同樣的產(chǎn)品，同樣的營銷模式，甚至同一個營銷指揮官、相同能力的營銷組織，在經(jīng)濟(jì)、語言、人口結(jié)構(gòu)(學(xué)歷結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、流動與常住比例結(jié)構(gòu)等)、飲食習(xí)慣等都十分接近的市場，同時間段運(yùn)作，營銷成就有時卻大不一樣。例如，在重慶和成都之間，南京和蘇州之間，甚至一些十分鄰近的小城市如廣東的佛山與南海之間、新會與開平之間，都存在著十分明顯的差距。

　　不少A地的營銷英雄，擴(kuò)張到鄰近的B地后卻壯志難酬，在A地創(chuàng)下的英名卻在B地葬送。其業(yè)績大小不一的決定性原因之一就在于，市場有“性別”之分；而且，越是鄰近的區(qū)域，越有可能存在著由來已久、源遠(yuǎn)流長的性別分工，在傳播偏好購物決策方式等方面正好相反；A市場的成功模式，正好是B市場的“失敗之母”。

　　又由于市場是復(fù)雜的，影響營銷業(yè)績的因素是多樣的，每個人、每支營銷隊伍的工作都是有缺陷的，每個缺陷都與“業(yè)績低迷”這一個客觀結(jié)果存在著客觀的但卻難以量度的因果關(guān)系，所以，不少企業(yè)在沒有理解市場“性別”這一重要因素的決定性力量的前提下，把具體工作中的枝節(jié)因素當(dāng)做了主要因素，把業(yè)績低迷的真正原因-------決策上、方向上的失誤，歸因于執(zhí)行力方面的細(xì)節(jié)性小差錯；把“主帥無謀”的責(zé)任，歸結(jié)到了了“三軍無勇”上，但卻又常常能找到似是而非的“證據(jù)”；受了委屈的“三軍將士”常常還無力證明自己的“無辜”。

一、市場的“性別”特征

　　假設(shè)男性代表理智、責(zé)任、義氣、堅毅，女性代表溫順、聽話、輕信、感性、善變，那么，我們就可以借用性別特征來理解市場或城市的性別了。

　　每個城市或地區(qū)市場，都能依其特征擬人化地賦予其“性別”稱謂。古諺說“山西出將、山東出將”(不是現(xiàn)在的山西省山東省)，說“一方水土一方人”；成吉思汗的鐵騎、李自成的雄師到北京后都先后變成柔弱之師，馬其頓帝國無堅不摧的大軍在西亞某富麗之都渡過了一個短短的冬季后就突然變成了聞敵喪膽的懦夫……都在證明城市和地區(qū)的“性格”或者“性別”之分。

　　從市場營銷的角度看，不同“性別 ”的城市，會有許多不同的表現(xiàn)。  

二、“性別”決定該市場中的多數(shù)人接受什么傳播方式

　　有些市場，可以描述為“女性味”比較濃：她容易被大眾傳媒操縱、被大眾輿論左右，流行、時髦、時尚大都起源于這些城市。它的媒體，每天都在喋喋不休地議論著東家里長、西家里短的市井瑣事，偏偏人人愛看愛聽，主流報媒的發(fā)行量經(jīng)常接近達(dá)到居民的戶數(shù)總數(shù)(不是人口數(shù)，因為一家人一張報紙足矣)；購物場所競爭激烈，兩極分化，做得好則眾星捧月，做得不好則墻倒眾人推，不給你茍延殘喘之可能，每天都有大中小賣場開張或倒閉。左鄰右舍則較少交流購物心得體會，甚至于同院幾年不交一言：人人都自以為了解信息，人人都知道哪兒的東西好、哪兒的東西貴，人人都是權(quán)威，就沒有了交流信息的必要。

　　而有些市場，則如《北國之春》描述的“家兄酷似老父親、一對沉默寡言人”：人們消費(fèi)十分理智，不大信廣告，不把電視、報紙當(dāng)回事，沒有主流媒體，戒備心強(qiáng)、決策慎重以至于多疑，對陌生人、陌生企業(yè)要求眼見為實，消費(fèi)信息的最重要來源是于口碑，鄰里間、親戚間經(jīng)常性地交流購物心得；居住大院內(nèi)人們基本上互相認(rèn)識或互相有印象；沒有權(quán)威性賣場，中小店星羅棋布、居然都能低質(zhì)量地生存。

　　顯然，“整合營銷傳播”、“公關(guān)炒作”等大手筆大策劃的手法，能在“女性類城市”大顯身手，卻極易在“男性類城市”猛攻不克---屯兵于堅城之下、勞師費(fèi)餉、終將不戰(zhàn)自潰。

 

三、“性別”決定該市場中的多數(shù)人一般的品牌忠誠度

　　“女性化”市場，人們對新信息接受快，對下一個新信息的接受自然也快；人們的信息來得容易，品牌的轉(zhuǎn)換成本就低；所以 ，市場營銷上是打江山易、守江山難。

　　“男性化”市場，如果以經(jīng)得住時間考驗的、“性價比比較高”的產(chǎn)品(或服務(wù))開路，采用“口碑營銷”、“社區(qū)化營銷”等方式精心培肓，假以時日，就能建立穩(wěn)定的顧客群。到了那時，競爭品牌即使投入幾十倍、幾百倍的促銷推廣費(fèi)用狂轟濫炸，也未必能奈我何。就是說，市場難攻卻易守。

　　我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的怪現(xiàn)象：當(dāng)多數(shù)城市流行長虹時，湖北有些城鎮(zhèn)居然家家戶戶買熊貓；河南有些城鎮(zhèn)卻異口同聲、堅定不移買TCL。并不一定是這些城市的長虹經(jīng)理無能，可能僅僅是由于，這些城市的第一個彩電購買者碰巧買了熊貓、TCL，其他人沒注意山外長虹的風(fēng)光，憑著眼見為實的信賴，加上先行者的口碑，就買了熊貓、TCL。

　　如果把“男性化市場”的“口碑營銷方法”、“社區(qū)化營銷方法”用于“女性化城市”，結(jié)果又會怎樣呢？固然也能見效，但漫漫的投入期、“見效針挑土”之后，競爭品牌來攻時又會“土水沖沙”，同樣是得不償失。  

四、從歷史、文化上尋根

　　采用人類學(xué)的方法觀察不同“性別”的市場，我們發(fā)現(xiàn)，“性別”的形成有其歷史的、文化的原因。

　　“女性化”市場，往往生存條件優(yōu)越，社會公權(quán)機(jī)構(gòu)較完善，人們受騙上當(dāng)?shù)牟恍蚁鄬ι傩跋M(fèi)者權(quán)益保護(hù)”的職能較健全，媒體發(fā)達(dá)、對假冒偽劣監(jiān)督較好，所以人們能信任陌生人、能信任媒體；

　　“男性化”市場，由于地理因素、歷史背景因素或其他因素，消費(fèi)者處理同企業(yè)之間的矛盾很麻煩；政府有關(guān)機(jī)構(gòu)的保護(hù)職能較不完全，因此人們形成了重熟人、重品碑、眼見為實、自我表現(xiàn)保護(hù)意識強(qiáng)的消費(fèi)習(xí)慣。

　　從歷史上看，我國一些憂國憂民的思想家、文學(xué)家，一些才華橫溢的才子，往往出在“女性化”區(qū)域；而大將軍、大元帥，或者草莽英雄，往往出在“男性化市場”區(qū)。比較川東(重慶)片區(qū)出產(chǎn)的大元帥、大將軍，川西(成都)片區(qū)出產(chǎn)的大詩人、大儒將，比較廣東新會(女性味道重)出產(chǎn)的梁啟超等大思想家，而開平(男性味道重)數(shù)以百計的民國英雄、抗日英雄，和“一個腳印三個匪”的剽悍，就可以知道，性別之分是有歷史淵源的。往往每個小地方，正好出現(xiàn)一對這樣互相映襯、互相補(bǔ)充的城市。

　　不過，話又說回來，即使是人類，也不能以性別來完全斷定其性格；更何況城市畢竟不是人，城市比人復(fù)雜得多；所以，無論如何“男性化”的市場，也會具備女性化城市的一些特征，反之亦然。

　　所以，市場的性別，只是制定營銷策略時需要參考的大致背景之一，其意義類似于“購買力平價”、“職業(yè)結(jié)構(gòu)”等因素，分析市場時不能只見樹木、不見森林。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：