系列專題：葉茂中：為了中國營銷，請向我開炮！

誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量

　　在很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。他們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點?！?/p>

　　片面追求銷量的結果往往導致對品牌其他要素（品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等）的建設視而不見。哈藥集團憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈”希望工程事件和大大小小的報刊質(zhì)疑文章中，我們不難得出結論。

　　一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。可以肯定地說，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強對其短邊的建設——美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建設，木桶的水將會慢慢地枯竭?！?/p>

　　為了擴大銷量經(jīng)常進行促銷，我們認為是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到“受欺騙”離你而去?！?/p>

　　廣告應該達到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告?？v觀一些成功品牌，他們不僅注重銷量，更注重建立一個永續(xù)經(jīng)營的品牌，可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前利益，更要長遠利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。

誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌

　　很多企業(yè)認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標；而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？　

　　首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括很多內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙印？”品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價值?！?/p>

　　其次，從創(chuàng)建的過程來講，名牌可以通過高額廣告費造就，只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調(diào)性等一系列工作。而且，品牌建設并不是一個短期工程，需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營，每一次產(chǎn)品推廣，每一次廣告運作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運動就可以誕生，而一個強勢品牌的樹立，卻要經(jīng)過漫長歲月的考驗?？煽诳蓸方?jīng)歷了100多年的風雨洗禮，柯達、萬寶路、強生、雀巢等強勢品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質(zhì)等完整的品牌建設的企業(yè)，往往不堪一擊?！?/p>

　　最后，從各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進銷售外，并不能對產(chǎn)品的長期利益做出更多的貢獻。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受。真正的品牌，被賦予一種象征意義，能夠向消費者傳遞一種生活方式，強勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點，從而為企業(yè)帶來長久的效益。而國內(nèi)許多所謂的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應該具有的附加價值！　

　　所幸，國內(nèi)許多擁有“名牌”的企業(yè)已經(jīng)意識到建設品牌的重要性。上海家化從一個以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以品牌經(jīng)營為主要經(jīng)營理念的企業(yè)，使一個虧損的“名牌”—六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實現(xiàn)了銷售目標，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個“名牌”再生的神話！　

　　“名牌”一詞的出現(xiàn)，是在我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴格意義上來講是不準確、不科學的，更不應成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標。企業(yè)只有及時轉(zhuǎn)變認知上的錯誤，樹立正確規(guī)范的“品牌經(jīng)營”觀念，竭盡全力把自己打造為強勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林！

誤區(qū)之三：商標等于品牌

　　品牌與商標是極易混淆的一對概念，一部分企業(yè)錯誤地認為產(chǎn)品進行商標注冊后就成了品牌。事實上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別?！?/p>

　　一、商標是品牌的一部分

　　商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌的內(nèi)涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個易于區(qū)分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。品牌標志和品牌名的設計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠。　

　　二、商標是一種法律概念，而品牌是市場概念

　　商標的法律作用主要表現(xiàn)在：

　　1．通過商標專用權的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議、仲裁等法律程序，保護商標所有者的合法權益；　

　　2．促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護商標信譽?！?/p>

　　品牌的市場作用主要表現(xiàn)在：

　　1．品牌是企業(yè)與消費者之間的一份無形契約，是對消費者的一種保證，有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比，消費者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。　

　　2．品牌是消費者選擇商品的依據(jù)，消費者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費經(jīng)驗的積累與運用，無論對消費者還是企業(yè)都是一件有意義的事情?！?/p>

　　3．品牌是規(guī)避單純價格競爭的一種手段，因為品牌的特有附加價值，消費者可以多一點額外的付出。　

　　4．品牌是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證，每一個新產(chǎn)品的推出，都可以借助原品牌增加價值?！?/p>

　　5．品牌是身份和地位的象征，有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。　

　　三、商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的

　　當消費者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。品牌價值不同于銀行的存款，它只是存在于消費者的頭腦中，假若品牌出現(xiàn)危機，消費者對品牌的信心下降，那么品牌價值就會減少。

誤區(qū)之四：品牌是靠廣告打出來的

　　目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌！那么，品牌真是廣告打出來的嗎？　

　　今年哈藥集團的廣告額支出達10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的“標王”。蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論爭議、司法糾紛，更觸發(fā)了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒?！?/p>

　　品牌知名度可以在短期內(nèi)達到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設的一項長期工程，是在品牌長期的運動中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標——品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規(guī)劃設計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應（與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出）；同時，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個品牌，何止廣告那么簡單！　

　　寶潔認為：消費者購買的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功能是品牌的核心本體，但是品牌也有獨特的個性和特色，產(chǎn)生和消費者情感及信賴的聯(lián)系，以與競爭品牌區(qū)分。在這樣一個策略指導下進行品牌的廣告運作，不僅會在廣告中提供給消費者產(chǎn)品功能的利益，更要傳遞給消費者品牌主張和情感利益，在品牌整體的規(guī)劃和設計之下進行的廣告運作“都是對品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運動，不拘時間和空間，而非短期的巨額廣告投入。品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據(jù)了我國日化用品市場的大部分江山。這樣的佳績，只憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！　

　　創(chuàng)建一個國際大品牌，是每個中國企業(yè)的夢想，但是，只有廣告是不夠的，更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。

誤區(qū)之五：做產(chǎn)品就是做品牌

　　戴手表：戴時間？戴款式？戴品牌？　

　　一塊普通的手表只要幾十元、幾百元，而一塊勞力士或雷達可以高達幾千元甚至幾萬元。這10倍的價格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？　

　　不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍之多，勞力士、雷達的價值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品（質(zhì)量、性能、款式）的優(yōu)秀，心理消費才是真正的重點。同時品牌是身份的象征，在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時代，而現(xiàn)在是品牌力時代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠遠不夠。大街上幾十元、幾百元的手表很少有人問津，而價值千金的名表卻成了許多人強烈的渴望與追求。因為勞力士、雷達是體驗自我價值，體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。　

　　同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標簽，對消費者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭，正如坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人一樣，在很多“半被動消費”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大過產(chǎn)品本身。消費者更愿意購買有品牌的產(chǎn)品和服務，并愿意付出更多的代價。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。　

　　有了產(chǎn)品,有了市場，并不意味著有了強勢品牌?！?/p>

　　如果品牌領先其他競爭對手的原因是產(chǎn)品屬性，那么將來這個品牌一定會被別的品牌所趕超。

誤區(qū)之六：做廣告創(chuàng)意就是做品牌

　　一般陷入這個誤區(qū)的企業(yè)都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險的。　

　　一、脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況

　　一個好的廣告創(chuàng)意，應該建立在一個正確的策略基礎之上，如目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等，遵循這一策略發(fā)展而成的創(chuàng)意才是正確、有效的，任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離策略的“好創(chuàng)意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能做出有效貢獻的。最近一個摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優(yōu)點、品牌定位毫無體現(xiàn)，整個廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的“好創(chuàng)意”怎能塑造出品牌？　

　　二、忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合

　　品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發(fā)揮最大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設和配合，最終只會事倍功半，使“桶中的水”越來越少，品牌的創(chuàng)建便會成為“水中月”般的夢幻！　

　　三、沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升

　　許多企業(yè)認為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以永遠被消費者接受，但他們往往忽略了對產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會認為是廣告沒有創(chuàng)意，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費者失去了吸引力。寶潔公司就將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營理念，它在全球擁有2500項專利，樹立了一個又一個日化用品業(yè)的里程碑，從而使創(chuàng)新也成為品牌認同的重要部分！　

　　那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認同，并且讓廣告創(chuàng)意對品牌做出有效的投資呢？　

　　首先，應進行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。在這里應當注意，是品牌分析，而非市場分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價值、品牌力等關于品牌方面的內(nèi)容，和市場分析有很大的區(qū)別。其次，在品牌分析的基礎上，建立一套完整的品牌認同系統(tǒng)，包括基本認同和延伸認同，必須從以下四個方面進行創(chuàng)建：產(chǎn)品、企業(yè)、性格、符號。雖然這是四個完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認同。然后，根據(jù)認同中能提供比較利益的點進行品牌定位，并針對某個目標群進行積極的傳播。在這一過程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意地位的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進行，而非無的放矢、“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”。當然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應當隨時進行效果追蹤?！?/p>

　　筆者在給圣象做品牌整合策劃時，提出了“讓生命與生命更近些”的理念作為圣象的品牌核心認同。這一理念的提出，基于對品牌的策略性分析。我們的目標是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌，所以，這一具有深刻人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競爭對手，并力求引起目標消費群的共鳴，品牌廣告片表現(xiàn)以此為創(chuàng)意而展開，運用品牌的符號——大象演繹出一幅壯觀、感人的畫面，同時，為圣象塑造了“關心人、愛護人、自由、和諧、博大”的品牌個性。這樣的理念和個性，使廣告創(chuàng)意富有張力，并有廣闊的創(chuàng)作空間，每一次廣告創(chuàng)作，都加強了同一個理念，都對品牌資產(chǎn)做出了有效的投資！　

　　廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼的光芒，但如果過分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中！

　　● 品牌的核心價值是品牌的精髓。

　　● 堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。

　　● 為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調(diào)研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。

誤區(qū)之七：曲解品牌概念

　　客觀地說現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌，但品牌這個經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的詞，事實上沒有幾個人真正理解它的內(nèi)涵。品牌中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久，它們是品牌力量的源泉。

　　品牌是消費者與產(chǎn)品有關的全部體驗。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。

　　品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品牌的經(jīng)營者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。一個企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個完全不同的產(chǎn)品做成兩個不同的品牌，也可以把兩個同類產(chǎn)品做成不同的品牌。一個品牌兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或運作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。

　　品牌建設的第一個基本工作是明確品牌的核心價值。

　　品牌的核心價值特指可以兼容多個產(chǎn)品的理念，如摩托羅拉：帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束；品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括，如旁氏：絕對不會對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它制造出來；核心價值可以刻畫產(chǎn)品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。

　　品牌建設的第二個基本工作是理清品牌的角色關系。

　　主品牌：代表消費者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價值正是影響購買決定和使用經(jīng)驗的主要核心，如海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費者購買價值的核心所在。

　　副品牌：一個品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個部分，如999胃泰、999帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。

　　背書品牌：向消費者再次確定，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的功能優(yōu)點，因為這個品牌背后的公司是一個實質(zhì)的、成功的組織，這個組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品，如寶潔。

　　品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔保，不同的是背書品牌是企業(yè)，是品牌，而品牌背書者則是人，可以是企業(yè)家如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人如耐克的喬丹。

　　品牌建設的第三個基本工作就是重視品牌認同的設計。

　　驅(qū)動品牌資產(chǎn)最終實現(xiàn)是消費者對品牌的印象和看法，但消費者對品牌的考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費者怎么說，更重要的是你為消費者真正準備了什么。品牌認同就是對品牌細致入微的設定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號等全方位的品牌內(nèi)容。品牌認同經(jīng)傳播后，被消費者所認知的品牌印象的總結就是品牌形象。說得白一點，品牌形象是指“消費者怎么看你”，品牌認同則是指“你期待別人怎么看你“。在這里,如果說品牌認同是企業(yè)設定的“內(nèi)因”,那么品牌形象則是消費者自然而然得到的“結果”。

誤區(qū)之八：缺乏品牌的核心價值

　　品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設計來打造其高科技形象。

　　全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

　　可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大改變，但任何一個廣告都會體現(xiàn)其品牌個性，就像張惠妹主演的雪碧廣告，以“我終于可以做一回自己了”、“表達真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚自我、獨立掌握自己命運”的品牌價值與內(nèi)涵。

　　反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

　　紅塔山雖有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價值到底是什么？從“天外有天，紅塔集團”的形象廣告看，可以總結為輝煌、壯觀。那么，它的所有廣告是否都在堅持這一路線呢？從“紅塔名品賀千禧”的廣告中，我們看不出它的輝煌與壯觀。

　　企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時，經(jīng)營品牌核心價值就顯得更為重要了。其實，國際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產(chǎn)品產(chǎn)生信賴的原因都可以歸結為一個共同點，即對這一品牌在技術、品質(zhì)、服務、親和力上的高度認同。如果缺乏這種認同，整個品牌體系將會混亂無序。

誤區(qū)之九：品牌形象朝令夕改

　　品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是當前品牌給人的感覺。

　　堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調(diào)它是“美味的、歡樂的”，從未改變。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂用過的代表性廣告語達100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂好時光、永遠的可口可樂等等，從未偏離過既定軌道，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅持鄉(xiāng)村牛仔形象；力士一直堅持用國際影星做形象代言人，詮釋其“美麗”承諾，達70年之久。

　　牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應該說，它在宣傳“領導潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者心理，認為消費者要購買的是時裝，應宣傳產(chǎn)品的時尚和品味，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結經(jīng)驗教訓的基礎上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其“最貼身”的形象。

　　經(jīng)驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。像旭日升冰茶，開始是一對雙胞胎，廣告詞是“越飛越高，旭日升”；后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美；近來，又換成了劉德華和一個女子在派對舞會上跳舞的場景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去后果不言而喻。

　　堅持品牌形象統(tǒng)一，應該將所有能勢都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

　　橫向統(tǒng)一：一個時期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營銷環(huán)節(jié)、一系列品牌行為都圍繞同一個主題展開。

　　縱向統(tǒng)一：1年、2年……10年、20年……堅持同一主題、同一風格，不同年代都堅持統(tǒng)一的表現(xiàn)。

誤區(qū)之十：品牌個性不鮮明

　　在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象。這就使所有產(chǎn)品似乎都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會很快淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。

　　其實，品牌就像是一個人。我們與人交往，能夠記起的只是一些特別的人，記起他與眾不同的特征，如果一個人沒有任何個性，很難被人記得。

　　這是一個價值觀念多元化的社會，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，唱同一首歌，崇拜同一個偶像。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇，可以按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求：需要不同個性的品牌。

　　那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。

誤區(qū)之十一：品牌可以任意延伸

　　“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

　　美國的派克筆，一直以價高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅3美元的低檔筆，結果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場，其高貴的品牌形象受到損傷。

　　那么品牌在什么情況下可以延伸？什么情況下不能延伸？　　

　　品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。

　　一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。品牌延伸應盡量不與原有核心價值與個性相抵觸為原則。

　　如“999”的品牌延伸。三九集團以“999胃泰”起家，提起“999”，消費者潛意識里首先聯(lián)想起“999胃泰”。后來，“999”延伸到啤酒，不知道消費者在喝“999冰啤”的時候，是不是有藥味。再者，“999胃泰”無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。

　　所幸的是，“999冰啤”僅在部分地區(qū)銷售，除了當?shù)叵M者外，全國其他地方極少有人知道，把副面作用降到了最低點。雖然“999冰啤”借“999”品牌取得了不錯的銷售業(yè)績，但這只是飲鴆止渴，從長遠來看，至少在局部地區(qū)對品牌造成了傷害。

　　而三九品牌延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈等，則對樹立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。

　　同樣道理，娃哈哈延伸到酒（關帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。

誤區(qū)之十二：品牌缺乏整合規(guī)劃

　　我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命?？瓷先]完沒了，忙個不停，但最后仍然沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。我國企業(yè)關于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個方面。

　　但事實上品牌不是單一的某個方面，品牌是一個整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅產(chǎn)品好、包裝好、概念好，或僅廣告好、通路好，都不夠。品牌是消費者認知中有關產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態(tài)度、員工行為，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設計風格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對品牌的理解，從而影響其購買決策。因為消費者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。

誤區(qū)之十三：調(diào)研可有可無

　　中國企業(yè)在品牌建設中常常忽視市場調(diào)研，不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品。為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調(diào)研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。“發(fā)財?shù)狞c子明明擺在面前，為什么還要投入大量時間和金錢做調(diào)研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費作幾百頁厚的研究報告是否值得？

　　脫離調(diào)研就是脫離市場，脫離消費者，沒有市場調(diào)研的品牌建設就像空中樓閣，市場不穩(wěn)定。這是中國企業(yè)的致命傷。

　　想當然地做中國市場，不要說中國品牌，即使國際品牌也一樣會失手。紅牛品牌就是沒有把準中國人的心理，過高的價位令廣大消費者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂在國外只是一種洗發(fā)水，到了中國放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在于對中國消費者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡單，但這一切源自市場調(diào)研。

　　寶潔對調(diào)研的重視是出了名的，它每一個大動作都以調(diào)研為依據(jù)，每一個新產(chǎn)品上市幾乎都是調(diào)研的結果。是寶潔沒有成本意識嗎？是寶潔沒有眼光、沒有決斷力嗎？不。寶潔如此在乎調(diào)研，是因為寶潔有過慘痛的教訓，吃過“自以為是”的虧。

　　“安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運用定時釋放的新技術，可以在藥劑溶化前通過胃部。這種止痛劑對頻繁的使用者是一種不錯的選擇—但必須每4小時服用一次。事實上大部分人只在疼痛時才服用止痛藥而且希望立即見效。寶潔陶醉于產(chǎn)品的獨到技術，忽視消費者的想法，跳過了正常的市場測試，直接進行大范圍銷售。結果一廂情愿的想法，讓寶潔的“安卡普林”死得很慘?，F(xiàn)在的寶潔非常注重測試，如果一個品牌無法在測試中獲勝，就不允許上市。

　　企業(yè)最怕的就是動蕩與失誤，有時僅僅一次失敗就足以拖跨一個企業(yè)，至少大傷元氣。直接拿市場做實驗，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營最忌諱的。企業(yè)運作猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？寶潔、楊森等國際品牌重視調(diào)研，是因為調(diào)研大大提高了品牌成功的安全系數(shù)。

擴展閱讀

版權聲明：