“決勝終端”已打了七八年了，它洗禮了一大批中國(guó)企業(yè)，如TCL、紅桃K、煙臺(tái)長(zhǎng)城、舒蕾等。

　　手拿“終端技術(shù)”劍的企業(yè)，都是起點(diǎn)低、志向大的企業(yè)。它們從較小規(guī)模崛起，面對(duì)兩方面強(qiáng)手的壓力：一方面是真正的強(qiáng)手，主要來自發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家，它們資金實(shí)力深厚、戰(zhàn)術(shù)清晰、善于運(yùn)用整合技術(shù)吸引渠道和消費(fèi)者；另一方面是一批處于回光返照期的國(guó)營(yíng)企業(yè)，和中國(guó)特有的以“融資能力特強(qiáng)、營(yíng)銷能力奇差”為特征、背景不為人知的企業(yè)；它們或受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下統(tǒng)計(jì)口徑的影響而崇拜產(chǎn)值與銷售額，執(zhí)著于市場(chǎng)份額，不顧利潤(rùn)、無視成本，或者醉翁之意不在市場(chǎng)而在資本市場(chǎng)，往往不惜代價(jià)地亂拼廣告或亂降價(jià)，雖然虧損累累，但貸款容易，資金流一時(shí)半會(huì)還斷不了，所以經(jīng)常能迫使真正強(qiáng)大的外資企業(yè)后退?！敖K端技術(shù)”型企業(yè)以微弱的資金兩面作戰(zhàn)，卻創(chuàng)造了無數(shù)以小勝大的戰(zhàn)績(jī)并茁壯成長(zhǎng)，充分證明了“終端技術(shù)”的威力。

　　但不可否認(rèn)，“決勝終端”也帶來一系列問題：

　　一是“賄賂營(yíng)銷大比賽”，導(dǎo)致終端投入提高而產(chǎn)出減少、邊際效用遞減。

　　企業(yè)的“決勝終端”能否成功，其關(guān)鍵不在于企業(yè)對(duì)終端技術(shù)的把握是否到位；因?yàn)?，技術(shù)層面的招數(shù)、技巧誰也無法保密，只要有人出招，要模仿就是很容易的。

　　決定成敗的關(guān)鍵因素是成本；解決成本問題的關(guān)鍵，不是人力成本、物流成本等的控制，不是管理水平的提高，而是新型媒體的開發(fā)；凡是成功者，如紅桃K、舒蕾，都是新型媒體的成功開發(fā)者。

　　新型媒體能大幅度地降低終端營(yíng)銷的成本，因?yàn)?，新型媒體往往沒有發(fā)布費(fèi)，只需支付少量制作費(fèi)，但因?yàn)樾路f卻非常引人注目，傳播效果非常好。紅桃K當(dāng)年的車貼、柜臺(tái)貼，舒蕾專為陳列而發(fā)明的終端廣告品，都是費(fèi)用低、效果好的新型媒體；但是，當(dāng)后繼者跟進(jìn)、模仿時(shí)，事情就會(huì)起兩個(gè)方面的變化：一是費(fèi)用提高，如紅桃K當(dāng)年在武漢、廣州等城市的車貼每月只付出6元左右發(fā)布費(fèi)，中小城市往往不收費(fèi)，柜臺(tái)貼幾乎概不收費(fèi)，等到模仿者出現(xiàn)時(shí)，公交公司醒悟了，大幅提高了發(fā)布費(fèi)，廣州等城市的車貼每月要付出120元左右發(fā)布費(fèi)。二是效果降低。還以車貼為例，紅桃K做車貼時(shí)由于新穎，注目率非常高，但到了后來，車貼廣告幾乎無人重視。后繼者每月120元的投入，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如紅桃K的6元錢，邊際效用遞減到負(fù)數(shù)，等投資者醒悟時(shí)，已是虧損連年之后了。

　　無數(shù)企業(yè)踏進(jìn)“終端陷阱”， 做終端找死、不做終端等死”，理由之一就是沒有掌控終端成本的核心能力，通過表面觀察、通過道聽途說，就以為掌握了終端技術(shù)，模仿了自己實(shí)際上無力模仿的對(duì)象，投資了邊際效用實(shí)際上已經(jīng)是負(fù)數(shù)的終端，白白消耗企業(yè)資源而血本無歸。

　　由于“終端技術(shù)”見效快、容易上癮，由于邊際效用遞減是一個(gè)緩緩漸進(jìn)的過程，擅長(zhǎng)于“終端技術(shù)”的企業(yè)往往容易沉溺于戰(zhàn)術(shù)層面的技巧而難以察覺到邊際效用的“負(fù)數(shù)化”，不想去找、或找不到應(yīng)變之策。最后導(dǎo)致所有的技巧都“邊際效用遞減為負(fù)數(shù)”。

　　二是過度營(yíng)銷、過度競(jìng)爭(zhēng)，損害消費(fèi)者利益、違背社會(huì)公德。

　　原本好端端的“終端營(yíng)銷技術(shù)”，成為滋生一系列明腐暗敗怪現(xiàn)象的病灶。

　　三是終端價(jià)值扭曲。

　　有了“決勝終端”，就有了終端投入大比拼，就有了寄“希望”于未來、誤把沒有盈利希望的虧損當(dāng)作是“戰(zhàn)略性虧損”的“理性缺失性投入”，于是就誘生一批“終端”，盈利模式迥異于真正的終端：終端不靠銷售賺錢，卻把賣場(chǎng)當(dāng)作廣告發(fā)布場(chǎng)所，賺“廣告費(fèi)”。終端的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移后，他們不能再為渠道成員、為供貨商創(chuàng)造價(jià)值：他們以進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的多少而不是僅以消費(fèi)者需求規(guī)劃采購(gòu)結(jié)構(gòu)；他們甚至可以不必向銷售方向努力，只需向傳播或廣告方向努力即可獲得可觀利潤(rùn)，供貨商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)極有可能是白交。

　　甚至有心術(shù)不正的騙子，專門從進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨款等方面盈利，越虧損越開店，因?yàn)樘潛p所以需要開新店。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這些問題？

　　面對(duì)這些問題，我們應(yīng)該怎么辦？

　　終端是人所共知的營(yíng)銷資源、重要的渠道資源。

　　地球人都知道，終端既是“從商品到貨幣的驚心一跳”的跳板、是唯一實(shí)現(xiàn)“不是庫存轉(zhuǎn)移、而是真正銷售”的場(chǎng)所；我們常說，終端的人心向背，往往直接表現(xiàn)為市場(chǎng)份額；終端是媒體、戶外等廣告的目的，這些媒體往往以吸引顧客到終端為主要目的，如果顧客在終端改變主意，就意味著巨額廣告費(fèi)流失甚至為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作嫁衣；終端是企業(yè)的窗口，是客企交流的廉價(jià)平臺(tái)，迄今為止，還沒有更廉價(jià)的平臺(tái)（包括互聯(lián)網(wǎng)）；終端還是城區(qū)促銷活動(dòng)的根據(jù)地，是企業(yè)傳播運(yùn)動(dòng)的起點(diǎn),不是銷售活動(dòng)的終點(diǎn)；終端還是企業(yè)品牌形象的展示場(chǎng)所，所以，企業(yè)派往終端的服務(wù)人員，既是業(yè)務(wù)代表，又是形象代表、推廣代表。

　　但是，在實(shí)際工作中，卻情不自禁地陷入“銷售陷阱”。最后，就不得不去拼價(jià)差（討好終端的老板）、拼賄賂（討好終端的服務(wù)人員）、拼禮品、拼促銷（攔截終端的客流），總之，是拼消耗，是卷入一場(chǎng)接一場(chǎng)的沒有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)。

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