2003年5月29日，SARS病毒尚未完全退卻，冰箱業(yè)便爆出了收購大戲，格林柯爾以2.07億元人民幣獲得中國冰箱巨頭---美菱20.03%股權(quán)成為美菱第一大股東，格林柯爾一統(tǒng)中國冰箱市場的野心昭然若揭?，F(xiàn)在，格林柯爾系下冰箱品牌已經(jīng)四足鼎立，科龍、容聲、美菱、康拜恩成為了顧雛軍四個可愛的冰娃娃。巧得很，由于我分別在廣州、合肥兩地廣告公司從業(yè)，對格林柯爾四個品牌均有接觸，并且對于部分品牌有深度服務(wù)的經(jīng)歷，我想對于顧來說，四個孩子今后的成長可能是其頭疼的問題，我愿以自己品牌從業(yè)經(jīng)歷以及對四個孩子脾性的了解提供一些今后這四個孩子定位與教育方向的建議，使四個孩子的成長更加符合消費者市場需求。

農(nóng)民的故事

　　我父親是大字不識一個的中國標準式農(nóng)民，母親是普通的家庭婦女。經(jīng)濟收入就是十畝土地中微薄的農(nóng)產(chǎn)品收入。據(jù)說在人民公社時期，我們家總是生產(chǎn)隊最大的超支戶，因為父親養(yǎng)了五個生龍活虎的兒子。盡管這樣，父親對于五個兒子還是非常有策略思想，并且五個兒子均有所收獲：

　　長子，并不識字，學(xué)了一門手藝-----做豆腐。如今豆腐廠收入頗豐，日子有滋有味。

　　次子，讀書。提出觀點必須考上學(xué)校（中專），不能有絲毫閃失。所以次子是我們家庭首個讀書人，并且以快速的進步成為恢復(fù)招生考試來我們村第一個考上中師學(xué)子。后經(jīng)過自學(xué)，取得大專學(xué)歷，并成為鄉(xiāng)政府鄉(xiāng)長；

　　三子，性格比較倔強，父親著力在性格上培養(yǎng)其韌性，錘煉語言。現(xiàn)成為地方小有名氣的私營業(yè)主，經(jīng)營著不大不小的一家企業(yè)。小學(xué)畢業(yè)的三子表現(xiàn)出的語言天賦以及社交能力即使是接受大學(xué)教育的也是難望項背

　　我在家是排行老四。從小的語言、才情使父親決心培養(yǎng)一個才子式的兒子。事實證明，父親的眼光還是十分精到的。我初中就獲得全國性征文比賽一等獎，此后我的還算精彩的文字為我?guī)砹己玫膹臉I(yè)背景。

　　五子由于我們家庭出現(xiàn)了經(jīng)濟上的好轉(zhuǎn)，父親迅速調(diào)整了培養(yǎng)方向，父親決心培養(yǎng)出一個完全意義上的重點大學(xué)兒子。父親農(nóng)民式的語言使他如愿以嘗。

　　其實算起資源，我們家是絕對的赤貧，算起背景，我們家也完全沒有達觀貴人。但父親的細心與精明卻改變了我們的一生。父親，一個農(nóng)民的思維如此之精深，我覺得中國的企業(yè)家真的應(yīng)該學(xué)習(xí)中國農(nóng)民的智慧與思想。畢竟，中國企業(yè)的資源相對與中國農(nóng)民還是豐富許多。

　　格林柯爾號稱全球三大制冷劑產(chǎn)品提供商，行業(yè)經(jīng)驗當然不容懷疑。格林柯爾順德公司16億人民幣的注冊資金反映了企業(yè)相對比較殷實的資源。因此我認為對于格林柯爾資源匹配的能力、品牌創(chuàng)意能力、品牌定位技巧是未來這四個冰娃娃能否健康成長的關(guān)鍵。我們還要屏棄一個觀念，關(guān)于中國家電業(yè)多品牌經(jīng)營利弊問題。因為在業(yè)界普遍以日本松下、西門子等為例闡述中國市場多品牌存在的不可能。

　　品牌存在一定是市場產(chǎn)物，離開市場與特定的消費群談品牌完全沒有意義。同時作為品牌經(jīng)營還必須兼顧中國當代社會現(xiàn)實。就如同中國人口眾多的現(xiàn)實很難在段時間改變一樣，中國家電企業(yè)多品牌經(jīng)營必須建立在中國特定的人文地理環(huán)境下。

　　首先，從市場上看，中國是一個完全不同于歐洲、日本的特殊的市場。中國的宏觀經(jīng)濟面存在問題與西方國家完全不同。中國市場從溫飽到小康到中產(chǎn)到富裕等有將近數(shù)十個階層。西方國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)相對比較單純，宏觀經(jīng)濟面可預(yù)知性較強。

　　從消費者角度看，西方社會看似價值觀比較復(fù)雜，其實，西方國家對于人文思想的關(guān)注就是核心消費價值觀。因此相對于中國市場不確定的消費價值觀，西方國家消費取向更容易把握。所以西方家電推行單一品牌戰(zhàn)略更容易獲得成功。針對這樣基本的消費理念，我們提議首先從個性鮮明的品牌定位上思考格林柯爾旗下四個冰箱品牌未來發(fā)展方向。

 

科龍：技術(shù)定位高端

　　科龍是格林柯爾系下冰箱品牌的長子。長子的位置排定說明了科龍在氣質(zhì)上比較大度、恢弘。現(xiàn)在的科龍冰箱品牌在這個方向略顯不足。

　　追尋科龍冰箱品牌發(fā)展軌跡對樹立科龍品牌未來發(fā)展方向有巨大作用?？讫埾到y(tǒng)的品牌建設(shè)是從2000年開始。2000年，科龍總裁王國端推動的企業(yè)變革形成了科龍自上而下的第一次變革，這其中就有品牌變革。著名營銷專家屈云波入主科龍后，科龍放棄了與本土廣告公司合作，跨國公司全面介入科龍品牌建設(shè)?？讫堁堉O(shè)計公司香港朗濤為科龍重新導(dǎo)入VI系統(tǒng)，請全球著名廣告公司奧美廣告擔任其品牌管家，請全球最大的廣告公司之一日本電通為其廣告服務(wù)商。這種大手筆的品牌傳播整合在中國家電史上絕對是史無前例的。科龍的品牌形象正是在這樣的條件下出現(xiàn)了一個根本性的變化。

　　“夢想無界　科技無限”的品牌主張傳遍大江南北。

　　其實我一直認為，科龍的這一品牌定位本身并沒有多少問題，我認為問題的關(guān)鍵的圍繞這一品牌核心價值的系統(tǒng)傳播極其失敗?？赡苁翘幱谥袊鴱V告人的排他性認知，國內(nèi)廣告界對科龍的這一品牌定位多持否定。但實際是這一品牌主張卻改變了科龍鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的土氣，為科龍在品牌層面走向高端奠定了堅實的基礎(chǔ)。因此我們建議科龍品牌繼續(xù)在技術(shù)高端上有所作為。

　　同時，我們認為科龍在品牌傳播上應(yīng)該有所作為。最近在中國廣告網(wǎng)上見到了一個科龍產(chǎn)品設(shè)計的專業(yè)比賽：

　　設(shè)計內(nèi)容：

　　科龍AK系列冰箱，容聲自由溫區(qū)冰箱平面及網(wǎng)絡(luò)廣告。本次創(chuàng)意設(shè)計大賽，包括網(wǎng)絡(luò)廣告和平面廣告兩部分，需要突出科龍AK冰箱“分立多循環(huán)制冷”、容聲冰箱“自由溫區(qū)”的特點。

　　設(shè)計背景：

　　1、科龍冰箱是科龍集團冰箱技術(shù)之集大成者，大量應(yīng)用了新技術(shù)、新工藝、新材料，具有領(lǐng)先世界的水平。其中，AK系列冰箱是科技創(chuàng)新領(lǐng)先的佼佼者。它的經(jīng)典外觀設(shè)計，典雅華貴，富強烈的時代感，獲得了國家級工業(yè)設(shè)計大獎，并采用了科龍獨立研發(fā)的專利技術(shù)——分立并聯(lián)多循環(huán)技術(shù)，冷凍室、冷藏室真正完全獨立控溫，較傳統(tǒng)冰箱而言，溫控精度有了質(zhì)的飛躍。

　　2、容聲自由溫區(qū)冰箱應(yīng)用了科龍集團獨立開發(fā)的分立并聯(lián)多循環(huán)技術(shù)，可以從15攝氏度至零下30攝氏度自由控溫，讓冰箱傳統(tǒng)的冷凍室、冷藏室分野不再存在，而是可以隨儲藏食物的不同，自主的變?yōu)楣耸?、啤酒室、冰溫保鮮室、冰溫飲料室、軟冷凍室、冷凍室、速凍室等多種狀態(tài)，為不同食物營造最佳儲藏溫度。讓冰箱真正進入“自由溫區(qū)”時代。

　　設(shè)計要求：

　　1、 設(shè)計要求:

　　網(wǎng)絡(luò)廣告主要運用FLASH等載體表現(xiàn)，以2-3分鐘的長度為宜，可以配合動畫、演播、音樂、旁白等元素；平面廣告主要運用海報或系列報廣平面的載體表現(xiàn)，每個畫面尺寸以A3為宜，也歡迎新工藝、新的材料、新的傳播手段（做法）、新的裁剪（啤位切割）方式。創(chuàng)意設(shè)計之廣告標語和口號、文案內(nèi)容不限。但需要統(tǒng)一使用科龍標準VI規(guī)范，包括標志、字體、顏色、圖形、比例等限制因素。

　　創(chuàng)意大賽必須具有新鮮性、新穎性、原創(chuàng)性，新意念是本次大賽最重要的評比標準，因此，要求參賽者都圍繞科龍冰箱的核心技術(shù)和主題，采用創(chuàng)意的表現(xiàn)形式去演繹，給予讀者和評委全新的感受?！?/p>

　　產(chǎn)品調(diào)性：

　　科龍——現(xiàn)代的、理性的、偏冷的，技術(shù)感強的。

　　容聲——世尚的、現(xiàn)代的、年輕的，有一定家庭感的、輕松的、生活化、家居化的。

　　科龍將產(chǎn)品設(shè)計完全做成了一個專業(yè)活動，其實以科龍的品牌傳播，我們認為完全可以將這項活動做成一個大眾傳播的品牌推廣活動，這樣不僅有利于推動科龍產(chǎn)品與消費者深度溝通，而且對推動科龍品牌成長，建立科龍技術(shù)高度具有較大好處。

　　我們建議，在定位上，科龍品牌始終建立技術(shù)高端的形象。

　　在傳播上，立體式、全方位的傳播，力爭創(chuàng)造出符合世界潮流的技術(shù)品牌形象。為帶動整個格林柯爾系冰箱品牌成長奠定堅實技術(shù)基礎(chǔ)。

　　競爭定位，全球最高端技術(shù)品牌，包括西門子等品牌

　　資源分布，立足主要資源投放在品牌傳播上，弱化低端促銷推廣在科龍品牌中的使用；

　　傳播概念，我們建議仍維持科龍原來的品牌傳播口號“科技無限　夢想無界”。

容聲：生活逐鹿中檔

　　容聲是國內(nèi)主流冰箱品牌之一。相對于科龍品牌的高高在上，容聲冰箱多了一層家的溫馨。容聲冰箱的品牌活動我們覺得有點越位的嫌疑。

　　我們在今年容聲冰箱的市場推廣與品牌傳播中感受了更多的是來自技術(shù)上的高端，相對與海爾傳播技術(shù)帶來的消費者心理感受以及市場良性反映，容聲的傳播顯得冷靜大于熱烈，技術(shù)多于生活。這種傳播調(diào)性與傳播技巧是容聲冰箱在市場上與海爾形成品牌距離的主要原因。下面我們以容聲與海爾一組軟文標題來判斷兩個冰箱在傳播上的基點。

　　海爾軟文：

　　1、 四溫區(qū)冰箱　順應(yīng)市場新脈搏

　　------海爾冰箱替你給食物買?！磅r”

　　2、 小心冰箱“偷”走了食品營養(yǎng)

　　3、 讓新“鮮”各就各位

　　-------從海爾冰箱四溫區(qū)熱銷看國內(nèi)消費需求動態(tài)

　　4、 海爾冰箱：締造中國冰箱“鮮”行者

　　1）“鮮”有路徑：明前茶　川泡菜緊覓護“鮮”使者

　　2）“鮮”有鮮道：用戶抱怨引爆新鮮“革命”

　　3）“鮮”有市場：與消費者激情碰撞的產(chǎn)品

　　海爾的傳播有一些典型的特征：

　　技術(shù)語言生活化描述；

　　消費者感受為基點的傳播；

　　討巧的市場描述手段；

　　故事性感受描述，給人以十分真實可信的心理感覺。

　　容聲軟文

　　1、 溫區(qū)自由化　生活更自由

　　2、 冰箱消費最新時尚：溫區(qū)自由化　生活更自由

　　3、 容聲電腦冰箱降價沖擊市場　平均降幅達200元

　　4、 五大品牌同臺競技　科龍、容聲能否獨霸自由溫區(qū)冰箱市場

　　容聲冰箱的軟文傳播也有一些明顯的特點，那就是以企業(yè)為基點進行說服教育式的傳播。具體表現(xiàn)為

　　強調(diào)技術(shù)先進，至于技術(shù)與消費者的關(guān)系則被大大弱化，使消費者對技術(shù)接受有限；

　　文字表達缺乏生動的感染力，說教多于聲情并茂；

　　軟文的競爭性導(dǎo)向使容聲冰箱失去了本身的大度與先導(dǎo)，自降身份為挑戰(zhàn)品牌；

　　降價軟文無形中使容聲品牌受到了一定的挫折影響。

　　比較兩個冰箱品牌在軟文上的傳播策略，我們直接感受到容聲將自己競爭對手定位為國內(nèi)冰箱巨頭海爾，至少在內(nèi)功上還需努力提升，注意傳播的每一個環(huán)節(jié)，在品牌力上創(chuàng)造與海爾不相上下的策略點。

　　事實上，容聲在品牌構(gòu)建上不僅需要主要采用生活化的故事元素拉近與海爾的品牌距離，容聲還必須在品牌傳播中防止太過于冷調(diào)的技術(shù)傳播對長子品牌-----科龍的沖擊。我們發(fā)現(xiàn)，容聲至少在今年的品牌傳播與市場推廣上，沖擊了公司品牌科龍的中高端市場份額。我們在觀照今年容聲一系列的軟文傳播中發(fā)現(xiàn)，容聲已經(jīng)在技術(shù)元素上與科龍高度重合，如果傳播上在不能創(chuàng)造差異化，則科龍與容聲品牌的內(nèi)斗將不可避免，多品牌的科龍集團將失去意義。因此在品牌傳播調(diào)性及手段上創(chuàng)造差異化是防止容聲品牌影響科龍品牌發(fā)展最重要方式。

　　在定位上，容聲品牌始終建立技術(shù)帶來的現(xiàn)代生活享受。

　　在傳播上，以地面?zhèn)鞑橹鲗?dǎo)，弱化高空轟炸，節(jié)約高端資源進行富創(chuàng)意性的地面推廣活動。

　　競爭定位，國內(nèi)最高端技術(shù)品牌，包括海爾、LG等先鋒品牌

　　資源分布，立足主要資源投放在報紙軟文上，強化創(chuàng)意性促銷推廣在容聲品牌中的使用；

　　傳播概念，建議修改容聲品牌傳播概念“冰冷專家　溫暖全家”。

美菱：差異自成體系

　　美菱是今年格林柯爾重組后獲得的又一重要冰箱品牌。同為冰箱行業(yè)四大家族成員，美菱有著十分優(yōu)秀的品牌基礎(chǔ)。因此對于美菱品牌在過去與容聲冰箱有著過多的競爭關(guān)系。如今同為格林柯爾冰箱系下冰箱品牌，我們認為處理好兩者競爭關(guān)系對實現(xiàn)格林柯爾戰(zhàn)略發(fā)展目標十分重要，因此我們對于美菱品牌的建議是

　　維持品牌體系　實現(xiàn)錯位競爭。

　　首先說明維持品牌體系。美菱是一家我們認為品牌體系相對完備的冰箱品牌。

　　從品牌主張上看，美菱推出的“新鮮的　美菱的”以及開展的階段性品牌推廣活動“創(chuàng)意生活　 感受新鮮”與容聲的品牌活動并無沖擊，因此從根本上說，美菱品牌具備自成一家的品牌基礎(chǔ)；

　　從技術(shù)上說，美菱主推納米技術(shù)，特別是今年，其主推的產(chǎn)品概念“抗菌冰箱”更是在行業(yè)獨樹一幟，與容聲的自由溫區(qū)，科龍的九段保鮮，海爾的0+007、新飛的歐洲A+、西門子的0度保鮮都差異明顯。只是在SARS之后，美菱的抗菌概念才與海爾的抗菌四溫區(qū)產(chǎn)生正面競爭，而這一點剛好彌補了容聲在抗菌上的概念不足，有效地阻擊了競爭對手在局部市場對科龍集團的阻擊。因此從技術(shù)上看，美菱具備獨立成一統(tǒng)的品牌基礎(chǔ)。

　　從市場定位上看，美菱與容聲有較多的重合與重疊。因此，美菱在價格定位及細分市場上必須形成與容聲錯位競爭的策略關(guān)系。

　　細分市場：從普通大眾消費性品牌向中產(chǎn)階級轉(zhuǎn)變

　　在定位上，美菱品牌始終建立納米帶來的簡約時尚生活。

　　在傳播上，以地面?zhèn)鞑橹鲗?dǎo)，用創(chuàng)意性的公關(guān)以及消費者互動提升品牌形象，培養(yǎng)一個格調(diào)高雅、氣質(zhì)分明的中檔細分市場品牌形象。

　　競爭定位，國內(nèi)最高端納米技術(shù)品牌，包括新飛、海信、美的等老品牌與新銳品牌。

　　資源分布，立足主要資源投放在公關(guān)活動上，強化創(chuàng)意性促銷推廣在美菱品牌中的使用；

　　傳播概念，建議維持現(xiàn)有美菱品牌傳播概念，推動傳播活動升級。

康拜恩：價格創(chuàng)造屏障

　　康拜恩是格林柯爾為建立市場壁壘而建立的價格性品牌。這種品牌在中國市場十分常見。我們認為在品牌管理與品牌傳播上，康拜恩可以學(xué)習(xí)同城企業(yè)------格蘭仕的一些做法。在傳播上盡量節(jié)約資源，在終端用價格為武器建立對中小品牌的壁壘扼殺。在使用康拜恩品牌中我們建議注意這樣兩個傾向：

　　康拜恩作為個性化產(chǎn)品品牌形象出現(xiàn)時，注意品牌低級趣味化傾向；

　　康拜恩作為低價品牌不代表低質(zhì)。

　　對于耐用消費品進行多品牌管理對中國企業(yè)是一個挑戰(zhàn)，但中國市場畢竟是一個非標準市場。如果我們以歐洲或日本市場家電品牌來理解與判斷中國市場家電品牌多元化我們認為有時會犯形式主義的錯誤，中國企業(yè)家應(yīng)該有足夠的智慧與勇氣面對中國市場現(xiàn)實，建立中國市場多品牌運營格局。拋磚引玉地泛化格林柯爾系下冰箱品牌的定位，主要是為中國企業(yè)在多品牌管理上提供一些專業(yè)建議。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗與深厚的品牌理論功底。

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