系列專題：葉茂中：為了中國營銷，請向我開炮！

一、市場調(diào)研要火啦

　　現(xiàn)代營銷觀念認為,實現(xiàn)企業(yè)各種目標的關(guān)鍵是,正確認識目標市場的需要和欲望:并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。而市場調(diào)研是企業(yè)了解目標市場需求和競爭對手行動的真正有效手段。因此,隨著營銷觀念的逐步深入人心,市場調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。

　　1993年,美國電話電報公司(AT&T)用于市場調(diào)研的費用高達3.47億美元,比貝爾公司實驗室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費還要高出一大截。據(jù)歐洲市場調(diào)研學(xué)會估計,在1990~1997年間,歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進行市場調(diào)研的費用足足增加了一倍,達到年均70億英鎊。而同時,各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費者研究的費用增長速度甚至更快。

　　在我國,越來越多的企業(yè)開始接受營銷觀念。盡管,只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上達到“營銷成熟階段”,但殘酷的市場像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營銷初級實戰(zhàn)班”,迫使他們學(xué)習營銷理論,接受現(xiàn)代營銷觀念,從而重祝市場調(diào)研。這也就給我們又造了一只大金碗。

　　我們在1998年底對境內(nèi)企業(yè)作了一次認知調(diào)研,發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認為“市場調(diào)研很重要",54%的企業(yè)認為“自己的企業(yè)非常重視市場調(diào)研”，11%的企業(yè)認為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌稣{(diào)研”,但只有2%的企業(yè)能準確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這表明境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當重視市場調(diào)研了,但對如何實施有效的市場調(diào)研可謂辦法不多,雖然有些企業(yè)自認為能實施有效調(diào)研,那是因為他們對市場調(diào)研的認知還比較淺。

　　當然,這只是企業(yè)方面的向題,似乎不是很打緊的。令人擔憂的是市場調(diào)研的從業(yè)人員狀況。一個很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說明問題,我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營銷咨詢公司的調(diào)研提案來與我們砍價:“你們的提案雖然很好,很規(guī)范,、但價格也比人家高得太多了。”事實是,居然有公司對600個樣本的定量調(diào)研報出5000元的超低空跳樓價。我們實在覺得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些?

　　再比如說,隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來,這些職者中,十有九位在自己的履歷中寫著有“市場調(diào)研”的實踐經(jīng)驗。有的“主持過某城市純凈水調(diào)研”，有的“參加了方便面市場調(diào)研的訪問工作”,特別是那些營銷專業(yè)的大學(xué)生.業(yè)生，參加過的調(diào)研項目可以列出三七二十一項來。

　　然而,與求職者的面談令我們十分驚訝,那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實施!主持過某城市純凈水調(diào)研的先生說:他的調(diào)研完成有效問卷4500份,復(fù)核率高達70%,這樣大的樣本量加上很高的復(fù)核率,其費用不知應(yīng)該是多少,但他撰寫的14頁調(diào)研報告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識。我們對那些參加過多次入戶訪問的資深訪問員進行面試,發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應(yīng)付“非被訪者的插嘴”，至于如何應(yīng)付拒訪,如何提問和追問更是一問三不知。1998年我們在全國各大城市市場調(diào)研過程中,招募并培訓(xùn)過訪問員500名以上,參加培訓(xùn)者都曾有訪問經(jīng)驗,但這些人當中只有十幾個人曾接受過4個以上課時的訪問培訓(xùn)。

　　從以上事實和數(shù)據(jù)中,我們得出結(jié)論:雖然市場調(diào)研確實趣來越受到重視,但只有很少數(shù)的市場調(diào)研得到有效實施。市場調(diào)研終于要火啦,能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。

　　

二、知道自己要干什么

　　我們必須用營銷理念指導(dǎo)市場調(diào)研,讓市場調(diào)研為營銷服務(wù)。

　　市場調(diào)研的任務(wù)是為營銷決策者提供信息,幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營銷服務(wù)的廣其目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題,任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前,調(diào)研人員首先要知道自己要干什么,要對調(diào)研目的十分明確。

　 當然,明確調(diào)研目的這一任務(wù)不能單純地交調(diào)研人員來完成,而讓委托人提供調(diào)研目的更是不對的。調(diào)研目的的明確需要調(diào)研人員和委托人的深入溝通和分析,這是市場調(diào)研最重要的事,我一直在我們公司強調(diào)：市場調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研,功夫花在刀口上才能奏效。

　　在這過程中廣調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識,然后了解決策者將根據(jù)哪些信息進行決策.調(diào)研需要明確收集哪些信息.為此,調(diào)研人員要做以下工作:

　　1.與決策者溝通;

　　2.訪問行業(yè)專家;

　　3.收集并分析二手資料;

　　4．定性調(diào)研。

　　調(diào)研人員與決策者溝通,首先要讓決策者知道市場調(diào)研的能力和局限性。市場調(diào)研能夠提供營銷決策所需要的信息,但它不能提供解決問題的方案。雖然,在我們的調(diào)研報告里總要給委托人提出很多建議,但建議不是方案,方案需要通過決策者自己的判斷才能形成。

　　其次,要明確得知,決策者希望從調(diào)研中獲得什么。

　　一般地,調(diào)研人員面對的決策者,至少也是品牌經(jīng)理,絕大多數(shù)情況下應(yīng)該是營銷總監(jiān)或者是總經(jīng)理,很多時候還會與董事長或董事會見面。他們可都是大忙人哪.見一面可能要提前好幾天預(yù)約,是不是可以讓身邊的人代替溝通？不可以，無論有什么困難，一定人與主要決策者直接溝通。

　　決策者往往更注意營銷中的征兆，比如說，企業(yè)的市場份額正在減少、新產(chǎn)品有需求卻不能形成購買等，而對產(chǎn)生問題的內(nèi)在原因往往無暇認真分析和注意，所以他們一般不會主動提及原因。調(diào)研人員在溝通時千萬不要以為問到了“征兆”，就可以滿意足。一定要明確地問到?jīng)Q策者“原因何在”。例如，針對市場份額的減少這一征兆，我們就應(yīng)該馬上問到“競爭者有沒有什么特別的銷售推廣活動”，一定要讓決策者說出自己的征兆原因的認識和分析。

　　在溝通前要準備問題構(gòu)架單,以保證不會遺漏重要的內(nèi)容,但也只能是“構(gòu)架",因為大多數(shù)問題是要在溝通中不斷深入、不斷挖掘、不斷細化的,那只能依靠調(diào)研人員自己的營銷知識了。因此,溝通時,帶上問題構(gòu)架單、嘴巴、耳朵、筆和本子,還不夠,還要帶錄音機。

　　盡管,在我們服務(wù)的委托人員,己經(jīng)沒有一問三不知的決策者了;偶爾有一個，經(jīng)過我們的一通盤問折磨,下次也必定是有備而來。但是，決策看對營銷問題的模糊認識總是普遍存在的，而調(diào)研又如何容忍得了這種“模糊”，何況調(diào)研時間總是那么的緊張，我們不得不想出各種辦法來提高效率。為此，很多時候，我們會對企業(yè)實施一次問題稽查，針對具體營銷問題進行追溯，掌握所有可能導(dǎo)致營銷問題的行為和因素,找準方向,以保證調(diào)研確實有效。否則忙暈了也白搭。

　　調(diào)研人員的行業(yè)知識,對調(diào)研項目本身有利有弊,利在它有助于調(diào)研人員把握問題,弊在它可能使調(diào)研人員有先入為主的偏見。我們堅持認為,行業(yè)專家自己實施市場調(diào)研是不合適的,他們應(yīng)該幫助調(diào)研人員了解行業(yè)概況,讓調(diào)研人員以中立者的身份進行調(diào)研。

　　調(diào)研人員需要了解行業(yè)知識,因此要與行業(yè)專家溝通,但要與多個行業(yè)專家溝通,尤其要聽到不同的見解和意見。專家可以來自企業(yè)內(nèi)部,也可以來自企業(yè)外部。研究開發(fā)專家、生產(chǎn)技術(shù)專家`營銷專家,根據(jù)調(diào)研項目的不同應(yīng)該有所側(cè)重.還要預(yù)先擬定訪問提綱,但所有問題都必須是開放的,因為憑調(diào)研人員的行業(yè)知識;根本不知道專家會給什么樣的建議。當然，還是要帶上錄音機,免得記不過來,耽誤時間。

　　另外，真正意義上的行業(yè)專家還是很少的,這是調(diào)研的難題。有的專家是自封的,而且還很熱情。千萬不要圖省事而全信了他們。而同時,有些人雖然不是行業(yè)專家,但他們關(guān)心我們要調(diào)研的課題,有獨到的見解,又能幫調(diào)研人員指點迷津。我們在哈爾濱為“中國勞動力中心東北培訓(xùn)基地”調(diào)研的過程沖,給我們啟發(fā)幫助最大的不是勞動、教育部門的官員,不是培訓(xùn)基地的校長，而是《黑龍江晨報》一位關(guān)心下崗職工再就業(yè)的女記者。

調(diào)研人員要對專家有靈敏的嗅覺，幾個問題就應(yīng)該判斷出被訪者有沒有獨到的見解,他的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面,盡快把它們挖出來。平時,調(diào)研人員要注意專家?guī)斓慕ㄔO(shè)和積累。如行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研究的社會學(xué)者、相關(guān)律師、記者等,建立公司自己的專家網(wǎng)絡(luò),這是營銷咨詢公司的財富,也是咨詢公司令人跟饞的資本。知識經(jīng)濟時代，我們要懂得出售智慧,同時也要懂得購買智慧。我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋長收集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值。

　　二手資料的收集和分析是了解北京信息的快速有效而又經(jīng)濟實惠的辦法，沒有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開，否則很可能徒勞地導(dǎo)致市場調(diào)研的無效。

　　當然,二手資料本身作為一種相對獨立的、常用的市場調(diào)研方法,完全可以作為調(diào)研實施的主要方法。

二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應(yīng)用,有的要經(jīng)過調(diào)研人員的進一步處理才能用。

　　外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊:

　　一是出版物類。如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、報紙、雜志等;

　　二是計算機數(shù)據(jù)庫。在我國已大量存在,但很少有人利用,如網(wǎng)絡(luò)查詢、國家或地方統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)庫、各大型零售商的進出倉貨物數(shù)庫等。最近,國家?guī)讉€部委已經(jīng)把相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)放大Internet 上，查閱起來要方便些了。

　　三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購買。國內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司,其做法是對固定樣本家庭的日常消費進行調(diào)研,形成一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù),供企業(yè)和研究人員參考,我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車”（Ominibus）。例如,Ominibus會告訴你現(xiàn)在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和使用者的特征,但很難深入地告訴你消費者對某個品牌的評價和認知，因為公交車承載的數(shù)據(jù)總是有限的。

　　很多時候,為了大規(guī)模調(diào)研能有效實施,我們要對較小的樣本進行定性調(diào)研。定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的，探索性的,其目的是能確定較明確調(diào)研方向。

　　定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研,直接調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研,也就是說調(diào)研對象在被調(diào)研時知道調(diào)研的意圖,主要方法有焦點小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱隱瞞調(diào)研,被調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖,主要力狀是投射法。

　　現(xiàn)在,研究人員對定性調(diào)研越來越重視,主要是很多深層次的問題用定量調(diào)研無法解決。如我們曾經(jīng)為某衛(wèi)生巾作消費者研究,定量研究的發(fā)問顯然會很令被訪者尷尬,從而肯定會影響調(diào)研的質(zhì)量和有效性,而在定性研究中,我們讓女性專家主持座談會,并大量運用投射技術(shù),很順利地達到了調(diào)研的目的。

　　調(diào)研人員圍繞調(diào)研項目認真完成上述四項工作后,就會對調(diào)研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。知道了自已要干什么,就有了正確的方向,以后的工作是在正確方向指導(dǎo)下的深入程度。認真對待這個市場調(diào)研的“第一步”,并牢記古訓(xùn):對一個問題作出恰當?shù)亩x等于解決了問題的一半。

　　

三、能保證達到調(diào)研目的嗎?

　　 這次,先給大家講個調(diào)研案例:

　　 聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前,做了大量的市場調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過預(yù)測試,設(shè)計成日本人裝茶葉的香袋模樣,很受歡迎;調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者使用Surf時,方便性是很重要的性能指標,產(chǎn)品又進行了改進。同時,消費者認為Surf的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新"作為Surf的主要訴求點。可是,當產(chǎn)品在日本全國導(dǎo)入后,發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2.8%,遠遠低于原來期望值,一時使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢?

　　問題一:消費者發(fā)現(xiàn)那么好的SurfT在洗滌時難以溶解,原因是日本當時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。

　　問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。

　　顯然,Surf進入市場時實施的調(diào)研設(shè)計存在嚴重缺陷,調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性,而提供了并不重要的認知——氣味清新。導(dǎo)致了對消費者消費行為的誤解。而要達到這個調(diào)研目的,只要用合適的定性調(diào)研就能實現(xiàn)。

　　失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認識到扁上重擔,失敗的調(diào)研設(shè)計更能使調(diào)研設(shè)計者多問自己一遍:能達到調(diào)研目的嗎?

　　調(diào)研設(shè)計的具體內(nèi)容包括:明確需要收集什么信息;需要怎樣的收集方法和測量手段;調(diào)研對象是誰;數(shù)據(jù)將如何分析。

　　 調(diào)研設(shè)計要保證:所收集的信息必須有助于營銷問題的認識和解決。所有信息最終都應(yīng)該與營銷決策有關(guān)。

　　 調(diào)研設(shè)計的目標:收集相對于調(diào)研費用而言的最有價值的信息。同樣的調(diào)研問題在實施中可能產(chǎn)生不同精度的信息。信息的精確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使自已成為精算師,調(diào)研沒計的目的不是想力辦獲取盡可能精確的信息,而應(yīng)該在一個明確的預(yù)算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。

　　 調(diào)研設(shè)計者首先要根據(jù)所需信息類型的不同,采用不同類型的調(diào)研方法.調(diào)研的類型一般從廣義上分為探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研,后者又分為描述性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。

　　探索性調(diào)研用以發(fā)掘問題的性質(zhì)以及與問題有關(guān)的參數(shù),探索性調(diào)研具有高度靈活性,并傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡單實驗調(diào)研等技術(shù)。

　　描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研,某信息源可以多種多樣,但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。

　　因果性調(diào)研是用以識別兩個或多個變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如,廣告效果調(diào)研,我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費態(tài)度的改善,其變化程度如何。

三種類型的調(diào)研方法各有千秋,有時也交叉使用。

　　信息收集方法總體上分為:l.二手資料法;2.訪問法;3.實驗法。其中,訪問法又有郵寄訪談、個人訪談、電腦訪談。當然也可以電話訪談。

　　有人總是把二手資料簡單理解為從書本、報刊上找來的資料,實際上,二手資料也可能是通過訪問和實驗獲得的,但它們是別人獲取的,或者是早先獲取的。只有在本次調(diào)研中,通過訪問、實驗方法獲取的資料才叫一手資料。

　　下面是各種信息收集方法的分類和理解:1.二手資料法:有計劃地收集已經(jīng)存在的數(shù)據(jù),并且作處理、開發(fā)和分析。

　　A.內(nèi)部二手數(shù)據(jù)。

　　B.外部二手數(shù)據(jù)。

　　2.訪問法:直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。

　　A.電話訪問——通過電話從被訪者處收集信息。

　　B.郵寄訪問——通過郵件或類似方式從被訪者處收集信息,通常把通過報作紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問。

　　C、人員訪問——面對面方式的信息收集。

　　a.入戶訪問——在被訪者家里或辦公室中的人員訪問。

　　b.拉截訪問——在某個地點,通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問。

　　c.座談訪問——在特殊場所的一對多的談話訪問。

　　D.電腦訪問——被訪者面對電腦屏幕顯示的問題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。

　　 3.實驗法:調(diào)研人員操縱一個或多個變量,測量該變量對其它變量的影響。

　　A.實驗室實踐:獨立變量的操作在人工環(huán)境下的實驗調(diào)研。

　　B.現(xiàn)場實踐:獨立變量的操作在自然環(huán)境下的實驗調(diào)研。

　　市場調(diào)研中常用四種基本測量技術(shù):問卷、態(tài)度量表:觀察、投射和深訪。實際上,現(xiàn)在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。

　　1．問卷:直接問被訪者各種信息。

　　2.態(tài)度量表:讓被訪者把對某個對象的態(tài)度用量值表示?？杉毞譃?

　　等級量表

　　混合量表

　　知覺映象

　　綜合分析

　　 3.觀察:行為的直接檢測,觀察行為的結(jié)果或生理變化。

　　 4.投射和深訪:讓被訪者對某個對象自由表述自己的想法，投射出自己的情感。

　　 對于數(shù)據(jù)收集法已經(jīng)選定的案例，測量技術(shù)的選擇主要受前面設(shè)計的影響。如，在電話訪談中用很多投射技術(shù)是不太可能的。同樣，對小朋友的訪問中，用復(fù)雜問卷和量表也不是很好。因此測量技術(shù)的選擇要求同時考慮調(diào)研設(shè)計的其它特征。

　　 測量技術(shù)不是獨立應(yīng)用的，而要結(jié)合起來使用。我們的問卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是因為我們擁有相當素質(zhì)的訪問員，能夠完成較復(fù)雜的操作。如，在“個人護膚用品消費問卷”中，問被訪者使用“秋露”牌化妝品的女性形象，多數(shù)被訪者認為是“傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識型的女性，皮膚可能比較干燥”，很好地達到調(diào)研目的。

　　 市場調(diào)研的實施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差,我們必須承認誤差的存在,誰要是說他的調(diào)研沒有誤差,那肯定是喝多了說的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如,有些男性被訪者為了給女訪問員留下好印象,往往夸大了他的收入，這就產(chǎn)生了測量誤差。女訪問員越漂亮,這種誤差越大;再如，假設(shè)一位女訪閱員做入戶訪問,她怕狗，不敢進養(yǎng)狗的家庭,故意回避，于是產(chǎn)生了選取誤差。還有,訪問員不能與樣本中所有人聯(lián)系上,有些被訪者拒絕回答問題或者拒絕回答部分問題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。市場調(diào)研中一般分為八種誤差，應(yīng)分別加以控制。所以，誤差可以說無處不大?？刂普`差的產(chǎn)生、評估誤差對結(jié)論的影響，是調(diào)研設(shè)計者必須認真面對的課題。

　　雖然，絕大多數(shù)誤差對結(jié)果的影響可以忽略，但原則上的控制是調(diào)研設(shè)計者無法回避的。由訪問員產(chǎn)生的誤差，就應(yīng)該加強訪問員控制，比如訪問員性別的均衡就有助于減少測量誤差，現(xiàn)場督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差，現(xiàn)場督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差。良好訪問員培訓(xùn)可以大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的經(jīng)驗，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達90%，而沒有技巧的訪問員則只有10%，后者完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。

　　在當代市場研究中，不要指望某個調(diào)研項目只需要一種方法或技術(shù)就能順利完成。正是因為這樣，現(xiàn)在的調(diào)研設(shè)計顯得越來越復(fù)雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。

　　首先，委托人總是會賦予調(diào)研“隆重”的要求，需要大量的信息，而這些信息很難由一種調(diào)研方法承擔。例如，1998年我們?yōu)樯钲谏饺捃囃蹼娍仄囋\斷儀做市場調(diào)研,委托者不僅要求調(diào)研普通消費者對儀器的評價,還要了解汽車修理廠對儀器的評判,同時還要了解競爭品牌的銷售狀況,以及很多行業(yè)數(shù)據(jù),如汽車普及率,電控汽車的比率,汽車購買增長速度等。因此,該調(diào)研運用了深度訪談、攔截訪問、焦點座談、觀察、試驗等多種調(diào)研技術(shù)才完成。

　　 其次,在調(diào)研實施過程中,研究人員經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)許多有價值的信息和現(xiàn)象,需要我們進一步深入進去,這時就會需要另外的方法進行補充調(diào)研。例如，我們在為江蘇潔萊雅的護膚新產(chǎn)品做價格測試過程中，發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的包裝和文字說明頗有微詞，而產(chǎn)品的包裝和文字說明必然會影響到產(chǎn)品的銷售，我們立即篩選了幾十位對化妝品相當了解的消費者進行深度訪談，再根據(jù)訪談所獲信息針對潔萊雅的目標消費者進行包裝測試，獲得了十分有價值的一手資料。

　　對于調(diào)研人員而言，調(diào)研設(shè)計和調(diào)研方法的采用，必須考慮很多原則問題。樣本量是否足夠，費用是否支持特定調(diào)研方法下的樣本量，有沒有足夠的人力按時完成調(diào)研，收集到的住處將如何處理、來不來得及處理等等，而其中最重要的原則是，調(diào)研所收集的住處是否能足夠完成調(diào)研目的。因為調(diào)研是為營銷服務(wù)的，是為營銷發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，如果調(diào)研沒有完成原定的目的，或者不還不足以提供解決問題的信息，就應(yīng)該想方設(shè)法達到要求。我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林藍豹金剛板做市場研究時，定性調(diào)研揭示出這樣一個事實：專業(yè)裝潢公司對消費者選購地板有很大影響力。按原來的調(diào)研設(shè)計，并不包含對專業(yè)裝潢公司的調(diào)研，但為了有足夠的解決問題的信息，我們在消費者研究的基礎(chǔ)上，又增加了裝潢公司設(shè)計施工人員的電話訪問和深度訪談。

　　有效市場調(diào)研的設(shè)計，如果從實戰(zhàn)角度進行總結(jié)，那就是：科學(xué)與創(chuàng)新。

　　七、有效調(diào)研的“穴道”

　　在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的培訓(xùn)和管理，也是有效調(diào)研實施的關(guān)鍵“穴道”。

　 在市場調(diào)研業(yè)發(fā)達的國家，對訪問員的要求比較高、比較嚴格，都要經(jīng)過一系列的考試，然后發(fā)給上崗證書。我國雖然不可能一下達到那種管理水平，但有遠見的調(diào)研公司都有自己常備的訪問員隊伍。像我們公司，不僅在北京有自己的訪問員隊伍，而且還與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓(xùn)了自己的訪問員隊伍。這些訪問員，是經(jīng)過多次的培訓(xùn)和訪問實踐后挑選出來的，具備了訪問員的一般特質(zhì)：專業(yè)、真誠。對于他們而言，有了新的調(diào)研任務(wù)，可以直接參加項目說明會，馬上能夠進入角色，然后根據(jù)調(diào)研設(shè)計人員的“項目執(zhí)行要求說明書”熟悉問卷，了解被訪者，并實施有效訪問。

　　由于市場調(diào)研往往在全國幾個城市同時展開，因此在大城市我們要起用同行企業(yè)的訪問員，在中等城市或沒有專業(yè)調(diào)研公司的城市，我們不得不臨時招聘訪問員，并給予4個以上課時的培訓(xùn)，其中2課時基礎(chǔ)培訓(xùn)，2課時項目培訓(xùn)。

　　能夠讓訪問員參加正式培訓(xùn)的調(diào)研公司，現(xiàn)在看來，依然是鳳毛麟角。根據(jù)我們在全國的調(diào)研經(jīng)歷，即使是同行培訓(xùn)過的訪問員，其水平也是差強人意。為了保證訪問員的合格，我們還是要經(jīng)常重新培訓(xùn)。

　　一般地，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)應(yīng)該完成以下任務(wù)：

　　如果訪問員沒有營銷基礎(chǔ)知識，培訓(xùn)時必須講一下營銷的核心內(nèi)容和市場調(diào)研的要領(lǐng)和常識。我們應(yīng)該盡量招募營銷專業(yè)的大學(xué)生作為訪問員，這樣能省卻這部分培訓(xùn)時間。

　　訪問員很怕被拒絕，所以，“接近被訪者的技巧”是受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容，尤其是那些內(nèi)向型的訪問員。在掌握技巧以后，訪問員的專業(yè)感馬上體現(xiàn)出來，從而引起一系列正面反應(yīng)。這些技巧包括自我介紹時的神態(tài)，見面后的語言和行動，以及如何應(yīng)付拒訪等。如：

　　訪問員自我介紹時，應(yīng)該快樂、自信，如實表明訪問目的，出示身份證明。如果被訪者以“沒有時間”拒訪，訪問員要主動提出更方便的時間，如傍晚6點，而不是問被訪者“什么時間合適”。

　 如果被訪者聲稱自己“不合格”或者“缺乏了解，說不出”，訪問員應(yīng)該告訴被訪者：“我們不是訪問專家，調(diào)研的目的是讓每個人有闡明自己看法的機會，所以你的看法對我們很重要?！?/p>

　 重要的是，找出被訪者拒絕的原因，并有針對性地說服。

　　通常，在入戶訪問調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達90%，而沒有技巧的訪問員則只有10%，而后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。

　　沒有經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員，在訪問實施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表情、對某個回答的贊同態(tài)度，這些都會影響到被訪者。

　　訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要做出任何其它反應(yīng)。即使對方提問，訪問員也不能說出自己的觀點。要向被訪者解釋，他們的觀點才是真正有用的。

　　還要避免向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強，一會兒問家庭，一會兒問工作。但即使對小問題的回答，也會影響訪問的結(jié)果。實際上，訪問員應(yīng)該給出一個模糊的回答并鼓勵被訪者談他們自己和他們的見解。

　　理想的訪問應(yīng)該在沒有第三者的環(huán)境下進行，但訪問員總會受到各種干擾，所以要有控制環(huán)境的技巧。

　　如果訪問時，有其他人插話，應(yīng)該有禮貌地說：“你的觀點很對，我希望待會兒請教你，但此時，我只對被訪者的觀點感興趣?！?/p>

　　訪問員應(yīng)該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進行。如果訪問時由于其他家庭成員的插話，訪問員得不到被訪者自己的回答，則應(yīng)該中止訪問。

　　不要以為，一次訪問有許多人的觀點是好事，恰恰相反，這樣的訪問是無效的。

　　如果周圍有收音機或電視機發(fā)出很大的噪音，訪問員很難建議把聲音關(guān)小。這時，如果訪問員把說話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會主動關(guān)掉。

　　有的被訪者很難控制，他們不回答問題，一再聲稱自己不知道或沒有意見，或者不停地談與調(diào)研無關(guān)的事情。訪問員要通過培訓(xùn)中的RolePlay實踐來掌握戰(zhàn)勝這類問題的技巧。

　　按問卷順序問，按問卷問句的措詞問。如果第一次讀問題，被訪者沒有理解，不要解釋，慢慢重復(fù)一遍。提問速度的掌握也很重要。

　　有的提問要道具配合，培訓(xùn)還要知道道具的使用。

　　對于開放題，一般要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。下面是一例：

　　訪問員：“你覺得這種面包怎么樣？”

　　被訪者：“這種面包挺好的”

　　這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問員要繼續(xù)問。

　　訪問員：“怎么好？請具體說一下?！?/p>

　　被訪者：“味道好，顏色也好看?！?/p>

　　這樣的回答還不到位，訪問員要繼續(xù)追問。

　　訪問員：“你說的味道好是指-----？”

　　被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻。”

　　-----

　　追問時，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪問員幫助被訪者充分表達他們自己的意見。追問技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息，而且使訪問更加有趣。

　　應(yīng)該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應(yīng)該放慢提問速度，并有意重復(fù)對方的話，有的訪問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補填問卷，這是不允許的。

　　記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因為問卷要經(jīng)過很多程序，每個程序的筆是不同的，不要在記錄時用紅筆，那是編碼用的顏色。

　　記錄時，要寫被訪者的原話，不要用訪問員自己的語言等。

　　當然，如果時間允許，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容可以更多更詳細?；A(chǔ)培訓(xùn)完了后，再進行項目培訓(xùn)。項目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項目的不同而必須舉辦的項目說明會，這時往往會有更針對性的訪問要求。培訓(xùn)完了，要鼓勵訪問員們互相提問，迅速熟悉問卷和項目要求，同時也務(wù)必強調(diào)市場調(diào)研的保密原則，警告訪問員泄露商業(yè)機密的嚴重后果。總之，對訪問員的培訓(xùn)越細致，要求越高，調(diào)研的實施就會越順利，留下的遺憾越少，調(diào)研自然會有效。

　　八、調(diào)研的創(chuàng)造性

　　我們一直認為市場調(diào)研是一個動態(tài)的過程，雖然有科學(xué)的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意的幫助。在市場調(diào)研的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過大量的經(jīng)典案例，無一例外地是富有創(chuàng)造性的調(diào)研。

　　本世紀40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調(diào)研專家進行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。

　　調(diào)研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？

　　在試飲中，主婦們卻大多辨認不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導(dǎo)致。

　　為了找出這個心理因素，研究人員設(shè)計出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應(yīng)該遭到譴責。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認定的完美形象。

　　謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝做了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開時比較費力，這就在一定程度上打消了顧客因為用新產(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強調(diào)簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。

　　有趣的是，在1970年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡便物品的優(yōu)點，說明消費動機和觀念隨著社會情勢的變化而變化。

　　速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因為研究人員創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。

　　1998年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個成功的廣告運動“三十八位諾貝爾獎獲得者和大連人”，也是一個調(diào)研需要創(chuàng)造性的好例子。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史，而且知道了有人因為研究核酸而獲諾貝爾獎。問題的關(guān)鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者結(jié)合起來，并作為一個廣告運動的主題。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎?wù)哂?8位，才能實施消費者研究，證明消費者對廣告主題的良好反響。

　　市場調(diào)研的創(chuàng)造性思維，不能僅僅在調(diào)研開始前的頭腦風暴會上綻現(xiàn)，而應(yīng)該貫穿于整個調(diào)研設(shè)計和實施過程中。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。

　　1998年輕月份，我們?yōu)榫跫瘓F的培訓(xùn)學(xué)校做市場調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。本次調(diào)研雖然涉及培訓(xùn)學(xué)校的定位調(diào)研，但在調(diào)研實施時學(xué)校已經(jīng)開始注冊，所以不涉及學(xué)校名稱的測試。然而，隨著定性調(diào)研的展開，我們很快發(fā)現(xiàn)了一個重要的市場需求，就是“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”。于是，在定量調(diào)研中，我們有機地把“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”的要領(lǐng)進行了測試，并最終建議委托人把學(xué)校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)中心”，把學(xué)校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃。

　　1998年底，我們?yōu)镾K車載儀器作消費者研究，發(fā)現(xiàn)消費者對儀器本身非常感興趣，但購買儀器的要求卻并不強烈。當然，我們通過產(chǎn)品測試很快掌握其原因所在。任務(wù)已經(jīng)完成，但我們在調(diào)研中，又創(chuàng)造性地探求了消費者對租用這套儀器的需求，在得到消費者積極反應(yīng)以后，我們又及時調(diào)研了消費者愿意接受的租用方式和價格。整個調(diào)研可謂超額完成原來計劃，令客戶十分滿意。

　　創(chuàng)造性調(diào)研的特點之一是，根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價值的信息，提出一個很有創(chuàng)意的假設(shè)，然后運用各種調(diào)研方法進一步證明這種假設(shè)是否確實存在。

　　如SK調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：消費者是否應(yīng)該愿意租用？大連珍奧調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：把諾貝爾獎獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來是否能打動消費者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設(shè)是：家庭主婦拒絕購買速溶咖啡應(yīng)該有深層的心理原因吧？

　　再如，三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費者的，但在消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀較大的消費者與年輕人一樣對野馬吉普車感興趣。于是，研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車受那些心理年輕的消費者的歡迎嗎？進一步的調(diào)研證實了這一點。于是野馬吉普車的廣告進行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。

　　創(chuàng)造性調(diào)研的特點之二是，采用準確、直接的調(diào)研新手段、新方法。這一點，市場創(chuàng)始人帕林，就給我們樹立了很好的榜樣。

　　帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯料則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯料。帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。大部分湯料罐從藍領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認為對藍領(lǐng)階層的婦女來說節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。

　　從此，“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。

　　科技的發(fā)展，已經(jīng)賦予調(diào)研人員更多的創(chuàng)新機會，電話、電腦、有錢電視，以及其它先進設(shè)備，使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便，調(diào)研測試也更加快捷。我們在為企業(yè)設(shè)計卡通形象時，就讓設(shè)計人員在控制室內(nèi)根據(jù)消費者意見立即修改設(shè)計，并當場再測試，效率很高。

　　當然，調(diào)研方法的創(chuàng)新，借助先進設(shè)備是次要的，主要依然要靠調(diào)研人員的思維和觀念。我們在對客戶進行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研過程中，不僅經(jīng)常跟隨業(yè)務(wù)員深入市場第一線，而且悄悄跟蹤觀察業(yè)務(wù)員一天的工作，這樣能十分迅速有效地了解營銷中的一些問題。我們還經(jīng)常參加企業(yè)的招聘會，有時是作為招聘者與應(yīng)聘者見面，了解應(yīng)聘者對企業(yè)的評價和期望；有時裝扮成應(yīng)聘者與企業(yè)管理層接觸，了解管理層的水平。每次新的嘗試都能獲取很有階段的信息，對我們準確有效地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題提供了大量素材。

　　調(diào)研的創(chuàng)造性實際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價值的特性，是調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當然也是有效市場調(diào)研最有力的保障。因為有創(chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調(diào)研技法的精通。

　　于是，我們又回到老套路：“噢，如何實施有效的市場調(diào)研，關(guān)鍵還是在于調(diào)研人員有多少有效積累！”

　　學(xué)吧，趕快?。ㄈ耐辏?/p>

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