過來。

　?。?）一些新產(chǎn)品在上市之際可以推出促銷活動，以此來提升J公司品牌健康、溫馨、親和的品牌形象。在新產(chǎn)品新聞發(fā)布會上針對現(xiàn)場訂貨的商家給予優(yōu)惠和獎勵。

　?。?）支援經(jīng)銷商搞好促銷聯(lián)動，提高產(chǎn)品的鋪貨率，健全J公司的分銷網(wǎng)絡，在競爭對手新品上市之前，擠占商家?guī)齑婧凸衽_等等。

　　（4）加大零售商的促銷支持，促使J公司零售終端的規(guī)范化和標準化（產(chǎn)品陳列、品種、宣傳品擺放等），使J公司有統(tǒng)一視覺形象，提高零售商賣J公司產(chǎn)品的積極性。

　?。?）在重要的節(jié)假日如下半年的國慶節(jié)和明年的春節(jié)，要集中資源重點搞好促銷活動。

　?。?）在中心城市加強對導購員的激勵和培訓工作

　　五、在本營銷年度里，J公司要逐漸建立健全自己的服務體系，并開展對消費者更具吸引力的服務活動，如下半年重點搞好服務活動，同時配合系列新產(chǎn)品的上市，加強新產(chǎn)品的銷售力。

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　　陽光服務，溫暖人心

　?。ǘ┫掳肽闖公司服務的主要內(nèi)容

　　下半年在服務方面的主要工作是配合《整合傳播推廣》活動的第一波－“新服務，新形象”工程的推出，將這一活動貫穿于整個下半年，并配合濃香系列新產(chǎn)品的上市，發(fā)揮這一活動的競爭威力，即將其它品牌的老消費者吸收為J公司的顧客，也可以借此突出J公司“老牌子”的可靠和專業(yè)化形象，以有力地打擊主要競爭對手等競爭者。

　　通過公司全年的營銷策劃服務，在J公司全體員工的共同努力下，J公司2001年的銷售額總體上升了40％多，達到了近X億元的銷售收入，比去年同期翻了一倍，這次策劃工作是取得了一定的成績，我們?yōu)檫@一成績深感驕傲，同時我們也希望J公司能夠堅持不懈地貫徹既定的J公司總體發(fā)展戰(zhàn)略，天天向上，在“健康小家電”的事業(yè)領域取得更輝煌的成就。

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