評(píng)廣州日?qǐng)?bào)《品牌本土化更有親和力 國(guó)產(chǎn)品牌須持久建設(shè)》 品牌本土化更有親和力 國(guó)產(chǎn)品牌須持久建設(shè)

　　廣州日?qǐng)?bào)

　　零點(diǎn)遠(yuǎn)景投資最新國(guó)際品牌親和力調(diào)查顯示：在中國(guó)土壤上耕耘時(shí)間長(zhǎng)且本土化程度高的國(guó)際品牌最能夠獲得國(guó)人好感，其中以美德兩國(guó)品牌占主導(dǎo)，大眾、IBM和可口可樂(lè)分別位居前三。

　　該結(jié)果基于零點(diǎn)調(diào)查于2003年10月對(duì)478家資產(chǎn)規(guī)模在500萬(wàn)元以上的企業(yè)的中高層管理人員進(jìn)行的隨機(jī)抽樣電話訪問(wèn)。

　　國(guó)際品牌在中國(guó)所進(jìn)行的本土化努力所獲成效已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，在各行各業(yè)均有品牌獲得國(guó)人好感。此次名列榜首的德國(guó)大眾是最早在中國(guó)實(shí)行本土化的國(guó)際品牌。西門(mén)子則是貼近消費(fèi)者的本土化代表。在所有歐洲品牌的手機(jī)中，西門(mén)子率先推出折疊型手機(jī)以貼近中國(guó)消費(fèi)者的喜好。

　　而在前十名中占據(jù)七個(gè)席位的美國(guó)品牌，更展現(xiàn)了多種本土化策略的成功。可口可樂(lè)為符合中國(guó)消費(fèi)者審美觀，甚至對(duì)已用20年的商標(biāo)進(jìn)行更改，采用了全新設(shè)計(jì)的中文商標(biāo)。在人才本土化方面，中國(guó)惠普被譽(yù)為國(guó)內(nèi)IT人才的“哈佛”，它已成為同行業(yè)中員工本土化比例最高的公司之一。

　　市場(chǎng)分析

　　國(guó)產(chǎn)品牌須持久建設(shè)

　　所謂品牌親和力是指消費(fèi)者對(duì)于某品牌所產(chǎn)生的親近感，并愿意購(gòu)買使用的一種感情量度。培養(yǎng)品牌親和力是吸引新用戶，留住老用戶的一個(gè)重要手段。此次上榜的國(guó)際品牌均深諳此道，為的就是讓消費(fèi)者覺(jué)得他們是自己人，能夠與之親近。

　　與這些國(guó)際品牌相比，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略較為缺乏清晰的經(jīng)營(yíng)思路與戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其是在品牌建設(shè)上，不能持續(xù)地、遞進(jìn)地朝著一個(gè)明確的目標(biāo)前進(jìn)。很多品牌有能力在短期內(nèi)取得一定的知名度，卻沒(méi)有能力在消費(fèi)者之間產(chǎn)生長(zhǎng)期的親和力。

談兼向而行的兩種品牌道路——評(píng)廣州日?qǐng)?bào)《品牌本土化更有親和力 國(guó)產(chǎn)品牌須持久建設(shè)》

　　首先我們承認(rèn)，與國(guó)際化品牌相比，國(guó)產(chǎn)品牌在資金實(shí)力、在技術(shù)支持、在戰(zhàn)略運(yùn)作、在品牌架構(gòu)等方面，確實(shí)與國(guó)際品牌有很大差距。從另一個(gè)角度來(lái)講，國(guó)際品牌的本土化和國(guó)產(chǎn)品牌的國(guó)際化，確實(shí)是兩種兼向而行的漫長(zhǎng)道路。

　　在2004年的央視標(biāo)王之爭(zhēng)上，寶潔以１．７６億元的中標(biāo)額首開(kāi)跨國(guó)公司競(jìng)標(biāo)黃金時(shí)段的先河，其標(biāo)額排在日化企業(yè)頭位。有人提出，當(dāng)本土品牌擅長(zhǎng)的“低價(jià)戰(zhàn)”與“廣告戰(zhàn)”被跨國(guó)巨擘上手后，本土品牌又拿什么來(lái)應(yīng)對(duì)自己的明天呢？然而事實(shí)上，在日化領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌這幾年所取得的成就確實(shí)不能不令寶潔刮目相看。從奇強(qiáng)雕牌的崛起，到舒蕾風(fēng)影的狙擊，再到隆力奇的不斷壯大……如今的寶潔面對(duì)這些土品牌所產(chǎn)生的強(qiáng)大沖擊力，我想應(yīng)該是有所觸動(dòng)的。

　　并不否認(rèn)國(guó)際品牌在進(jìn)入中國(guó)二十年的時(shí)間里取得了非常的成績(jī)，這個(gè)未來(lái)巨大的市場(chǎng)所產(chǎn)生的引力是誘人的，但同樣也是充滿風(fēng)險(xiǎn)的。對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)講，所謂的本土化策略決不只是招收一些中國(guó)員工，采用一下新的中文標(biāo)識(shí)，當(dāng)然這些是本土化策略的組成部分。微軟這幾年在中國(guó)市場(chǎng)所遭遇的尷尬除了微軟居盛氣凌人、居高不下的產(chǎn)品價(jià)格外，更深的原因可能還是水土不服。

　　從日化領(lǐng)域?qū)译婎I(lǐng)域，從手機(jī)市場(chǎng)到信息產(chǎn)業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌在不斷崛起，單純“價(jià)格戰(zhàn)”和“廣告戰(zhàn)”的背后其實(shí)體現(xiàn)的是中國(guó)本土品牌對(duì)中國(guó)人消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣良好的把握，是對(duì)核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)不足的加強(qiáng)，是對(duì)資金實(shí)力不足的彌補(bǔ)，是對(duì)戰(zhàn)略框架不足的補(bǔ)充。先生存再發(fā)展才是硬道理。

　　國(guó)產(chǎn)品牌的最大發(fā)展空間，在于更真正了解中國(guó)人自己的消費(fèi)習(xí)慣，真正對(duì)中國(guó)市場(chǎng)脈搏的掌握。歷史證明，中華民族向來(lái)就是一個(gè)包容而含蓄的民族，對(duì)各種文化的多元吸收，兼容并包正是中華文明的優(yōu)秀所在。相對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)講，背后有深深不息的中華文明做后盾，根植對(duì)中國(guó)人消費(fèi)心理的深入了解，是其最強(qiáng)大的生命動(dòng)力。而這種力量也并非國(guó)際品牌在進(jìn)入中國(guó)十幾年的時(shí)間中就能掌握的。

　　與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)市場(chǎng)地域的廣大，人口的眾多，消費(fèi)理念層次的不同，這些特殊的國(guó)情決定了不同品牌的多元化存在。這也正是國(guó)際品牌所遇到的最大挑戰(zhàn)。所以，在百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的夾縫中，健力寶，非?？蓸?lè)等國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)出堅(jiān)強(qiáng)的生命力；金山WPS在國(guó)際巨頭微軟的擠壓下不斷崛起；美國(guó)思科也不得越來(lái)越注意到深圳華為這個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的后起之秀。

　　品牌親和力的實(shí)質(zhì)是品牌文化與消費(fèi)者習(xí)慣親密無(wú)間的結(jié)合。當(dāng)然品牌傳播所產(chǎn)生的影響力在不斷漸變著國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，但歷史積淀而形成的巨大無(wú)形力量，最終會(huì)迫使品牌趨從于文化。在未來(lái)發(fā)展品牌空間中，筆者以為，中國(guó)最大的潛在市場(chǎng)是在農(nóng)村。十億農(nóng)民所產(chǎn)生的消費(fèi)能量是巨大的。只有真正了解中國(guó)農(nóng)民心理的品牌，與農(nóng)民消費(fèi)習(xí)慣相吻合的品牌才會(huì)是最成功的品牌。

　　想起列寧領(lǐng)導(dǎo)的俄國(guó)十月革命與中國(guó)的農(nóng)村包圍城市，想起毛主席的《論持久戰(zhàn)》，其實(shí)這也是對(duì)品牌情況最真實(shí)的寫(xiě)照。

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