為何“她們”要使用化妝品

 作者：曾祥文    514


　　自16歲至60歲的女性，都在使用化妝品，有的使用了一類（如潔面乳或眼影），有的則同時使用幾種。

　　凡是在使用我的品牌的，一定也曾經使用了其他品牌；凡是使用其他品牌的，一定也可以轉化為我的用戶?！　?/p>

　　就是說，對我品牌而言，不存在市場容量或市場空白問題，也不存在市場培育問題。

　　我們所要做的，僅僅是，讓正在使用其他品牌化妝品的女性，分享我品牌。

　　化妝品準入門檻低、目標消費者的價格承受能力強，致使跟進者、摹仿者如過江之鯽，又無法用成本、價格等方法來“清場”，企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，早就轉移到了企劃層面上。

　　從企劃角度看，市場的上述特點，蘊藏著一個商機：

　　讓女性轉為我品牌的消費者，理論上說并不困難，不過是讓多情善變的現(xiàn)代女性多變一次而已；或者說，讓他們在下一次變化時向我品牌方向定向一些而已。

一、 女性為什么要買美容類產品？

　　“女性為什么要買化妝品”這個問題，討論的人最多，但這一問題對營銷并不直接；營銷關心的是，她們?yōu)槭裁词褂昧四莻€特定的品牌。從而進一步研究出，怎樣讓他們使用我的品牌。

　　研究女性為什么要買化妝品，屬于心理學或消費心理學的范疇。它的核心概念是驅力或內驅力：女性基于自身的內部動機，產生購買欲望，從而實施購買行動。

　　1、對權力的追求。

　　人都有對別人施加影響的追求，希望權力。其中，男性更多地希望得到對更大規(guī)模人群、更高級別人群的影響力，女性則更多地希望獲得對異性的影響力。

　　女性對異性以及同性擴大影響力的欲望，引發(fā)了化妝品的消費。

　　2、對“社會認同”的追求。

　　外貌影響“友誼”、“他人評價”（他人艷羨等）等因子。而這些因子都從屬于一個共同的本能，馬斯洛稱之為“歸屬感”?，F(xiàn)代社會心理學則細分為：社會化需要、向上需要等。

　　不同時代對人的社會化需求是大不一樣的。

　　3、對青春歲月的眷戀，“留在本圈子”的“停留需要”。

　　4、個人審美的需要。

　　5、符號需要。

　　化妝品作為高貴、時尚、有信心的象征物，使用后使自己擁有了一個自我激勵的“借口”；這里，分妝品扮演了一個“符號”的角色。　　 

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