系列專(zhuān)題：葉茂中：為了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)向我開(kāi)炮！

　　現(xiàn)今的白酒市場(chǎng)明擺著是供過(guò)于求競(jìng)爭(zhēng)慘烈，白酒廣告的信息傳遞也是火力強(qiáng)勁天羅地網(wǎng)。白酒廣告如果不能獨(dú)樹(shù)一幟建立起個(gè)性化的品牌形象，很容易就被其他酒的信息淹沒(méi)了。

　 哪個(gè)白酒敢不做廣告

　 不管是中央臺(tái)，還是地方臺(tái)，總之，打開(kāi)電視機(jī)，就會(huì)往外冒酒氣。一晚上有多少白酒廣告，我沒(méi)有統(tǒng)計(jì)過(guò)，但只要一晚上看下來(lái)，基本上都把我搞得醉醺醺的?，F(xiàn)在借著酒勁，說(shuō)點(diǎn)胡話。說(shuō)得好，那是葉茂中有水平；說(shuō)得不好，主要是因?yàn)楹忍嗔恕?/p>

　　現(xiàn)在大陸酒類(lèi)電視廣告數(shù)量之多，所占電視廣告比例之大，確實(shí)令人驚訝?？傊瑐鬟f的一個(gè)訊息就是，白酒生產(chǎn)供過(guò)于求，不做廣告就意味著會(huì)失去市場(chǎng)。

　　中國(guó)在冊(cè)的酒廠有四萬(wàn)多家，而市場(chǎng)的容量卻永遠(yuǎn)都等于“10”。這種酒的市場(chǎng)份額提高了，其他酒的市場(chǎng)份額就必然要減少。這是殘酷的“零和游戲”，誰(shuí)都跑不了。這不，連聲名赫赫威震天下的茅臺(tái)也粉墨登場(chǎng)做廣告了，那么還有哪個(gè)白酒敢不做廣告?

　　白酒廣告的尷尬

　　都知道現(xiàn)在有兩種產(chǎn)品廣告難做：一是化妝品，另一便是白酒。

　　如果把三十種酒分別倒在三十只杯子里，讓全國(guó)超一流的酒仙們坐下來(lái)品嘗，有誰(shuí)能夠分辨得出這三十種酒是哪三十個(gè)牌子?除了極少極少極少的白酒本身就具有與眾不同的個(gè)性外，更多的白酒就產(chǎn)品本身而言，相互之間并無(wú)多大差異。

　　既然酒無(wú)特色，很多的酒廣告就只能在品牌上做文章。在品牌上做文章本無(wú)可非議，應(yīng)該也能踩出一條康莊大道來(lái)。但問(wèn)題在于，現(xiàn)今的白酒廣告大多只會(huì)依靠語(yǔ)文上的修辭手法，純粹玩弄一些文字游戲，似乎舍此無(wú)他一般。我們且隨手掂幾條來(lái)看看：

　　“東西南北中，好酒在張弓”——押韻。

　　“賒店老酒，天長(zhǎng)地久”、“不管坐不坐奔馳，都要喝秦池”——諧音。

　　“聽(tīng)說(shuō)皇上迷上那口子”、“家中不能少了那口子”——雙關(guān)。

　　“寶都酒，酒中之寶”——回文。

　　“同胞同聚，同飲曹雪芹家酒；同喜同樂(lè)，同飲曹雪芹家酒；同歡同慶，同飲曹雪芹家酒”——排比。

　　“一心一意是齊民思……六六大順全是齊民思”——數(shù)來(lái)寶。

　　畫(huà)面處理手法的單一性也隨處可見(jiàn)。秦池的酒瓶在飛，北京醇的酒瓶在飛，紅星御酒的“紅星”在飛，雙輪池的酒瓶從頭到尾都在飛。那么多的酒瓶、商標(biāo)拖著一個(gè)類(lèi)似火箭的尾巴，加足了燃料在電視屏幕上飛來(lái)飛去，一個(gè)個(gè)追著趕著要為咱們的航天事業(yè)出一份力添一份光彩。

　　雷同的創(chuàng)意造成了廣告跟風(fēng)現(xiàn)象，極大地破壞了品牌的獨(dú)特性與識(shí)別性。大家都在做同樣的事，說(shuō)同樣的話。對(duì)于流行歌曲、服裝是求之不得的事，對(duì)于廣告自身的創(chuàng)作可絕對(duì)是最大的失敗。廣告原本就是為品牌創(chuàng)造與眾不同的個(gè)性而存在，為品牌建立獨(dú)一無(wú)二易識(shí)辨的形象而存在，為產(chǎn)品構(gòu)筑內(nèi)在的深刻的永恒的品牌價(jià)值而存在?，F(xiàn)今的白酒廣告有幾個(gè)盡到了自己的責(zé)任?而一向標(biāo)新立異的酒廠們又如何能容忍自己的廣告與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告看起來(lái)如此相似?

　　做廣告的產(chǎn)品都是希望給消費(fèi)者留下一下難忘的美好的印象，使消費(fèi)者愿意接納。但好印象不是自己在那兒一個(gè)勁地自我標(biāo)榜就能留下的。眾多白酒廣告在自說(shuō)自話表白自個(gè)兒“好”的同時(shí)，卻忘了那撐著“好”宇后面的內(nèi)容。于是多數(shù)白酒廣告只剩下了一件又大又空的衣服，穿在身上，卻撐不起來(lái)。

　　另一種更簡(jiǎn)單化的處理就是求救于明星。馬季舉著張弓酒嘿嘿嘿憨笑：“不是好酒，我能推薦給您嗎?”尹相杰細(xì)眼笑成一條縫，一口一個(gè)齊民思。姜昆恨不能大家都去喝勁酒，嘴里卻勸道：“勁酒雖好，也不要貪杯哦！”王姬借著《北京人在紐約》回到孔府家。姜文破戒大開(kāi)太空酒“演唱會(huì)”。應(yīng)該說(shuō)這些都是知名度甚高的演員，其中有產(chǎn)品借著演員之名引起暫時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，也有產(chǎn)品的亮度被演員的亮度所蓋過(guò)而淪為背景陪襯，還有該演員后來(lái)又替其他產(chǎn)品做了廣告，于是尷尬不可避免地就發(fā)生了。

　　白酒廣告的尷尬絕不僅止于此。

　　如果列出一些近幾年突然俏起來(lái)的白酒，像孔府家、孔府宴、秦池、雙輪池、曹雪芹家等等，我們可以發(fā)現(xiàn)這些紅極一時(shí)的品牌皆屬“白酒新一族”。酒海后浪推前浪，果然是后生可畏。

　　而一些歷史悠久伴著父輩們走過(guò)萬(wàn)水千山人生路的老牌子白酒，卻大多湮滅于歲月風(fēng)塵里，一些老品牌白酒不由納悶：從來(lái)不都是說(shuō)白酒越陳年越好嗎?怎么現(xiàn)在盡是楞頭青當(dāng)?shù)滥?難道我們是真的跟不上時(shí)代了?

　　也許有人會(huì)說(shuō)，真實(shí)情況不應(yīng)該是這樣的。但現(xiàn)在事實(shí)大多如此。

白酒廣告的出路在哪里?

　　在我看來(lái)，近幾年白酒品牌做得比較成功的廣告主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，二是注重品牌形象的塑造。前者當(dāng)首推蘭陵喜臨門(mén)，后者要算孔府家酒的表現(xiàn)突出。

　　喝喜酒在中國(guó)人的生活中是經(jīng)常碰到的一件盛事，婚喪嫁娶都要喝喜酒，這已形成特定的消費(fèi)習(xí)慣。“中國(guó)人的喜酒——蘭陵喜臨門(mén)”。將產(chǎn)品定位在喜酒，本身已十分討口彩。廣告也積極配合，一出場(chǎng)便是喜氣洋洋的氛圍。色彩是喜氣的，音樂(lè)也是喜氣的，情節(jié)更是喜氣：姐姐出嫁喝喜臨門(mén)，準(zhǔn)妹夫上門(mén)相親喝喜臨門(mén)，戴上博士帽喝喜臨門(mén)，老父親慶祝大壽更要喝喜臨門(mén)。全是人們希望發(fā)生的喜事，也全是人們樂(lè)意去喝的喜酒。喜臨門(mén)切合人們對(duì)美好喜事的向往，成為人們生活中對(duì)喜氣東來(lái)的寄托，一下子便具有了特殊的存在意義。喝了幾千年喜酒，可從來(lái)也不曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)有一種專(zhuān)門(mén)為喜事準(zhǔn)備的酒，現(xiàn)在喜臨門(mén)填補(bǔ)了這一空白，這就是喜臨門(mén)的成功?！跋病敝胁蛔愕氖?，現(xiàn)在電視廣告喜慶畫(huà)面太多，影響了喜臨門(mén)的廣告效果。如果喜臨門(mén)喜慶畫(huà)面處理能夠區(qū)別于一般的喜慶畫(huà)面，如在環(huán)境、演員、音響方面進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，廣告的識(shí)別效果當(dāng)會(huì)更好一些。

　　孔府家酒也是酒類(lèi)家庭的新角色。因?yàn)槟贻p，所以現(xiàn)代意識(shí)便強(qiáng)。很多老品牌還沒(méi)有想到廣告的時(shí)候，它已經(jīng)借《北京人在紐約》的影響提出“孔府家酒，叫人想家”，激發(fā)了一大批奔波在異地他鄉(xiāng)的游子的深深共鳴。但孔府家真正的高明之處遠(yuǎn)不僅止于此，它很清醒單純將寶押在名演員身上是不可靠的，緊接著又提出了“孔府家酒，叫人愛(ài)家”，并由“愛(ài)家”推及“愛(ài)大家(國(guó))”、“建設(shè)家”，一步步將孔府家酒“想家、愛(ài)家、建家”的形象完善起來(lái)，豐滿起來(lái)，樹(shù)立了孔府家親切友善、積極進(jìn)取、心懷天下的品牌形象，令消費(fèi)者可見(jiàn)可感可觸摸?？上?，最近孔府家的很多廣告又回到強(qiáng)銷(xiāo)的老路上，一時(shí)間弄得面目不清，羞羞答答。

　　更可借大多數(shù)的白酒廣告連這道理都不明白就大做特做。盡管天天打廣告的白酒不少，但真正產(chǎn)生效應(yīng)的廣告，或投入與產(chǎn)出比如何，只有廣告主自己清楚了。

　　現(xiàn)今的白酒市場(chǎng)明擺著是供過(guò)于求競(jìng)爭(zhēng)慘烈，白酒廣告的信息傳遞也是火力強(qiáng)勁天羅地網(wǎng)，白酒廣告如果不能獨(dú)樹(shù)一幟建立起個(gè)性化的品牌形象，很容易就被其他酒的信息淹沒(méi)了。產(chǎn)品自身就具備獨(dú)特個(gè)性的還好些，否則就只有依賴廣告替產(chǎn)品附加價(jià)值了。事實(shí)上大多數(shù)的白酒之間是沒(méi)有什么太大的差異的，問(wèn)題就落在廣告對(duì)于產(chǎn)品的附加價(jià)值是否能夠成為美好的現(xiàn)實(shí)?

　　秦池“標(biāo)王”鬧騰出來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)絕對(duì)夠大了，但秦池的附加價(jià)值能否因此而成為美好的現(xiàn)實(shí)呢?尚需拭目以待。而秦池爭(zhēng)標(biāo)王，更多的是爭(zhēng)新聞效應(yīng)，其中摻雜了太多不和諧的成份，這條路不是誰(shuí)都能走的。再說(shuō)了，就目前而言，似乎負(fù)面的影響更多。而秦他的廣告訴求“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”，也讓人莫明其妙，難以認(rèn)同。也許秦池是想塑造其綠色食品的形象吧，且不說(shuō)這形象用于白酒成立不成立，單是秦池的廣告表現(xiàn)己顯出空洞乏力，無(wú)法讓消費(fèi)者接受，廣告對(duì)于秦池的附加價(jià)值也就難以體現(xiàn)。可見(jiàn)品牌形象對(duì)于白酒廣告具有怎樣的重要性。而秦池花了那么多錢(qián)，卻沒(méi)有塑造出自己的品牌形象，連廣告起碼應(yīng)做到的一點(diǎn)，都沒(méi)有做到，就不能不讓人感到惋惜了。

　　正如前文所描述的，如今的白酒廣告表現(xiàn)手法單一，過(guò)多依賴于文字技巧的玩弄，缺乏真正深層意義上的廣告創(chuàng)想。如果廣告創(chuàng)作者能夠開(kāi)闊思路，多維思考，以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)，以尋求品牌形象載體差異化的塑造為廣告的根本目的，白酒廣告定能脫穎而出，并真正賦予產(chǎn)品附加價(jià)值。

　　同樣的紙和煙草組合的香煙，萬(wàn)寶路能變成強(qiáng)悍陽(yáng)剛的牛仔，健牌激發(fā)起人們對(duì)休閑天地的向往，“555”成為高科技的象征，百樂(lè)門(mén)構(gòu)造了一個(gè)溫馨浪漫的情侶世界。無(wú)中生有的成功，國(guó)外煙草廣告的創(chuàng)造力令人嘆為觀止。中國(guó)的酒文化積淀幾千年，多姿多彩，意韻深遠(yuǎn)幽長(zhǎng)。一杯酒或許曾蘊(yùn)含無(wú)數(shù)人生的悲歡離合，一杯酒或許曾創(chuàng)下無(wú)數(shù)流傳千古的絕唱。面對(duì)如此取之不盡的酒文化素材的我們，又創(chuàng)造了多少令人難忘的、有價(jià)值的白酒品牌形象呢?

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：