為“咨詢”鳴冤
作者:曾祥文 49
從事“咨詢”行業(yè)幾年,不斷聽到企業(yè)主的懷疑、抱怨、誤解;也不斷見到許多許多的經(jīng)營(yíng)企業(yè)失敗后的企業(yè)主,“改行做咨詢”(似乎我什么都干不了,所以做咨詢);也見到一些名氣很大的公司,聘用剛剛畢業(yè)的大學(xué)生或MBA負(fù)責(zé)項(xiàng)目,用“流程化”的方法“生產(chǎn)”顧問案,到企業(yè)出乖弄丑,誤診誤治、貽誤戰(zhàn)機(jī);還見到“學(xué)院派”,真的是理論不透(對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)沒有深切的領(lǐng)悟,就不可能悟透有關(guān)原理)、實(shí)際不深……。
當(dāng)然,見得更多的是衣冠楚楚、口若懸河的“培訓(xùn)師”,講“成功學(xué)”、講“激勵(lì)”、講“團(tuán)隊(duì)”,企業(yè)聽時(shí)熱血沸騰,聽后春夢(mèng)無痕,雖不至于大呼上當(dāng),但也產(chǎn)生了咨詢不過如此的認(rèn)識(shí)。
以上種種,使真正的“咨詢”蒙冤!
聽說到一位大老板,抱怨某咨詢公司“誤診”。
他的水業(yè)一直很成功;當(dāng)年,他想投巨資生產(chǎn)碳酸飲料,請(qǐng)來一家以“戰(zhàn)略”見長(zhǎng)的咨詢公司,幫助他做“相關(guān)多元化戰(zhàn)略”的決策,研究介入碳酸飲料行業(yè)的可行性。該咨詢公司搬來諸多模型,對(duì)多方收集來的資料進(jìn)行匹配、評(píng)估、抉策,最后說,“不能進(jìn)入碳酸資料行業(yè)”。
后來,該大老板的同行,綜合實(shí)力與他旗鼓相當(dāng)、基本上各有千秋的娃哈哈,生產(chǎn)了“非常可樂”,在中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做得“非常成功”。
這位大老板后悔之余,不僅開始懷疑那家咨詢公司“盛名之下,其實(shí)難副”,也開始懷疑咨詢業(yè)共用的那些“分析工具”的可靠性,甚至整個(gè)行業(yè)。
其實(shí),工具沒有錯(cuò),錯(cuò)的只是用工具的人。
就拿否定了那家企業(yè)進(jìn)入碳酸飲料市場(chǎng)的主要模型之一的波士頓模型來說吧。
波士頓模型以“行業(yè)增長(zhǎng)率”為縱軸,以“我公司在行業(yè)中的地位”為橫軸,把“戰(zhàn)略的可能性”分成四個(gè)象限,分別是:“行業(yè)增長(zhǎng)率高,我公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位高”、“行業(yè)增長(zhǎng)率高、我公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位低”、“行業(yè)增長(zhǎng)率低,我公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位高”、“行業(yè)增長(zhǎng)率低,我公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位低”。
依據(jù)當(dāng)時(shí)的歷史統(tǒng)計(jì)資料,碳酸飲料屬于“行業(yè)增長(zhǎng)率低”的行業(yè);兩樂自己的醒目、天與地等非碳酸飲料產(chǎn)品都有超過兩樂本身的趨勢(shì);康師傅、統(tǒng)一兩家的茶飲料,也在大肆切割碳酸飲料的市場(chǎng);人們保健、健康等意識(shí)的增長(zhǎng),不利于碳酸飲料;所以,碳酸飲料至少不會(huì)有多大的高速增長(zhǎng)。
該公司的總體實(shí)力,比起可口可樂、百事可樂,當(dāng)然是差了一大截。
所以,該公司如果進(jìn)入碳酸飲料行業(yè),是進(jìn)入了“行業(yè)增長(zhǎng)率低,我公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位低”的象限,按照“書”上的說法,就不該進(jìn)。
按照“書”上的說法,咨詢公司的診斷沒有錯(cuò)。
但事實(shí)上該著名咨詢公司的診斷卻一定是錯(cuò)了,因?yàn)橥薰姆浅?蓸吠瑯邮沁M(jìn)入了這個(gè)“行業(yè)增長(zhǎng)率低、我公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位低”的象限,卻大獲成功。
問題真的是出在“波士頓模型”上?
問題真的是出在“書”上?
非也,非也。
問題出在“讀書人”身上。
在“波士頓模型”的故鄉(xiāng)美國(guó),一個(gè)行業(yè)如果增長(zhǎng)率低,通常是由于行業(yè)市場(chǎng)飽和,供過于求;或消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移、“喜新厭舊”;一個(gè)企業(yè)在某行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位低,通常是由于企業(yè)自身的“核心競(jìng)爭(zhēng)能力”差。
一個(gè)在某行業(yè)中沒有核心能力的企業(yè),一個(gè)已經(jīng)飽和、已經(jīng)被充分分割,或總體容量逐年縮小的行業(yè),還不采取退出戰(zhàn)略,更待何時(shí)?
但是,在中國(guó),情形又不一樣。
中國(guó)的絕大多數(shù)行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)還不充分;
中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè),還沒有掌握充分的競(jìng)爭(zhēng)技術(shù);
中國(guó)的消費(fèi)者,還不成熟,容易誘導(dǎo)或者說培養(yǎng);
中國(guó)的政治,對(duì)經(jīng)濟(jì)有太多的影響;
中國(guó)的物流,更是充滿了“半截子工程”,沒有一條路是暢通無阻、能夠一條路走到黑的(國(guó)外由于物流發(fā)達(dá),企業(yè)可以只在自身的核心能力如品質(zhì)、技術(shù)、成本等層面競(jìng)爭(zhēng);中國(guó)沒有現(xiàn)成的物流系統(tǒng),公信體系又已經(jīng)不存在,企業(yè)之間的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)往往不在技術(shù)、品質(zhì)等層面,更重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)往往在渠道、終端、廣告、促銷、公關(guān)、政治等層面;因此,在中國(guó),高質(zhì)量低成本的企業(yè)雖說不一定必然滅亡,但的確是經(jīng)常被高成本、相對(duì)低質(zhì)量的企業(yè)打敗)。
這時(shí),“行業(yè)增長(zhǎng)率低”就可能不是行業(yè)吸引力下降,就可能不是市場(chǎng)飽和,而可能僅僅是由于“行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的渠道不暢通,致使大部分市場(chǎng)潛力還未開發(fā),所以行業(yè)未形成高速增長(zhǎng)”;可能僅僅是由于“行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力差,不善于喚醒消費(fèi)者的購買欲”;可能僅僅是由于政府某些行為的一時(shí)影響。
“非??蓸贰本褪强吹搅吮砻嫔系摹靶袠I(yè)低增長(zhǎng)率”背后的巨大“增長(zhǎng)率”潛力:通往中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道。
當(dāng)年,全國(guó)幾百家褪黑素、低聚糖企業(yè)無一成功,“行業(yè)增長(zhǎng)率低”似乎是不爭(zhēng)的事實(shí);但腦白金仍然介入,并輕松成功,也正是看到“行業(yè)增長(zhǎng)率低”的背后,是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不善于培育市場(chǎng)、不善于引導(dǎo)消費(fèi)者、不善于利用廣告管理中的一些可乘之機(jī)”等商機(jī)。
也正由于以上原因,在中國(guó),“企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)位置”,也不完全說明企業(yè)的核心能力。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的“變數(shù)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于國(guó)外。絲寶把營(yíng)銷的戰(zhàn)略決戰(zhàn)地點(diǎn)從“電視屏幕加經(jīng)銷商”,轉(zhuǎn)移到終端,使寶潔、聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)猶如坦克群進(jìn)入沼澤地、變成了劣勢(shì);TCL等國(guó)產(chǎn)手機(jī),在技術(shù)力量強(qiáng)大、資金勢(shì)力強(qiáng)大、成本控制力強(qiáng)大的外資品牌的密集槍林彈雨保衛(wèi)中,居然縱橫捭闔,左右逢源,如魚得水,捷報(bào)頻傳,靠的也僅僅是工業(yè)設(shè)計(jì)等非核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這就是中國(guó)特色的、“行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)地位”的可塑性。
“波士頓模型”告訴我們的是,行業(yè)的成長(zhǎng)率(吸引力、獲利可能性)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位對(duì)于我們做戰(zhàn)略選擇時(shí)的指導(dǎo)意義,要求我們做好內(nèi)部資源與外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的匹配;這當(dāng)然是正確的。
但是,它只是告訴了我們接近真理的思路,而不是告訴我們真理的本身。
悲劇發(fā)生的原因就在于此。
本來,我是以“營(yíng)銷顧問”身份介入A公司的;進(jìn)入之后,不得不自我調(diào)整,工作重點(diǎn)改為“流程再造”。
該公司已經(jīng)擁有一支訓(xùn)練有素的策劃隊(duì)伍,在各地進(jìn)行的招商活動(dòng)策劃、促銷策劃、媒體廣告策劃等,水平都很高;營(yíng)銷、傳播兩塊,確實(shí)也整合得不錯(cuò);但是,公司上下互相指責(zé)的情況越來越嚴(yán)重:策劃部說,經(jīng)銷商、消費(fèi)者的購買欲望都已經(jīng)被我們成功地調(diào)動(dòng)起來了,但你們?yōu)槭裁催t遲不送貨?消費(fèi)者想買卻買不到,責(zé)任在誰?生產(chǎn)部門說,你們沒有一個(gè)銷量規(guī)劃,老是風(fēng)風(fēng)火火地?fù)Q品牌、換包裝、換原料,我的生產(chǎn)什么時(shí)候能夠正?;??生產(chǎn)不能正?;趺幢WC及時(shí)供應(yīng)?財(cái)務(wù)說,銷量計(jì)劃不清楚,生產(chǎn)安排天天變,我沒法計(jì)算你們的成本,連盈虧平衡點(diǎn)也算不出來;銷售部說,策劃部要求我們做的工作中,許多是義務(wù)勞動(dòng),因?yàn)槿耸虏块T沒有相應(yīng)的薪酬設(shè)計(jì),而且我的業(yè)務(wù)隊(duì)伍新手太多,沒有培訓(xùn)支持,……
問題就出在更深層次的“整合”上。
負(fù)責(zé)企劃工作的,很懂“整合營(yíng)銷傳播”;但是,“整合營(yíng)銷傳播”不是企業(yè)制勝的必勝武器;“整合營(yíng)銷傳播”只有與企業(yè)內(nèi)部資源的整合相結(jié)合,才能發(fā)揮好作用。
類似的企業(yè)成敗案例很多很多;在這種情況下,企業(yè)需要的不是加強(qiáng)營(yíng)銷力量,不是進(jìn)一步整合市場(chǎng)資源,而是導(dǎo)入“生產(chǎn)運(yùn)作管理”(POM)系統(tǒng),導(dǎo)入管理會(huì)計(jì)系統(tǒng),規(guī)劃人力資源戰(zhàn)略,一面對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程(從核心供應(yīng)商到企劃)進(jìn)行“流程再造”,一面相應(yīng)地改變績(jī)效管理體系、培訓(xùn)體系。
我們認(rèn)為,事實(shí)上,光有“整合營(yíng)銷傳播”是不夠的,還要有企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)、財(cái)務(wù)、人力等資源的整合,還要與“企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力規(guī)劃”成功對(duì)接。
遇到一位同行,是畢業(yè)于美國(guó)著名商學(xué)院戰(zhàn)略方向的MBA,回國(guó)后出任某企業(yè)管理顧問。對(duì)客戶企業(yè)進(jìn)行一番“規(guī)范化、表格化、流程化、制度化”的整改后,企業(yè)面貌一新:行為規(guī)范了,經(jīng)濟(jì)效益下滑了,員工怨氣大了,他也不得不離開了。
其實(shí),早在他推出一些針對(duì)銷售系統(tǒng)的管理工具時(shí),就遭到業(yè)務(wù)員的反對(duì),業(yè)務(wù)員諷刺說,“填表是主業(yè),拜訪客戶是副業(yè)”,問題反映到老總那兒,他對(duì)老總解釋說,“既然是加強(qiáng)管理,遇到阻力是難免的,應(yīng)該繼續(xù)推進(jìn)”,老總一聽有道理,就繼續(xù)支持他,頂著阻力前進(jìn)。
當(dāng)他成立商務(wù)部,專管與顧客有關(guān)的暗箱費(fèi)用的發(fā)放(例如給酒樓服務(wù)員的開瓶費(fèi)、小禮品,給團(tuán)購經(jīng)辦人的回扣等)時(shí),業(yè)務(wù)系統(tǒng)反對(duì)、終端不合作等等怪事急劇增加,業(yè)務(wù)工作幾乎沒法開展??蛻粲X得麻煩而不安全,業(yè)務(wù)員感到不被信任(其實(shí),國(guó)外企業(yè)講求“控制”,由商務(wù)部管理上述費(fèi)用的發(fā)放是天經(jīng)地義的事),且拜訪客戶時(shí)只登記客戶的小禮品需求而不帶小禮品,顯得滑稽可笑。
由于反對(duì)者太多、太強(qiáng),最后他不得不離開。離開時(shí)他把責(zé)任推給了社會(huì)環(huán)境,意思是說,“不是我無能,而是中國(guó)的市場(chǎng)太不規(guī)范了”。
我想,深圳資深管理顧問郝志強(qiáng)先生的“殘缺美學(xué)說”,值得他學(xué)習(xí);郝先生的學(xué)說(見《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》郝志強(qiáng)專欄),這位顧問如果早點(diǎn)知道就好了。
咨詢、顧問,好比圍棋,入門易,真正入門難。
常人看到到了入門易,所以,一個(gè)小小的成都市,顧問公司可以達(dá)到七八千家,阿貓阿狗都覺得自己可以當(dāng)顧問;進(jìn)入一定高度后,才能知道“真正入門難”。書讀三年,覺得可以縱橫天下;書讀十年,方知其實(shí)寸步難行。
企業(yè)主、社會(huì)對(duì)咨詢的指責(zé),實(shí)際上針對(duì)那些半瓶醋的,針對(duì)那些背書匠的。
真懂行的咨詢,是背了別人的黑鍋。希望企業(yè)主不以偏而概全。
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