2003年12月10日，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅終于得償心愿――成功收購(gòu)中國(guó)三大護(hù)膚品牌之一“小護(hù)士”。曾經(jīng)在防曬品界執(zhí)牛耳、在中國(guó)護(hù)膚品品牌排名第三的小護(hù)士，就這樣嫁入豪門，令國(guó)人興嘆,也令我們這些營(yíng)銷者為中國(guó)又失去一個(gè)本土的著名品牌而唏噓!

　　成立于1992年的深圳麗斯達(dá)有限公司，靠“小護(hù)士”品牌發(fā)家。盡管入行頗晚，但是李志達(dá)一開始就著手鋪設(shè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，雖然開始并不順利,但是從立得消斑靈開始暢銷起,麗斯達(dá)逐漸組建了28萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn),逐漸掌握了對(duì)市場(chǎng)的精確細(xì)分及定位的模式，這些使小護(hù)士這一品牌在群雄爭(zhēng)霸的護(hù)膚品行業(yè)迅速崛起。李原本期待在此基礎(chǔ)上全面提升“小護(hù)士”的品牌形象，但在產(chǎn)品線拓展和品牌提升方面始終不見建樹，“一枝獨(dú)秀”的小護(hù)士面臨著后續(xù)發(fā)展的瓶頸。麗斯達(dá)也曾力圖在旗下再樹蘭歌、古方等品牌，欲進(jìn)行品牌的多元化擴(kuò)張和公司的多次多元化擴(kuò)張，大多以失敗告終，給麗斯達(dá)帶來不小的財(cái)政壓力，導(dǎo)致李志達(dá)萌生退意。

　　小護(hù)士被收購(gòu)讓人們眾說紛紜，但筆者認(rèn)為，它其實(shí)反映了國(guó)內(nèi)企業(yè)的一個(gè)通病――缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的管理能力。打江山容易守江山難，由于缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的管理能力，不少企業(yè)的成功往往限于一兩個(gè)產(chǎn)品，一旦多元化發(fā)展，就會(huì)自亂陣腳，發(fā)展乏力以致衰退。

　　品牌管理是成功品牌的第一項(xiàng)修煉。它是通過有效的組織管理,建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，是一個(gè)有效監(jiān)管、控制品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理過程，它最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)盛不衰,它是企業(yè)主要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一!

　　每一種產(chǎn)品都有自己的生命周期，唯有品牌可以基業(yè)長(zhǎng)青。但品牌也必須與時(shí)俱進(jìn)，不同狀態(tài)的品牌需要不同的營(yíng)銷策略加以提升和維護(hù)，才能夠得到良性發(fā)展?？上е袊?guó)能從品牌的階段與狀態(tài)出發(fā)制定品牌管理策略，以維護(hù)品牌的長(zhǎng)久和完整統(tǒng)一性的企業(yè)卻屈指可數(shù)。通常，國(guó)內(nèi)企業(yè)往往在品牌前期知名度的推廣上不遺余力，一旦品牌上市、家喻戶曉之后，由于品牌管理理論的貧乏與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的匱乏，就會(huì)難以繼續(xù)維護(hù)和提升品牌，隨著時(shí)間的推移以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的蠶食，就慢慢衰落，直至退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。

　　多年前小護(hù)士崛起中國(guó)化妝品市場(chǎng)時(shí)，準(zhǔn)確地將自己定位為問題皮膚的解決專家,后來直接定位年輕的女性的功能化妝品,主打產(chǎn)品防曬護(hù)膚品，以極具差異化特征的產(chǎn)品概念切入市場(chǎng)，并以頗具大眾親和力的傳播，很快攫獲了廣大年輕消費(fèi)者的心。但是十年過去了，消費(fèi)者、市場(chǎng)及營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)生了戲劇性的變化――今天的消費(fèi)者面對(duì)的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無寧日的價(jià)格促銷的包圍之中，其結(jié)果是，他們正變得不太忠實(shí)于品牌。近年中國(guó)有不少化妝品品牌表現(xiàn)不俗，從渠道到終端都對(duì)小護(hù)士形成圍剿，雅倩佳雪、東洋之花、美加凈、丁家宜等長(zhǎng)期與小護(hù)士如影隨行，通過流通渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)，勝果累累，在某些二三級(jí)市場(chǎng)他們甚至超過了小護(hù)士。遺憾的是，小護(hù)士的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌提升卻不大，給人品牌老化的印象。除此之外,隨著企業(yè)的不斷長(zhǎng)大和擴(kuò)張,對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力、組織的管理力、機(jī)制創(chuàng)新、人力資源、企業(yè)文化等等都提出巨大的挑戰(zhàn),如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此認(rèn)識(shí)不清的話,就會(huì)覺得陷入泥潭!

　　化妝品行業(yè)被稱為把希望裝在瓶子出售的行業(yè)，在一定程度上，化妝品公司就是品牌管理公司。而去年底至今年初小護(hù)士、靳羽西兩場(chǎng)收購(gòu)事件的主角――歐萊雅，無疑是這個(gè)行業(yè)里最成功的公司之一。

　　歐萊雅有大小500多個(gè)品牌，其中的14個(gè)明星品牌可謂譽(yù)滿全球。歐萊雅公司一直精心研究的課題就是，小心地將各個(gè)品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，從而使這些產(chǎn)品品牌之間不至于互相混淆。為此，歐萊雅不僅從產(chǎn)品、價(jià)格和包裝上對(duì)各種產(chǎn)品品牌進(jìn)行區(qū)分，而且還利用渠道、促銷和服務(wù)等來區(qū)分不同定位的品牌。比如，作為大眾品牌，美寶蓮在一般的商店、連鎖店和超市都可以買到；薇姿和理膚泉通過藥店銷售；歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品則在專業(yè)發(fā)廊銷售；而蘭蔻、赫蓮娜等高檔品牌則在高檔百貨商店里出售，在那里，歐萊雅不僅出售產(chǎn)品，還提供美容顧問咨詢服務(wù)。歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅說：“我們的使命就是向不同層次的消費(fèi)者提供相應(yīng)的不同層次產(chǎn)品?！痹跉W萊雅內(nèi)部，實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制，每一個(gè)品牌都有自己的營(yíng)銷策略。蓋保羅說：“不同的品牌就相當(dāng)于一個(gè)小公司，它們各自有一套廣告、渠道、促銷和定價(jià)策略?！?/p>

　　可以說，歐萊雅成為世界最成功的化妝品公司的最大秘訣就在于品牌管理。實(shí)際上我們看到中國(guó)眾多的日化企業(yè),與國(guó)外企業(yè)比較,是缺乏組織系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)能力,可能會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)新產(chǎn)品、某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)、某次價(jià)格戰(zhàn)贏得一些機(jī)會(huì),但是如果沒有形成整個(gè)組織的競(jìng)爭(zhēng)力,最終還是會(huì)被淘汰出局,一時(shí)風(fēng)光不能代表一世的風(fēng)光!因而，面對(duì)又一個(gè)民族品牌被收購(gòu)的現(xiàn)實(shí)，我們看到了中國(guó)企業(yè)對(duì)于如何做強(qiáng)名牌方面還缺乏一個(gè)市場(chǎng)化運(yùn)作思路的現(xiàn)狀，加強(qiáng)品牌管理，對(duì)于大多國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)來說更具現(xiàn)實(shí)意義了。

　　除了感慨，還有更多的事要做，我們希望，在小護(hù)士之后，將有更多的中國(guó)化妝品企業(yè)從中奮起。

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