太極集團(tuán)引進(jìn)國際減肥藥鹽酸西布曲明（商品名"曲美"），在減肥市場投下一枚重磅炸彈，引來了眾多關(guān)注的目光。曲美，成了減肥的代名詞；曲美，成了減肥藥市場的最暢銷品牌。上市后曲美銷量一路飚升，2001年銷售達(dá)4億元，連續(xù)6個(gè)月位居藥品零售第一位，令所有對手汗顏。

    公司接手曲美品牌全面整合推廣之時(shí)，正處在曲美銷售快速提升期。本文記述其之上海市場推廣之點(diǎn)滴，作為曲美品牌推廣一隅，以軾讀者。

    上海市場一直是眾多減肥品牌的必爭之地，大有“得上海者得天下”的勢頭，這與上海所處的地理位置有關(guān)，同時(shí)也與上海市場對減肥產(chǎn)品的潮流示范作用有關(guān)。

    曲美1999年進(jìn)入上海市場，作為一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌，在沒有原先消費(fèi)基礎(chǔ)的條件下，如何實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張最大化？如何建立強(qiáng)有力的品牌架構(gòu)，是十分重要的問題，這個(gè)問題解決的好壞，直接關(guān)系到品牌的生存與發(fā)展。

    當(dāng)時(shí)上海市場的減肥品牌，大致可以分為以下幾種：一是進(jìn)口的，高價(jià)的，減肥產(chǎn)品，包括美國V26等，這些產(chǎn)品的價(jià)格昂貴，能夠購買的都是處在減肥市場金字塔尖的消費(fèi)者；二是合資或者國產(chǎn)的減肥產(chǎn)品，這些產(chǎn)品價(jià)格也比較高，以上海羅氏制藥廠生產(chǎn)的賽尼可為代表，在我們到達(dá)上海之前，這個(gè)產(chǎn)品早已經(jīng)穩(wěn)做上海減肥市場老大的位置，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開了其他競爭品牌；三是國產(chǎn)中低檔減肥產(chǎn)品，像大印象減肥茶之類的，這些產(chǎn)品的銷量雖然大，使用人群雖然廣泛，但是“賣不出價(jià)”來，市場深挖潛力有限。

    曲美在分析了自身產(chǎn)品的種種特點(diǎn)之后，決定了選擇第二類產(chǎn)品作為主攻方向，這樣就等于把市場上最硬的骨頭留給了自己，因?yàn)樵谶@一區(qū)域密集了的減肥藥品牌，并且很多減肥藥均是同方藥，產(chǎn)品本身差異性不明顯，營銷的突破口主要從消費(fèi)群體與渠道中來。

    進(jìn)入上海的過程中，曲美銷售與營銷體系主要運(yùn)作了如下工作：

    一、練好市場基本功 

    藥品的銷售自然不能離開終端，而這個(gè)工作是無法靠傳播伙伴的努力完成的。在我們在到達(dá)上海之前，太極已經(jīng)完成了曲美的全面鋪貨工作，讓得作為品牌營銷伙伴的我們能夠迅速切入品牌推廣。反觀某些國內(nèi)有些企業(yè)，連渠道怎么做，經(jīng)銷商怎么做都需要廣告公司/營銷公司幫他們出主意，想辦法，無疑是十分可笑的；而對企業(yè)而言，則是一個(gè)十分危險(xiǎn)的行為。營銷公司能熟悉不同商品的渠道嗎？他能夠打通經(jīng)銷商并和他們建立緊密業(yè)務(wù)關(guān)系嗎？

    在我們實(shí)施整體品牌規(guī)劃與運(yùn)作之前，太極上海公司的營銷人員已經(jīng)靠他們自己的力量完成對上海銷售網(wǎng)點(diǎn)100%的鋪貨工作。后期的品牌推廣之所以能夠取得不錯(cuò)的市場反應(yīng)，與前期的“市場基本功”練的扎實(shí)有著密不可分的聯(lián)系。

    所以說曲美銷售的成功只在一定意義上品牌推廣的成功，更多的是靠他們業(yè)務(wù)人員與促銷人員“用腳走出來的市場，用心創(chuàng)出來的銷量”。

    二、創(chuàng)造性的市場開發(fā) 

    上海市場的減肥品牌競爭十分激烈，國內(nèi)主要的減肥產(chǎn)品都希望進(jìn)入上海市場，中高低檔產(chǎn)品都擠滿了各種各樣的減肥產(chǎn)品。更為可怕的是，賽尼可品牌的總部就在上海，作為上海羅氏的主打產(chǎn)品，這個(gè)外資藥廠用了很大的功夫去“精耕細(xì)作”他們的大本營。

    君不見，上海雖大，可是大不過賽尼可的重兵投入，電視、報(bào)紙、路牌、公交車廣告等等，賽尼可動用了一切可是使用的傳播資源，保證上海市場固若金湯。如果與賽尼可斗廣告費(fèi)用，不是血本無歸也必定是兩敗俱傷。

    “讓開大路，占領(lǐng)兩相”，曲美創(chuàng)造性的提出了針對性的解決辦法。于是出現(xiàn)了在各種媒體上，曲美的戰(zhàn)略性撤退。失去了大量的空中媒體的廣告支持，銷售工作的開展無疑是十分困難的，曲美營銷團(tuán)隊(duì)付出了極大的努力。在我們到達(dá)上海的時(shí)候，營銷人員紛紛反映，如果能夠從空中再給予支援就更好了，打起仗來就更有把握了。在剛剛進(jìn)入上海的一段日子里，曲美營銷團(tuán)隊(duì)付出了難以想象的艱辛，與各類終端談?wù)?，談進(jìn)店、談廣告、談促銷等等，正是由于他們認(rèn)真細(xì)致而又不屈不擾的工作，為日后的戰(zhàn)略大反攻打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    “近地作戰(zhàn)取勝”，利用一切低成本的營銷方式，去和藥店/商場談，降低進(jìn)店費(fèi)用，減少廣告支出，增加賣場免費(fèi)POP擺放（請注意是免費(fèi)擺放，在曲美品牌的終端費(fèi)用中，根本沒有POP擺放的費(fèi)用支出），爭取免費(fèi)或者低費(fèi)用賣場廣告位。總之讓支出成本最低，傳播效果最好。

    三、展開全面攻勢 

    在鋪貨全面完成，經(jīng)銷商關(guān)系理順，并且已經(jīng)初具市場爆發(fā)之態(tài)勢的基礎(chǔ)上，曲美上海并沒有“守株待兔”，而是主動出擊，尋找敵人，打擊敵人，把敵人的攻勢扼殺在萌芽狀態(tài)。

    “調(diào)動地面攻勢”，地面攻勢包括各種廣告宣傳品和廣告資源，這些資源大多掌握在零售渠道的手里，曲美認(rèn)為，這些資源比投些硬廣告更加有效，這種看法是有道理的，一方面這些廣告宣傳品在購買行為產(chǎn)生的最后一秒鐘對消費(fèi)者實(shí)施影響；另一方面，通過這些措施可以影響渠道建設(shè)，加強(qiáng)了渠道建設(shè)，優(yōu)化了渠道結(jié)構(gòu)，與經(jīng)銷商更加協(xié)調(diào)。當(dāng)一些企業(yè)把“產(chǎn)品首推比率”、“品牌知名度”等等這些東西都放在營銷報(bào)告上放在假大空的營銷會議上時(shí)，曲美已經(jīng)切切實(shí)實(shí)的把這些落到了實(shí)處，并且把這些作為考核業(yè)務(wù)員的重要指標(biāo)，他們的一個(gè)商務(wù)主管在與我交談的過程中說到，可以讓我們抽樣考察，品牌的首推比率保證在95%以上，在我們到達(dá)上海的市場考察過程中，就其中一個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行了考察，在我們抽查的十余家零售終端中，店員對曲美品牌首推率達(dá)到了100%！！什么叫營銷工作的扎實(shí)？這就是營銷工作的扎實(shí)。什么叫本土化的執(zhí)行？這就是本土化的執(zhí)行。將來戰(zhàn)勝寶潔，戰(zhàn)勝外資就是靠的這樣的工作。

    “路演見奇效”，當(dāng)時(shí)的周六日活動，其實(shí)和現(xiàn)在許多品牌所采用的路演有很大的相似性。與早些年紅桃K所采用的“宣銷”也有很大的共同點(diǎn)，都是一邊演示一邊銷售，一邊做節(jié)目，一邊賣產(chǎn)品，只不過地點(diǎn)從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到了上海這個(gè)國際大都市。

    詳細(xì)分析過曲美的路演，發(fā)現(xiàn)其中重大的好處。好處一：進(jìn)一步熟悉了減肥產(chǎn)品市場，這個(gè)是不言而喻的，通過路演，曲美營銷團(tuán)隊(duì)深入了各地市場，營銷人員不是“做市場”，而是“挖市場”；好處二：與經(jīng)銷商的關(guān)系進(jìn)一步融洽，商家無疑是非常歡迎類似活動的，能夠帶動各賣場人氣；好處三：建立強(qiáng)有利的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過這樣的活動，大量的曲美銷售人員與消費(fèi)者打成了一片，建立了良好的個(gè)人人際關(guān)系，這一點(diǎn)，也是我們在進(jìn)行營銷調(diào)研時(shí)才發(fā)現(xiàn)的問題，想想就不難理解了，沒有或者少量廣告的產(chǎn)品，誰會買呢？消費(fèi)者是因?yàn)橄嘈拍莻€(gè)銷售人員，所以才購買你的產(chǎn)品，“是因?yàn)槿?，而不是因?yàn)楫a(chǎn)品”。這種關(guān)系是天然的，緊密的，不可分割的；最后的好處才是建立知名度，銷售產(chǎn)品，我們認(rèn)為，在品牌建立之初，銷售固然重要，但是有更為重要的問題，就是根基的問題，基礎(chǔ)的問題，只有這些問題解決了，銷售這個(gè)果實(shí)才會成熟，才能夠摘到手里。

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