飄揚的傳單廣告
作者:曾祥文 77
《銷售與市場》1997年11期發(fā)表西安莊貴軍的文章,認為傳單廣告功效不大。同類觀點也常見于其他傳媒中。
其實,"春江水暖鴨先知",對于傳單廣告的功用,銷售前線的商人們遠比旁觀者清楚。莊先生調查了83名大學生,得出的結論肯定是沒有多大意義。因為,使用傳單廣告的廣告主大都不以大學生為目標消費者。
對于許多保健品、化妝品等消費品而言,銷量可以說是傳單廣告"鋪"出來的。大型家電(如長虹彩電)近年也開始使用傳單廣告。
1.怎樣用傳單廣告引發(fā)"好奇心"
讓消費者產生好奇心,是產品銷售出去的第一步。傳單廣告運用得好,能以極低的代價起到提高知名度、引發(fā)好奇心的功用。反之,則會敗壞企業(yè)形象。
依筆者在廣西、四川兩省見過的傳遞方式而言,傳單廣告的運用可分為三個檔次。最低檔的企業(yè),是雇請一批民工或學生,向行人的自行車筐中、商場游客手中、農貿市場人群中亂扔,不懂任何規(guī)則,不對員工進行應有的培訓。陜西咸陽的保健品企業(yè)藥品企業(yè),大都屬于這種低檔次。中檔次的投遞,可以以早期的三株、紅桃K為代表,特點是入戶投遞、一戶一份、折疊規(guī)整、三級檢查、不重不漏,投遞員衣著整潔甚至掛工作牌、戴綬帶,逢人雙手遞報,能做簡潔的口碑宣傳。投遞集貿市場時,投出不投進;(把傳單給進場的人,等于免費提供包裝紙。給出場的人,則有可能帶回家看。)投放學的學生不投上學的學生。(往往是走進課堂教學生折好,回家讀給父母聽。)一系列的規(guī)定,保證了投遞質量、到位率,保證了投遞的效果。
還有一種新的更高層次的形式,博愛生命元最近在成都搞"宣銷"投遞活動就很有特色。它以卡通動物廣告(活體廣告)開路,鮮艷奪目的大旗(寫有廣告語)作招示,營造出熱烈的氣氛,再讓投遞員(全身廣告)拿著產品、傳單,邊解說功效邊投遞,組長則帶著《口碑宣傳表》、《消費者跟蹤調查表》等進行"收尾"。所到之處,觀眾過目不忘,周邊的售點銷量能保持7天左右的上升。
2.怎樣用傳單廣告輸出功能(功用、功效)、樹立品牌
許多對傳單廣告未作研究的企業(yè),其印制的傳單,往往以莫名其妙的"病例"為主體。這些無姓名全稱、無詳細地址、無身份證號,總之無法斷定真?zhèn)蔚牟±?,既無可讀性,又無權威隊,投得再多,也引不起信任。
看看三株公司當年引用病例的水平,始知今天絕大多數企業(yè)還未入門--末達到三株當年的水平。病例必須真實,必須采用本地病例(三株公司甚至要求本村、本巷的),要同病例提供者協(xié)商,讓提供者簽字宣誓保證病例的真實,對提供者只送小禮物,不行賄,以免一些人貪利而提供假病例,等等一整套規(guī)定,保證了病例的水平。但大多數企業(yè)不明白其中的奧妙,只是盲目跟風,當然就畫虎不成反類犬了。
自1995年《廣告法》實施以來,廣告管理部門已明令禁止使用病例,假病例就更不能使用了。
但功效(功能、功用)的輸出必須有。要想傳遞到位,它必須簡潔、一目了然。對藥品等而言,最好附一個《功效表》包括針對癥狀、機理、依據等。對家電類等,可列出消費者關心的幾個指標。
總之,理性訴求不可沒有,又切忌"專業(yè)化"。
傳單廣告使用不當會敗壞企業(yè)形象。為"樹品牌"而非砸品牌,除投遞者要注重儀表、進行產品知識談話技巧等培訓外,傳單內容要以簡潔的語言闡述企業(yè)的榮譽。語言要平實、客觀,不用形容詞,不抒情。
當然,投遞員在介紹產品功用與企業(yè)榮譽時,也要有別于走村串巷的貨擔郎中。他的語氣應是誠懇的,帶著"讓你分享我的感受"的熱情,就像證人向聽眾闡述,不卑不亢,不以直銷為主要目的,多服務、多解說、多演示,宣傳到了位,觀眾暫時不買也沒關系--他們會到商店去問的。
3.怎樣尋找"首攻點"
人上一百,形形色色。不同的人對傳單廣告有不同的態(tài)度。為節(jié)約成本,應先易后難,以點帶面。
就我的經驗而言,首先對象是工人、農民。工人、農民最實在,只要看出產品有用,他們就會拋棄成見,勇敢地選擇。
商人較難對付。不少中國當代的商人有過制假或販假的歷史(無論是藥品還是電器),自己做鬼做久了,就難免疑神疑鬼。但他們的成見也不太多,只要看到左鄰右舍(工人農民)有人受益,他們也會"從善如流"的?!?/p>
最后再"啟發(fā)"知識分子較好。中國的知識分子,大多謹慎、保守,動作總比其他階層慢半拍的。
4.傳單廣告——IMC的中樞
以傳單廣告為樞紐,可以讓所有廣告招式互相呼應以取得1+1>2的廣告效果。例如上正規(guī)媒體前,或開展促銷、饋贈等活動之前,若先在傳單上作預告,信息到達率可以成倍成倍地提高。企業(yè)的一些榮譽,足以反映企業(yè)實力的小活動如名人來訪等,也只有在傳單上"廣而告之"才適宜。
傳單廣告發(fā)布費用極低。即以博愛生命元這一攻擊性最強的發(fā)布方式而言,綜合成本也不過0.10元/份(可供一家人看)。以它為龍頭,是非常劃算的。
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