埋在老名牌(白酒)企業(yè)身上的定時(shí)炸彈

 作者:曾祥文    119

  6.經(jīng)營者僅被財(cái)務(wù)指標(biāo)考核

  對(duì)企業(yè)家的考核,應(yīng)是“非財(cái)務(wù)指標(biāo)”與“財(cái)務(wù)指標(biāo)”的結(jié)合。其中,“非財(cái)務(wù)指標(biāo)”反映企業(yè)的“盈利能力”,比眼前的“財(cái)務(wù)指標(biāo)”更重要。

  “非財(cái)務(wù)指標(biāo)”包括:企業(yè)團(tuán)隊(duì)整體盈利能力與競爭能力的提高,消費(fèi)者滿意度,企業(yè)在渠道中的號(hào)召力,供應(yīng)鏈建設(shè)等等。

  但“老名牌”的經(jīng)營者往往由行政機(jī)關(guān)考核,行政機(jī)關(guān)往往缺乏營銷、戰(zhàn)略等方面的專家,中國的行政機(jī)構(gòu)也還沒有學(xué)會(huì)向咨詢機(jī)構(gòu)求救(如組織部系統(tǒng)可以向人力資源專業(yè)機(jī)構(gòu)救教素質(zhì)測定、性向測評(píng)、人力匹配等技術(shù),投資管理部門可以向營銷顧問咨詢被投資企業(yè)的市場前景、競爭能力等),這就使得管理部門只有考核財(cái)務(wù)指標(biāo)的能力而不具備考核非財(cái)務(wù)指標(biāo)的能力。

  這樣,一系列“短期行為”就在所難免了。

  7.財(cái)務(wù)目標(biāo)制訂的方法不對(duì)

  由于缺乏戰(zhàn)略專家、營銷專家的指導(dǎo),政府給“老名牌”經(jīng)營者下達(dá)的“財(cái)務(wù)目標(biāo)”往往是不科學(xué)的,如依據(jù)“比上年增長多少”而制訂目標(biāo)。

  財(cái)務(wù)目標(biāo)只是“戰(zhàn)略目標(biāo)”之一,它要依據(jù)“目標(biāo)顧客變化”、“競爭態(tài)勢(shì)變化”、“企業(yè)核心能力變化”等等而制訂、調(diào)整。如果目標(biāo)制訂不科學(xué),就會(huì)迫使經(jīng)營者透支企業(yè)體力、殺雞取卵。

  白酒的“品牌買斷”、當(dāng)年自行車名牌的“聯(lián)營”等錯(cuò)誤的產(chǎn)生,就含有“財(cái)務(wù)目標(biāo)不合理”的誘因。

  8.重固定資產(chǎn)、輕無形資產(chǎn)

  熱衷于引進(jìn)新生產(chǎn)設(shè)備、新生產(chǎn)技術(shù),熱衷于擴(kuò)大廠房,卻不重視品牌資產(chǎn),不重視營銷網(wǎng)絡(luò)投入。往往把“市場”的經(jīng)營權(quán)利拱手讓給經(jīng)銷商?!捌放瀑I斷”是“放手”的極致,反映了“老名牌”們對(duì)無形資產(chǎn)的“不屑一顧”。

  9.只能操作“消耗戰(zhàn)”

  由于組織結(jié)構(gòu)簡單、營銷功能不全,“老名牌”只能操作簡單的戰(zhàn)術(shù),如“拼價(jià)格”、“拼服務(wù)”、“拼禮品”、“拼促銷品”、“拼專賣店”等等,而不善于評(píng)估各種社會(huì)資源而加以整合。

  10.工人的“主人翁化”問題

  許多名牌白酒企業(yè)連年虧損、行將就木,工人們?nèi)员е爸魅宋獭钡牡匚徊环?,居然視外聘的總?jīng)理、營銷精英為“打工仔”,不肯服從、懶于配合;斤斤計(jì)較于勞保、住房、工齡、廠齡等“福利性”東西,缺乏“與企業(yè)互為平臺(tái)、價(jià)值共創(chuàng)”等現(xiàn)代“職業(yè)人”、“企業(yè)人”的心態(tài)與意識(shí)。

  企業(yè)破產(chǎn)時(shí),“主人翁”們寧可與企業(yè)“同歸于盡”,也不愿意先一步下海、減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。

  11、與假冒偽劣商品“同歸于盡”

  “老名牌”銷量大、價(jià)格高、利潤豐富,包裝幾乎幾十年如一日一成不變、仿冒成本低、仿冒風(fēng)險(xiǎn)小,防守能力差,是假冒偽劣商品最樂于攻擊的對(duì)象。

  假冒偽劣商品每天都在提醒消費(fèi)者趕緊離開“老名牌”。許多消費(fèi)者只買新鮮出爐的、名不見經(jīng)傳的酒,原因之一就是他們不相信“老名牌”還會(huì)有真貨,或懶得象碰運(yùn)氣似地購買“老名牌”?!袄厦啤本茙缀醭闪恕翱赡苁羌倬啤钡拇~。

  假冒偽劣商品就是這樣年復(fù)一年、日復(fù)一日地傷害著消費(fèi)者對(duì)“老名牌”的忠誠。

  但是,“老名牌”是“推銷型企業(yè)”,無力控制渠道,也就無力運(yùn)用渠道工具來確?!罢尕洝钡闹髁鞯匚弧?/p>

  “老名牌”重有形資產(chǎn)輕無形資產(chǎn)的特點(diǎn),也使它們的“打假”基本處于“應(yīng)付消費(fèi)者”的層面。筆者親眼看到過貴州某“老名牌”酒廠面對(duì)四川經(jīng)銷商的舉報(bào)的應(yīng)付態(tài)度、所反映出的“交差”心態(tài)。

  12.其他

  還有種種“定時(shí)炸彈”,如長期的、剛性的人力資源浪費(fèi),銷售政策、儲(chǔ)運(yùn)、后勤、基建、廣告等方面難以窮盡列舉的漏洞。等等。

 埋在,名牌,白酒,企業(yè),身上

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