三、產品升級戰(zhàn)略

　　我們主張從戰(zhàn)略的高度來對待產品升級，就是要把產品升級看作是對企業(yè)核心戰(zhàn)術能力的重組。

　　1.以“產品組合”戰(zhàn)略統(tǒng)帥“升級”

　　企業(yè)面對的市場環(huán)境，有“PEST層次”（P：政治；E：經濟；S：社會—文化；T：技術），有“五種經濟力量”層次（產品的購買者、原材料供應商、替代者、直接競爭者、潛在進入者）等不一而足。

　　為了應對來自方方面面的競爭與壓力，企業(yè)必須有一個產品組合，即有一組產品分別擔負不同的功能。當特定產品不能勝任所應承擔的角色時，企業(yè)就必須開發(fā)新產品，或者對某些現(xiàn)有產品“升級”，以促證企業(yè)產品角色的完整性和企業(yè)各項策略落實到產品。

　　大體而言，企業(yè)產品應有以下“角色”的組合：

　?。?）擔任盈利任務的產品。通常是成熟產品，通常在商超系統(tǒng)銷售。

　　（2）擔任“塑造品牌”任務的產品。通常質優(yōu)、價高，是企業(yè)宣傳活動中的重點推介對象，但由于針對面窄，銷量其實不大，企業(yè)并不指望它們能掙多少錢。

　?。?）擔任“未來盈利任務”的產品。通常是成長期產品，通常在醫(yī)院、酒樓、社區(qū)等“推銷活動場所”投入較多的人力去推銷，銷售費用高，企業(yè)追求的是成熟之后的回報。

　?。?）充當“攻擊競爭對手的武器”的產品。通常是比照競爭對手的產品特點而開發(fā)，價格具有挑戰(zhàn)性（略低或故意定的略高）。戰(zhàn)略目標通常是騷擾對手，以掩護主力產品。

　?。?）狙擊對手進攻的產品。

　?。?）維護營銷網絡的產品。通常是衰退期產品，企業(yè)可以無利，只追求能增加業(yè)務員和經銷商的利益。

　?。?）擔任“回報老顧客”任務的產品。

　?。?）擔任“搶占市場份額”任務的產品。通常以低價入市，只求有“邊際貢獻”即可。

　　企業(yè)圍繞其市場戰(zhàn)略展開其八個類型的產品，“正合奇勝”，有條不紊地實施企業(yè)的整體戰(zhàn)略。

　　新產品開發(fā)、老產品升級的成功，就取決于它在八大類型產品組合之間的位置是否適當。

　　2、戰(zhàn)略統(tǒng)帥下產品升級的程序

　　如果企業(yè)有了一個整體的戰(zhàn)略，依據企業(yè)戰(zhàn)略而制訂的競爭策略式的“產品策略”又確實需要創(chuàng)新（包括產品升級和產品開發(fā)），那么，應該分五步來展開擔負贏利任務的產品的創(chuàng)新工作：

　　還以TY公司為例：

　　1.機會識別。乳品市場高速增長，表面上給整個乳品行業(yè)都帶來了機會。但是，乳品行業(yè)中的領頭者如三元、光明、新希望，設備精良、奶源豐富、資金雄厚、運作成本低、政策傾斜，市場的拉動提高了它們的規(guī)模，進一步提高了它們的競爭力。國家的許多對奶業(yè)有利的政策，如“學生奶”計劃，實際上也只對這些強者有利，進一步加速了兩極分化。

　　所以，表面上看來對整個行業(yè)都有利的“機會”，實際上是專屬于光明、新希望等強勢品牌的；對TY這種小企業(yè)，所謂的“機會”實際上是競爭對手的機會，所以，本質上應該是“威脅”。所以，迎接“機會”的一些舉措（奶飲料、鮮奶、口感好的奶）實際上是迎接了“威脅”。

　　但是，市場上并非沒有屬于TY的機會。例如消費者對鮮奶中的“抗生素”和“農藥殘留物”的恐懼，就為發(fā)酵型奶提供了大好機會，有利于TY發(fā)揮其在發(fā)酵奶市場的獨特優(yōu)勢。

　　2.核心能力設計

　　產品是企業(yè)核心競爭能力的體現(xiàn)與外化。正確的產品升級與開發(fā)，又是對企業(yè)核心競爭力的提升。

　　企業(yè)核心能力，通過5個形式表現(xiàn)出來：

　　（1）成本。在同樣的質量條件下，產品的生產成本低于競爭對手。

　?。?）質量。在同樣的成本前提下，質量可以優(yōu)于競爭對手。

　?。?）時間。在同樣的質量、成本條件下，比競爭對手更快地滿足市場需求。

　　（4）差異化。提供與競爭對手不同的利益。

　?。?）服務或客戶化。低成本高質量地、及時地滿足顧客的個性化需求，使競爭對手無法競爭。

　　TY顯然無法在成本、質量上與競爭對手競爭。

　　但由于TY擅長于做訂戶市場，它與消費者之間的溝通比競爭對手便利，如果組織結構適當，就可以在“時間、服務或客戶化”兩方面形成特色。在“產品差異化”方面TY如果發(fā)揮自己之長，專攻“功能型發(fā)酵奶”，就可以在“功能因子”、“無抗奶”等方面建立“核心供應鏈”，利用“核心供應商”的品牌提高產品的可信度；同時，把供應鏈的核心能力導入自己的產品設計中，把產品的升級換代與供應鏈的核心能力結合起來，組織自己的“差異化競爭鏈”。

　　3、先測試再大批投放，降低風險。

　　TY公司的逐年衰落，當然不是一兩個偶然原因所致。但反映到產品層面，也可以看出，它的產品創(chuàng)意、產品升級或開發(fā)的實施，走的是另外一個程序，一個中外企業(yè)幾乎所有失敗的“創(chuàng)新”所共同經歷過的程序：

　　四、一點感慨

　　產品升級，是企業(yè)的必修課，只要市場在變、消費者在變，只要產品生命周期等客觀規(guī)律存在，這件工作就不可避免；

　　但這也是一件“機會與風險同在”的工作。

　　產品升級固然需要創(chuàng)意，但創(chuàng)意本身的高下之分，卻要用“戰(zhàn)略”來評判。

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