系列專題：葉茂中：為了中國營銷，請(qǐng)向我開炮！

　　要使產(chǎn)品與眾不同，就必須附加一些產(chǎn)品本身并不具備的東西，比如產(chǎn)品形象。也就是說，我們將產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)生命體來看待，為它塑造自己獨(dú)特的個(gè)性，使之具有某種情感色彩，并廣而告之于消費(fèi)大眾。

　　1996年我們?yōu)楹贾輺|寶空調(diào)“小金剛”家用柜機(jī)策劃發(fā)動(dòng)的廣告運(yùn)動(dòng)，在空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的1996年創(chuàng)造了“小金剛”家用柜機(jī)銷售一空的成績(jī)，受到東寶人的高度評(píng)價(jià)。電視廣告片《小金剛篇》，亦成為我們?cè)?6年里成功的廣告作品之一?，F(xiàn)在回憶起來，除了一小點(diǎn)加一小點(diǎn)的得意之外，更想冷靜分析，以使自己更加進(jìn)步。如果您看了有王婆賣瓜之嫌，還請(qǐng)您多原諒，畢竟葉茂中是廣告人，時(shí)刻注意廣告自己，有這根神經(jīng)才敢替客戶做廣告。

　　接手這個(gè)案子時(shí)，東寶空調(diào)也算是一只老牌子，曾經(jīng)輝煌過。經(jīng)過前幾年空調(diào)器市場(chǎng)的廝殺組合，在北京依然很燦爛，這主要得益于他們?cè)诒本┑母美?，尤其售后服?wù)搞得極好。但在全國范圍內(nèi)，東寶空調(diào)所占的市場(chǎng)份額卻不容樂觀，而當(dāng)時(shí)全國的空調(diào)器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈就更不容樂觀了。但樂觀的是，東寶空調(diào)本身的質(zhì)量十分過硬，所謂好廣告之前先要有好產(chǎn)品。既然東寶“小金剛”是好產(chǎn)品，剩下的就是咱們有沒有本領(lǐng)做出好廣告來推廣它了。

　　我們做的第一件事，就是與東寶決策層一起，對(duì)空調(diào)器市場(chǎng)的發(fā)展軌跡進(jìn)行了宏觀分析和預(yù)測(cè)。(其中有一天從上午九點(diǎn)一直討論到下午五點(diǎn)。注意，中午大家滴食未進(jìn))

　　以具有全國代表性的上?？照{(diào)器市場(chǎng)為例。

　　國產(chǎn)空調(diào)的童年時(shí)期以上海企業(yè)為代表，80年代末被春蘭空調(diào)迎頭趕上，并迅速進(jìn)入高速成長的青年時(shí)期。與此同時(shí)，廣東的幾家企業(yè)如華寶、美的也在奮力追趕。80年代末期，春蘭空調(diào)“讓開大道，占領(lǐng)兩廂”的營銷戰(zhàn)略，奠定了春蘭在空調(diào)市場(chǎng)的霸主地位。緊隨其后，華寶空調(diào)在“著著領(lǐng)先”的旗幟下，率先推出分體掛壁式空調(diào)，在90年至93年四年間，步步緊逼，大有與春蘭一決雌雄之勢(shì)。就是在這一時(shí)期，上海老企業(yè)沒有遵循現(xiàn)代營銷的規(guī)律，產(chǎn)量只剩下春蘭的尾數(shù)。

　　92年、93年是我國空調(diào)器的高速成長期。這兩年，空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)的形勢(shì)只有太好、小好、特別好之分，皆無憂患之慮。一時(shí)追風(fēng)盛行，眾多企業(yè)瞄準(zhǔn)該市場(chǎng)，紛紛上馬空調(diào)器。94年初，上海市場(chǎng)空調(diào)器品牌竟達(dá)六十多個(gè)。市場(chǎng)情景剎時(shí)間撲朔迷離。94年6月下旬高溫到來之前，幾乎所有品牌都大量壓貨(包括滯留在經(jīng)銷商庫中)。

　　有人驚呼：空調(diào)器過剩了。許多傳媒也追風(fēng)惡炒，似乎空調(diào)器快要擺地?cái)偭?，大有黑云壓城城欲摧之感?/p>

　　是過剩了嗎?非也！

　　1994年6月的最后兩天，(我的印象極深，其時(shí)我們正在上海服務(wù)于春蘭空調(diào))火紅的驕陽燃盡了滿天的烏云，空調(diào)器銷售掀起了有史以來最高的一浪，新上海空調(diào)器公司最高日銷售達(dá)一千四百多臺(tái)。農(nóng)工商萬事達(dá)門市部甚至將在途的機(jī)器都已售出。顧客不顧酷暑，拿著提貨單，引頸翹首，耐心等待運(yùn)貨車的到來。

　　又有人說起了風(fēng)涼話：酷暑救了空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)。

　　真的是偶然的機(jī)遇和巧合嗎?非也。

　　只要是一直關(guān)注空調(diào)器市場(chǎng)，都應(yīng)該看到一件十分明顯的事實(shí)：上海空調(diào)器市場(chǎng)在經(jīng)過94年6月22日前短暫的大蕭條和94年7、8兩個(gè)月的銷售高潮后，六十多個(gè)的空調(diào)品牌僅剩下了十幾個(gè)，形成銷售規(guī)模的僅五、六個(gè)品牌。那些產(chǎn)量小、品牌知名度低、售后服務(wù)欠缺、企圖以拼裝手段在空調(diào)市場(chǎng)撈一票的生產(chǎn)企業(yè)，在這場(chǎng)短暫的競(jìng)爭(zhēng)中，血本無歸即被逐出上海市場(chǎng)。

　　這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎是在各大生產(chǎn)企業(yè)沒有思想準(zhǔn)備的情況下發(fā)生的，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又幾乎還沒有等大家作出反應(yīng)就告一段落。但是，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果十分公正，勝者皆有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，敗者都是弱小的，強(qiáng)者勝這個(gè)規(guī)律得到了極大的證明。同時(shí)，通過這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也基本劃定了上?？照{(diào)器市場(chǎng)的格局，現(xiàn)今未知名、實(shí)力又不強(qiáng)的空調(diào)產(chǎn)品，要想鉆進(jìn)瓜分殆盡、鼎立格局相對(duì)穩(wěn)定的上海市場(chǎng)，確實(shí)需要多掂量掂量自己，三思而后行。

　　1995年冬天，面對(duì)96年競(jìng)爭(zhēng)慘烈的空調(diào)器市場(chǎng)，東寶人倍感焦慮。退，是無路可退的，那么只有拼上一把了。東寶下定了決心，準(zhǔn)備投入較大的廣告制作費(fèi)和播放費(fèi)，好好給幾個(gè)新品種做一做廣告。此時(shí)的東寶對(duì)任何廣告人都是一個(gè)機(jī)遇。

　　1996年元月，我們和東寶人員共同到各“戰(zhàn)區(qū)”實(shí)地考察。重點(diǎn)訪問了各“戰(zhàn)區(qū)”的經(jīng)理和經(jīng)銷商，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的品種、價(jià)格、廣告訴求、創(chuàng)意、制作等作了詳細(xì)的了解和采樣。

　　在此期間，東寶人員的積極配合給了我們極大的幫助與支持。最讓我們感動(dòng)的是在北京市場(chǎng)考察時(shí)，一直陪同我們的余肖家先生，因?yàn)榕挛覀儚馁e館找不到東寶北京分公司，竟在元月北京凜冽的寒風(fēng)中等了我們近四十分鐘！這樣的廣告主，不給人家把活干好了，心里是真過意不去。

　　周密的調(diào)查、分析、研究后，我們決定改變主推東寶模糊掛壁機(jī)“乖乖寶”的初衷，而以東寶2匹家用柜機(jī)為主攻手重點(diǎn)突破。并以此帶動(dòng)其他東寶產(chǎn)品的銷售。

　　因?yàn)槲覀冊(cè)诨仡櫩照{(diào)器近年來消費(fèi)走勢(shì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)個(gè)人消費(fèi)明顯上升，集團(tuán)消費(fèi)趨于穩(wěn)定。隨著人們收入的不斷增加，空調(diào)器家庭消費(fèi)需求也越加高漲，從無到有，從低價(jià)位到高價(jià)位，從窗機(jī)到掛壁，再到家用柜機(jī)。1996年的熱點(diǎn)肯定在家用柜機(jī)上面。東寶2匹家用柜機(jī)的出現(xiàn)正適合了該需求趨勢(shì)。同時(shí)也是針對(duì)東寶作為空調(diào)器市場(chǎng)非強(qiáng)勢(shì)品牌所作的側(cè)擊策略。

　　我們不妨來看一下93年、94年、95年上海市場(chǎng)空調(diào)器銷售狀況：

時(shí)間 柜機(jī) 掛機(jī) 窗機(jī) 總額（億元） 集團(tuán) 個(gè)人

93年 6萬 7萬 8萬 15 80% 20%

94年 7萬 20萬 7萬 22 60% 40%

95年 7萬 35萬 7萬 34 45% 55%

 

　　以上數(shù)據(jù)說明了四個(gè)問題：

　　l、柜機(jī)(集團(tuán)用)與窗機(jī)發(fā)展緩慢，甚至有下降趨勢(shì)。

　　2、掛機(jī)以每年兩至三倍的速度迅速發(fā)展。(掛機(jī)淘汰窗機(jī))

　　３、個(gè)人消費(fèi)所占比例逐年擴(kuò)大。

　　4、2匹家用柜機(jī)的細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)還是空白。

　　足夠的情報(bào)表明，95年尚未面世的家用柜機(jī)，96年肯定會(huì)閃亮登場(chǎng)，井成為熱點(diǎn)。而在我國，凡是能夠進(jìn)入干家萬戶的產(chǎn)品，就有旺盛的生命力；凡是家庭消費(fèi)進(jìn)入發(fā)展期的產(chǎn)品，三四年內(nèi)，必定以每年成倍的速度增長?？照{(diào)家用柜機(jī)正屬于進(jìn)入千家萬戶的產(chǎn)品，又正值消費(fèi)發(fā)展期，東寶2匹家用柜機(jī)可謂“生逢其時(shí)”。

　　但障礙也不少，最大的障礙便是華寶先行一步，于96年元月底率先推出2匹家用柜機(jī)，并作了大量報(bào)紙廣告，引發(fā)華寶家用柜機(jī)效應(yīng)。華寶“著著領(lǐng)先”的經(jīng)營理念看來并不是一句空洞的口號(hào)。我們推廣東寶家用柜機(jī)在時(shí)機(jī)上顯然已晚了一步。但華寶的舉措證實(shí)了我們的判斷，加強(qiáng)了東寶主推家用柜機(jī)的決心。

　　對(duì)華寶廣告的研究使我們獲得了方向感，也從中找到華寶廣告的弱點(diǎn)。針對(duì)東寶一貫的廣告風(fēng)格和質(zhì)樸的廣告訴求，我們提出的策略是突出產(chǎn)品形象，強(qiáng)化單一訴求，賦予產(chǎn)品以人性，讓冷冰冰的機(jī)器變得富有生命的活力，就好像家庭的一個(gè)成員一樣，以嶄新的廣告來塑造產(chǎn)品性格，從而區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。

　　誰都知道，這是一個(gè)產(chǎn)品硬件高度同質(zhì)化的時(shí)代，信息資訊高速傳播，使得技術(shù)手段極度相近，反映到客觀產(chǎn)品上，便是大同小異。家用電器銷售三要素：性能、價(jià)格、售后服務(wù)，你能做到的，我們也能做到，大家彼此彼此不相上下。你是王麻子，我就是葉麻子。何況對(duì)于家用空調(diào)產(chǎn)品，消費(fèi)者在真正獲得家庭使用的經(jīng)驗(yàn)之前，根本無從比較各品牌之間的差異到底如何。

　　當(dāng)有人一本正經(jīng)的說，A牌子的空調(diào)比B牌子的空調(diào)好的時(shí)候，我就問：你們家同時(shí)用過五種不同牌子的空調(diào)嗎?沒有實(shí)際的比較你如何得出結(jié)論?那哥們要說了，還不都是聽別人傳的嘛。聽人傳的那就是口碑廣告了。說到底還是廣告的影響在起作用。

　　要使產(chǎn)品與眾不同，就必須附加一些產(chǎn)品本身并不具備的東西，比如產(chǎn)品形象。也就是說，我們特產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)生命體來看待，為它塑造自己獨(dú)特的個(gè)性，使之具有某種情感色彩，并廣面告之于消費(fèi)大眾。

　　這時(shí)的產(chǎn)品已不只是單純的制冷或制熱機(jī)器，而是廣告創(chuàng)造出來的有血有肉的生命體。跟一般的空調(diào)器相比，它自然就與眾不同，在消費(fèi)者心目中脫穎而出了。

　　形象更重要的是讓產(chǎn)品易記憶、易辨識(shí)。也就是說你不需要記產(chǎn)品的外型(外型都差不多嘛)，只要記我們創(chuàng)造的形象就行了。從人的接受與記憶能力方面說，圖像遠(yuǎn)比文字來得直接、深刻。所以我們總是說容貌比名字更容易記憶。

　　在這樣的策略思想下，于是東寶家用柜機(jī)變成了一個(gè)神氣的、身穿亮閃閃太空服的小男孩，它的名字叫做“小金剛”。

　　提起“小金剛”這名字，可費(fèi)了我們好一番腦筋。

　　西子湖畔的南山路美麗而幽靜，置身其間的葉茂中和顧小君兩位老人家卻辜負(fù)了這片良辰美景，滿腦袋盡想著如何為東寶2匹家用柜機(jī)取一個(gè)可愛又叫得響的名字。

　　“小金剛!怎么樣?”葉茂中攥緊拳頭做出一個(gè)有力的姿勢(shì)。

　　“好呀!”顧小君心有靈犀一點(diǎn)通。

　　“小金剛”，真是一個(gè)既威武又可愛的名字。家用柜機(jī)要給主人添面子，所以要“威武”(“金剛”夠威武了)，但又決不能添麻煩，所以還要“小”，占空間不大。

　　但到了動(dòng)腦會(huì)上，這個(gè)名字卻引起躊躇，會(huì)不會(huì)跟變形金剛混淆起來呢?人多到底力量也大，考慮得也更周全。又開了幾次動(dòng)腦會(huì)議，大家想了幾十個(gè)名字，不知怎么搞的，卻似乎總感覺沒有第一個(gè)方案貼切。有時(shí)候就是奇怪，第一印象留給人的痕跡好像永遠(yuǎn)也抹不掉似的，就如同設(shè)計(jì)師靈光乍現(xiàn)的第一個(gè)方案，自己后來也難以超越一樣?！靶〗饎偂钡拿肿詈筮€是就這么定下來了。

　　同時(shí)，我們還給東寶模糊空調(diào)器和單冷窗機(jī)分別取名為“乖乖寶”和“雪孩兒”，與“小金剛”相呼應(yīng)。

　　因?yàn)闀r(shí)間太緊張了，我們立即著手廣告片的創(chuàng)意——

　　《小金剛篇》15秒

　　典型的現(xiàn)代兩室一廳的房子。

　　大客廳，陽光從窗外瀉進(jìn)室內(nèi)，室內(nèi)空無一人。

　　通體晶亮環(huán)繞著星星點(diǎn)。點(diǎn)藍(lán)白光的“小金剛”飄然而至。

　“小金剛”飛進(jìn)室內(nèi)，落地，漸變幻化成東寶2匹家用柜機(jī)。

　　旁白：東寶“小金剛”家用柜機(jī)

　　疊字幕：東寶2匹家用柜機(jī)“小金鋼”

　　一片清涼的藍(lán)霧從空調(diào)器出風(fēng)口優(yōu)雅地飄出。

　　疊字幕：制冷強(qiáng)，制熱快。

　　旁白：制冷強(qiáng)、制熱快。

　　藍(lán)霧迅速鋪滿兩室一廳的全部空間。

　　旁白：照顧您家的方方面面

　　“小金剛”站在拒機(jī)旁邊，高舉右臂。

　　企業(yè)標(biāo)版：東寶電器

　　這是一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)潔的電視廣告創(chuàng)意，卻花了我整整三天時(shí)間，可見葉茂中笨到什么程度，可以回曲阜老家養(yǎng)老去了。

　　以我們多年廣告創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)有很多場(chǎng)景的電視廣告片，在鏡頭稿上看起來可能很有變化，很有意思!但卻不一定是成功的廣告片。熱鬧、緊湊、快速動(dòng)作的廣告片可能非常豐富、非常有趣，但卻不易為人理解。小小的電視屏幕畢竟不是電影院，廣告片大都是30秒，而不是幾十分鐘。相反，簡(jiǎn)單的廣告片畫在紙上看起來可能顯得單調(diào)，因此使很多客戶產(chǎn)生了錯(cuò)誤的判斷，認(rèn)為這廣告片太無趣了。但是真正的好的廣告片正是要求簡(jiǎn)單。

　　簡(jiǎn)單的另一重意思是指解說詞必須訴求單一，簡(jiǎn)潔明確，決不可“嚕嗦”。30秒的廣告片一般只能表達(dá)清楚六十五個(gè)宇，15秒則減去一半，解說詞中還能容忍陳詞濫調(diào)和虛浮夸張之詞嗎?“小金剛”廣告片的主訴求只有一句話：“東寶小金剛家用柜機(jī)，照顧您家的方方面面?！碑?dāng)時(shí)，我們還想了一句：“小金剛，大面子!”寓意有兩層：一指用了“小金剛”家用柜機(jī)可給您家人好大的面子，比人家掛壁、窗機(jī)更有派頭；另一是指“小金剛”家用柜機(jī)更能照顧您家的二室一廳，使用面積更大。想出來后大家都覺得好，但我斟酌再三，還是忍痛割愛了，為了廣告片的訊息傳遞更集中、更單一嘛。但這么好的廣告語不用也可惜，后來就大量使用在“小金剛”的報(bào)紙廣告和廣告單頁上。

　　現(xiàn)在的問題在于：如何說服別人接受看似簡(jiǎn)單卻是有效的廣告創(chuàng)意呢?

　　“小金剛”電視廣告片創(chuàng)意文本出來后，我們將它畫成連環(huán)畫一樣的鏡頭稿，這樣就讓別人很容易看明白，而不至于被文字的描述擾亂。

　　果然，有人提出意見：好像太簡(jiǎn)單了，沒有什么創(chuàng)意嘛。另外，用小男孩的形象來演繹產(chǎn)品妥不妥?

　　我避開有沒有創(chuàng)意的爭(zhēng)議，而是分析當(dāng)前市場(chǎng)，分析消費(fèi)者接受心理，分析競(jìng)爭(zhēng)者廣告策略和廣告表現(xiàn)，以及廣告片時(shí)間短訊息傳播必須集中的表現(xiàn)特點(diǎn)，等等。最終，大家接受了我的強(qiáng)行推銷。

　　2月底，我們和東寶公關(guān)部主任張純女士奔赴廣州，展開“小金剛”廣告片制作工作。東寶的另外兩條廣告片也同期展開。

　　電視廣告片的創(chuàng)作與拍攝是件相當(dāng)復(fù)雜的工作，要注意的細(xì)節(jié)部分特別特別的多。

　　電視是視覺上的傳播媒介，所以坐在電視機(jī)前的人被稱為觀眾。他們所記得的是他們所看見的，而不是他們所聽見的。這一點(diǎn)相當(dāng)重要。在看電視廣告鏡頭稿時(shí)，很多客戶重視電視廣告的解說詞有沒有將訴求說得全面，卻經(jīng)常忽略了畫面必須能說明廣告內(nèi)容。因此在看一個(gè)電視廣告的鏡頭稿時(shí)，一定要做個(gè)試驗(yàn)：把解說詞蓋起來，在只有圖片沒有聲音時(shí)，看看這張廣告片畫面要說的是什么，究竟有沒有傳遞一個(gè)訊息。

　　當(dāng)我們寫下“小金剛”的解說詞：“東寶小金剛家用柜機(jī)，照顧您家的方方面面”時(shí)，在電視上出現(xiàn)的一個(gè)畫面，就是從東寶“小金剛”家用柜機(jī)的出風(fēng)口飄出藍(lán)霧迅速布滿二室一廳的整個(gè)空間。后來的事實(shí)證明，這個(gè)畫面的訊息十分清晰，觀眾一看就能明白。如果僅有聲音，而沒有相配的畫畫，就絕對(duì)不行。順帶說一下，在實(shí)拍時(shí)，這個(gè)二室一廳的房子并沒有搭建，而是在電腦上制作了一個(gè)模型，效果十分好，而且節(jié)省了大筆制作費(fèi)。

　　拍片是艱苦的，心理壓力很大，而且根本沒有正常的時(shí)間概念，一開機(jī)就沒日沒夜。因?yàn)橐獡寱r(shí)間，搶空間，搶演員。多拖一天，就要多花一天的錢。機(jī)器、設(shè)備、攝影棚、演員，都是錢哪!這種生活我們是習(xí)慣了，可苦了張純。拍片期間，張純一直跟著攝制組晨昏顛倒，眼看著人就瘦了一圈，真是吃盡辛苦，可精神倒是顯著愈加的好了。

　　經(jīng)過45天的艱苦工作，4月中旬拿出了廣告片。此時(shí)空調(diào)器大戰(zhàn)已經(jīng)全面爆發(fā)，電視、報(bào)紙、廣播、路牌，各品牌空調(diào)奇招選出，好一場(chǎng)大斗法。

　　面對(duì)“小金剛”廣告片，有人還在為“好像沒有創(chuàng)意，用一個(gè)小男孩幻變成空調(diào)器會(huì)不會(huì)讓人覺得太游戲了”遲疑不定。為測(cè)試效果，先在有線電視臺(tái)試播，結(jié)果東寶廠的職工覺得很不錯(cuò)，這樣稍稍增加了東寶決策層的信心。此時(shí)各“戰(zhàn)區(qū)”銷售部經(jīng)理也紛紛催要廣告片。首先拿到“小金剛”廣告片和“小金剛”報(bào)紙廣告菲林的，是山東片銷售經(jīng)理。發(fā)布不到半個(gè)月，賣出800臺(tái)。

　　“小金剛”廣告片頓時(shí)火爆，其他地區(qū)的銷售人員紛紛索要，東寶于是按原計(jì)劃將“小金剛”廣告片拿到中央臺(tái)播放。這時(shí)，已是5月。

　　干廣告時(shí)間長了，自然就能悟到一些門道，比如在電視廣告里除了一個(gè)記憶點(diǎn)外(典型的如我在89年創(chuàng)作的春蘭空調(diào)廣告片里，一棒打進(jìn)六只臺(tái)球的記憶點(diǎn))，還需要一個(gè)中心畫面，而這一點(diǎn)經(jīng)常被廣告人忽視。廣告運(yùn)動(dòng)和單獨(dú)廣告的重要區(qū)別之一就是，在形象上有無統(tǒng)一性?

　　為了將“小金剛”的形象效應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮出來，我們建議將“小金剛”舉起一只手臂的中心畫面(電視廣告片的一個(gè)鏡頭)，廣泛應(yīng)用到報(bào)紙、掛旗、立牌、海報(bào)、廣告單頁等媒體上，將“小金剛”產(chǎn)品形象這個(gè)戰(zhàn)術(shù)全面展開。建議得到了東寶人的認(rèn)可。于是報(bào)紙廣告、立牌、掛旗、廣告單頁、海報(bào)等，均用上了“小金剛”的形象，在空調(diào)銷售市場(chǎng)上掀起“小金剛”旋風(fēng)。同時(shí)，東寶還展開了“送金卡，八年全免保修”等一系列促銷活動(dòng)。1996年東寶“小金剛”俏得尾巴上了天，賣了個(gè)一臺(tái)不剩!

　　我們?cè)诮o杭州百貨大樓搞促銷推廣今年還有貨的話，肯定有多少就能賣多少。

　　松下愛妻號(hào)洗衣機(jī)銷售部經(jīng)理也稱贊“小金剛”廣告片是一條“能把東西賣出去的廣告片”。

　　在空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的狀況下，銷售一空這個(gè)成績(jī)似乎可以稱之為奇跡。盡管這其中市場(chǎng)因素很多，但“小金剛”這形象及“小金剛”廣告片無疑起到了巨大的作用。

　　回到“小金剛”廣告片本身，它確實(shí)沒有太多創(chuàng)意，唯一的創(chuàng)意便是將產(chǎn)品以小男孩的形象推出來。而從電視廣告片的角度出發(fā)，15秒用來表現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)意一個(gè)訴求已經(jīng)撐得很足了，因此這個(gè)創(chuàng)意必須能夠表達(dá)廣告的主要銷售訊息。事實(shí)證明“小金剛”廣告片的訊息傳達(dá)明確無誤。

　　1996年底，東寶老總?cè)螆蛏壬谝淮巫剷?huì)上，高度評(píng)價(jià)了“小金剛”廣告片，認(rèn)為96年東寶2匹家用柜機(jī)“小金剛”這個(gè)產(chǎn)品形象干得漂亮。

　　有任老總這樣一句話，我們廣告人吃多少辛苦都值了。

　　作者簡(jiǎn)介

　　葉茂中，資深廣告運(yùn)動(dòng)策劃與CI設(shè)計(jì)專家，擅長整體的廣告運(yùn)動(dòng)策劃和以行銷為導(dǎo)向的CI設(shè)計(jì)。認(rèn)為廣告和CI都只是一種武器，不必拘泥是否符合常規(guī)。不管產(chǎn)品形象、品牌形象，還是企業(yè)形象的建立，都是為了一個(gè)目標(biāo)——促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。以擅長新、奇、特的定位手段和表現(xiàn)手段屢屢為企業(yè)創(chuàng)造銷售佳績(jī)——

　　1989年為春蘭空調(diào)創(chuàng)意制作的《臺(tái)球篇》電視廣告，以一摔打進(jìn)6個(gè)球的記憶點(diǎn)引起消費(fèi)者注意，打響了春蘭的品牌知名度；

　　1992年又為春蘭空調(diào)創(chuàng)意制作了《地球篇》電視廣告，截止96年底，春蘭集團(tuán)為這兩條廣告片投入的播放費(fèi)達(dá)3億多元人民幣；

　　93、94年在人民日?qǐng)?bào)、諾貝廣告公司工作期問，參與中國人民保險(xiǎn)公司CI導(dǎo)入l1996年為廣州寶潔(飄柔洗發(fā)水、汰漬洗衣粉、舒膚佳香皂)策劃中國農(nóng)村市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)，以大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)演示為促銷手段，獲得成功。該活動(dòng)現(xiàn)已轟轟烈烈推向全國各地。

　　今年又應(yīng)邀主持中國注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)CI導(dǎo)入。

　　多年來，葉茂中主持和重磅參與的主要作品有：

　　春蘭空調(diào)廣告運(yùn)動(dòng)、CF《臺(tái)球篇》、《地球篇》

　　廣州寶潔(飄柔洗發(fā)水、汰漬洗衣粉、舒膚佳香皂)中國農(nóng)村推廣

　　松下愛妻號(hào)洗衣機(jī)全國廣告運(yùn)動(dòng)

　　親親八寶粥上海廣告運(yùn)動(dòng)

　　東寶電器全國廣告運(yùn)動(dòng)、CF《小金剛篇》

　　日本NO．1國際第一美容院上海市場(chǎng)推廣

　　臺(tái)灣食品小豆苗上海廣告運(yùn)動(dòng)

　　浙江世界貿(mào)易中心CI導(dǎo)入

　　在《中國廣告》、《銷售與市場(chǎng)》、《現(xiàn)代廣告》、《動(dòng)腦》等刊物上發(fā)表專業(yè)論文三十多萬字。

　　專著《廣告人手記》已于1996年1月由中國企業(yè)管理出版社出版發(fā)行?，F(xiàn)任《銷售與市場(chǎng)》企劃指導(dǎo)及多家企業(yè)企劃顧問。 

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