IT企業(yè)需要打造強(qiáng)勢(shì)品牌

 作者：張?chǎng)?/a>    338



  全球最大的網(wǎng)絡(luò)公司思科在今年，對(duì)其品牌體系進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，推出了更易解讀的品牌新口號(hào)：“思科系統(tǒng)，這就是網(wǎng)絡(luò)的力量”。這讓我們聯(lián)想起了IBM調(diào)整后的品牌策略：“這就是電子商務(wù)的未來(lái)”。巨頭們的舉動(dòng)給其他IT品牌以啟示，也讓我們反思如何建立真正的強(qiáng)勢(shì)品牌？


什么是強(qiáng)勢(shì)的IT品牌？


衡量品牌強(qiáng)勢(shì)與否，可用以下4方面的指標(biāo)：


1.是否傳遞了企業(yè)信息；


公司和產(chǎn)品總是需要向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞某些信息，通過(guò)這些信息，帶給消費(fèi)者一些感受、感覺(jué)，并體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，如聯(lián)想一直所堅(jiān)持的“聯(lián)想走近你，科技走近你”，所傳達(dá)的親和與人性化；諾基亞的“科技以人為本”，帶給消費(fèi)者的關(guān)懷與公司人本文化的體現(xiàn)。


2.是否體現(xiàn)了品質(zhì)的保證；


品牌就代表了放心，代表了有保障，代表了高品質(zhì)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品牌，能夠忍受高于一般產(chǎn)品的價(jià)格，就是為了享受到高品質(zhì)。


3.是否代表了承諾與職責(zé)；


品牌也代表了企業(yè)的一種承諾與責(zé)任。尤其對(duì)于IT產(chǎn)品更是如此，眾多的購(gòu)買(mǎi)者都是非專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)群體，售后服務(wù)甚至比產(chǎn)品本身更為重要。DELL就代表了定制電腦，代表了直銷(xiāo)服務(wù)。


4.是否帶來(lái)品牌利潤(rùn)；


真正的品牌強(qiáng)勢(shì)，能夠帶來(lái)超越行業(yè)一般利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)的利潤(rùn)增值部分，眾多的IT企業(yè)可以將此作為衡量是否建立起品牌的標(biāo)準(zhǔn)。如果你的產(chǎn)品，你的企業(yè)能夠獲得超額利潤(rùn)，并持續(xù)增長(zhǎng)，說(shuō)明該品牌已經(jīng)成為了強(qiáng)勢(shì)品牌。


5.是否累加了公司的資產(chǎn)。


這是品牌建立的終極目標(biāo)，微軟能夠形成幾十億美元的品牌資產(chǎn)，都是其長(zhǎng)期對(duì)品牌投入，品牌積累的結(jié)果。




如何打造強(qiáng)勢(shì)IT品牌？




專(zhuān)業(yè)IT品牌是如何建立起來(lái)的？經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，IT品牌建立的傳統(tǒng)途徑主要有兩條：一是專(zhuān)業(yè)雜志的相關(guān)文章與評(píng)論、測(cè)試；二是產(chǎn)品的廣告（電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外等）。


打造品牌和細(xì)分市場(chǎng)的問(wèn)題總是結(jié)伴而行的，當(dāng)你無(wú)法在所有的市場(chǎng)都成為強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，有沒(méi)有想過(guò)在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做到強(qiáng)勢(shì)，像PALM在掌上電腦市場(chǎng)。聯(lián)想在國(guó)內(nèi)電腦領(lǐng)域是國(guó)內(nèi)最大的，但是并不等于在所有的細(xì)分市場(chǎng)聯(lián)想都是第一，其他品牌從細(xì)分市場(chǎng)入手，其他品牌同樣能夠發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)的機(jī)遇。目前國(guó)內(nèi)IT市場(chǎng)細(xì)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到充分的地步，而所謂的強(qiáng)勢(shì)品牌也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分條件下的強(qiáng)勢(shì)。


作為高科技含量的IT企業(yè)，很多人想當(dāng)然的認(rèn)為只要宣傳科技含量就是打造了強(qiáng)勢(shì)品牌。其實(shí)不然，隨著IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其普及化態(tài)勢(shì)越發(fā)明顯，IT產(chǎn)品更多的適用于一般消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者，比如電腦產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品、各種品類(lèi)繁雜的消費(fèi)電子類(lèi)產(chǎn)品，所有人都可能成為IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的收益者。當(dāng)IT進(jìn)入一般消費(fèi)領(lǐng)域，僅僅有科技感是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。


另外，品牌的建立如同“水無(wú)定勢(shì)”一樣，同樣要放開(kāi)思維，創(chuàng)新做法。說(shuō)到IT品牌創(chuàng)新，就不能不說(shuō)到英特爾品牌的塑造——“Intel inside”，這一品牌塑造的經(jīng)典案例。


PC企業(yè)只要在其廣告上加入英特爾公司認(rèn)可的“Intel inside”圖像或者標(biāo)識(shí)，英特爾就會(huì)為其支付40%的廣告費(fèi)用（這一比例在國(guó)內(nèi)是30%）。英特爾為這一計(jì)劃累計(jì)投放了超過(guò)70億美元的廣告費(fèi)，獲得了近390億美元的品牌價(jià)值。計(jì)算機(jī)制造商將Intel inside品牌視為他們所提供產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。而電腦購(gòu)買(mǎi)者更愿意選擇Intel inside品牌，因?yàn)檫@個(gè)品牌能夠使他們感受到領(lǐng)先、優(yōu)質(zhì)、可靠和時(shí)尚。


這一策略在中國(guó)同樣大獲成功，按照常理，收入水平較低的中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)價(jià)格更為敏感，但實(shí)際情況是，高價(jià)的英特爾比低價(jià)AMD的份額高于兩者在國(guó)際市場(chǎng)上的差距?？磥?lái)電腦知識(shí)普遍不多的中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為“有英特爾芯片的電腦才是最優(yōu)的電腦”。在英特爾成功的品牌塑造下，“Intel inside”已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇電腦（臺(tái)式機(jī)/筆記本）的一個(gè)絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，英特爾用強(qiáng)勢(shì)品牌為自己構(gòu)建起一道堅(jiān)實(shí)的壁壘，也為后來(lái)者設(shè)置了難以逾越的屏障。

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