創(chuàng)新擴(kuò)散模式的營銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用

　　創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散研究，自從Bass提出Diffusion Model后，近三十多年來不斷有修正模式提出，這些模式也被許多創(chuàng)新產(chǎn)品證明行之有效。但在國內(nèi)對它的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，相關(guān)研究近幾年也才剛剛開始，至于在營銷實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用則少之又少。

　　筆者以為，對創(chuàng)新擴(kuò)散模式的營銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用，有助于準(zhǔn)確把握新品上市趨勢。

　　一、傳統(tǒng)的創(chuàng)新擴(kuò)散模式及局限性

　　在產(chǎn)品的創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，擴(kuò)散模式主要用途即是在發(fā)展產(chǎn)品生命周期曲線，并且提供預(yù)測新產(chǎn)品首次購買的銷售量。首次購買的擴(kuò)散模式中隱含一個(gè)基本假設(shè)：在特定期間內(nèi)，每位顧客的購買量均為一單位，而且沒有重復(fù)購買的出現(xiàn)。

　　整體而言，Bass模型中使用相當(dāng)少的估計(jì)變量而能達(dá)成相當(dāng)不錯(cuò)的預(yù)測效果。但由于Bass模型是一個(gè)非常簡化的擴(kuò)散模型，所以將一些重要的影響因素都采用盡量簡化的方法來解決。但是在1970年代之后，針對這一問題質(zhì)疑較多，原始Bass模式中的不合理假設(shè)，筆者將其歸納為以下幾點(diǎn)：

　　1、創(chuàng)新產(chǎn)品的潛在使用者不隨時(shí)間而改變的不合理假設(shè)，我們可以按照收入、人口成長率、以及價(jià)格等因素修正這個(gè)市場潛量；

　　2、創(chuàng)新擴(kuò)散過程與其它創(chuàng)新活動(dòng)無關(guān)的不合理假設(shè)；

　　3、創(chuàng)新產(chǎn)品的本質(zhì)不隨時(shí)間而改變的不合理假設(shè)，我們可以用“多代擴(kuò)散模式”，來解決因產(chǎn)品功能、技術(shù)替代而影響下一代產(chǎn)品的擴(kuò)散過程；

　　4、擴(kuò)散程序不受營銷策略影響的不合理假設(shè)，這一不合理假設(shè)特別吸引營銷者的注意，他們嘗試將各種營銷變量加入模型中，以期更符合實(shí)際購買情況，如加入價(jià)格變量，加入廣告支出，或加入通路成長變量，這些修正模式都有不錯(cuò)的預(yù)測結(jié)果；

　　5、每一位使用者只允許購買一單位產(chǎn)品，無重復(fù)購買行為的不合理假設(shè)，我們可以建立一個(gè)重復(fù)購買的創(chuàng)新擴(kuò)散模式。

　　二、修正的創(chuàng)新擴(kuò)散模式

　　Everett Rogers于1983年首次提出，1995年正式確立的新“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”（theory of diffusion of innovation）提出之后，一直是學(xué)界中最廣為引用來作為創(chuàng)新的相關(guān)參考資料。從他對創(chuàng)新一詞的定義是：個(gè)人或是采用單位所接受的新創(chuàng)意、新事物或是新對象的認(rèn)知（an idea, practices, or objects that is perceived as knew by an inpidual or other unit of adoption）（Rogers，1995，pp.11）。

　　Rogers將模式定義為在一社會(huì)體系的成員中，將經(jīng)由特定通路，伴隨著時(shí)間的演進(jìn)，散播創(chuàng)新的過程及程序。影響創(chuàng)新擴(kuò)散的程序則包含了四個(gè)關(guān)鍵因素：創(chuàng)新本體、散播通路、時(shí)間及社會(huì)體系。

　　模式首先假設(shè)新產(chǎn)品的潛量受到大眾傳播媒體及口頭傳播的影響，因此潛在接受者可分為受到大眾媒體影響（外部影響）的“創(chuàng)新者”及僅受到口碑影響（內(nèi)部影響）的“模仿者”。

　　該創(chuàng)新擴(kuò)散模型具有三大特性：

　　1、累積接受者的分配圖形具有S型的曲線；

　　2、當(dāng)期的增加購買者具有鐘型（Bell）的區(qū)線型態(tài)；

　　3、Bell曲線是對稱的（Symmetric）。

　　S曲線揭示了累積擴(kuò)散程度，即新品的銷售狀況；Bell曲線揭示了新品擴(kuò)散的速率，既市場增長率，其受到創(chuàng)新系數(shù)和模仿系數(shù)的影響。如下圖所示：

 準(zhǔn)確,把握,新品上市,趨勢,align

擴(kuò)展閱讀

中小企業(yè)新品上市的六個(gè)忠告   2023.03.30

在筆者10余年的營銷咨詢生涯中，經(jīng)歷過大量的新品上市企業(yè)，主要是消費(fèi)品類居多，碰到了形形色色的“老板”。最近，碰到一些新品上市的企業(yè)，不是建議他們大戰(zhàn)旗鼓的去做，反而是謹(jǐn)小慎微的問這問那，談風(fēng)險(xiǎn)，說投

  作者：賈同領(lǐng)詳情

---

[直銷三人行]復(fù)合營銷引領(lǐng)營銷發(fā)展新   2023.03.20

楊謙：　　北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長　　秦永楠：　　中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)管理科學(xué)研究所研究員　　天雕：　　美國然健環(huán)球（NHT）教育培訓(xùn)總監(jiān)　　　　在按照直銷法規(guī)要求，全面完成服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)核查報(bào)備等法定程

  作者：陳亮詳情

---

深度“悅己”成女性消費(fèi)趨勢，要發(fā)掘她   2023.03.13

深度“悅己”成女性消費(fèi)趨勢：據(jù)北京日報(bào)，在第113個(gè)國際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)來臨之際，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2022年中國女性消費(fèi)報(bào)告》顯示，2022年，平臺(tái)上女性消費(fèi)者整體成交額增速大幅領(lǐng)先男性，

  作者：楊建允詳情

---

《E營銷》：開啟企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功之門   2023.03.08

從一個(gè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)開始，運(yùn)營就應(yīng)該已經(jīng)存在于其中了，每一項(xiàng)產(chǎn)品的誕生都是為了網(wǎng)站的運(yùn)營。運(yùn)營官如果參與到網(wǎng)站的設(shè)計(jì)中，能夠使自己在運(yùn)營中的目標(biāo)方向變得清晰而準(zhǔn)確，同時(shí)可以清楚地知道運(yùn)營是包括了很多方向

  作者：陳亮詳情

---

中國工業(yè)品營銷發(fā)展趨勢解析之一：品牌   2023.03.08

　　中國工業(yè)企業(yè)多為老型國有企業(yè)，體制落后，受國家保護(hù)，從20世紀(jì)50年代到今天，一共只有60年時(shí)間，因?yàn)殚L期的不透明，以至于工業(yè)品營銷中存在較重的“灰色營銷”因素，使得許多中小企業(yè)在沒有品牌支撐的情

  作者：包賢宗詳情

---

向韓非學(xué)管理二 領(lǐng)導(dǎo)者不必事必躬親，   2023.03.05

系列專題：向韓非學(xué)管理魏昭王欲與官事，謂孟嘗君曰：“寡人欲與官事?！本唬骸巴跤c官事，則何不試習(xí)讀法？”昭王讀法十余簡而睡臥矣。王曰：“寡人不能讀此法?！狈虿还H其勢柄，而欲為人臣所宜為者也，睡不亦

  作者：王山詳情

---

版權(quán)聲明：

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章，僅代表作者個(gè)人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)，不代表本站立場，本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊，傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，不是直接以贏利為目的，版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益，請與我們聯(lián)系，我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。

---