三、創(chuàng)新擴散模式的營銷應用

　?。ㄒ唬?、新品上市的生命周期應用

　　創(chuàng)新在特定社會系統(tǒng)中的擴散呈現所謂S曲線形的擴散模式，一種創(chuàng)新在一個社會系統(tǒng)中的擴散，只有使用者達到系統(tǒng)總人口的某一比例后，整個擴散過程才可以自續(xù) (self-sustaining) 下去，這一比例(有時也用其絕對數量，即已采用者的數量)，就是臨界數量。這個臨界點，在營銷者看來，就是新產品的“上市門檻”。只有跨過上市門檻，新品才能成功上市。

　　通常當一種創(chuàng)新剛剛開始在系統(tǒng)中擴散時，人們對它的接受程度比較低，因此一開始擴散過程比較緩慢：而當采用者比例一旦達到臨界數量，擴散過程就會加快，出現起飛 (take-off)，以致系統(tǒng)中大部分最終會采用創(chuàng)新的人都在這一階段采用該創(chuàng)新。這個起飛階段，對營銷者而言，就是新產品上市的“成長期”，原有的消費者會進行重復性購買，新的更多的消費者會來嘗試購買，該階段銷量快速上升。

　　然后，擴散過程再次慢下來，系統(tǒng)對創(chuàng)新的采用逐漸達到飽和點 (saturation point)。此階段，營銷者認為是產品進入了成熟期，銷售額和利潤額都達到了歷史最高點。

　?。ǘ?、消費者類別的針對性應用

　　同時，我們還可以根據S曲線，界定出創(chuàng)新接受者的五大類別，包括最早接受創(chuàng)新的創(chuàng)新者（innovators），早期采用者（early adopters）， 早期多數（early majority），晚期多數（late majority），and 落后者（laggards），每一類別行為者都有其較為顯著的行為模式，可作為新產品上市推廣非常有用的參考依據。

　　創(chuàng)新者是前衛(wèi)型的消費群，喜歡冒險，追求刺激和新奇。營銷者要善于利用這部分消費群，用跟他們行之有效的溝通方式，去刺激他們嘗試性購買。

　　早期采用者是時尚型的人群，對新興事物比較關注，也愿意嘗試新的生活方式。很容易受到大眾媒體的影響，此時，配合地面銷售，有一個空中廣告支持的話，銷量上升會較快。

　　早期多數，是典型的主流人群，對新興事物有一定興趣，大眾媒體對他的影響很明顯，容易受到促銷利益的誘惑而作出購買決定。

　　晚期多數，容易被周圍人群打動和影響，口碑傳播效果比較明顯，營銷者要善于利用前期購買者對他們的心理影響，采取以公關活動和小眾傳播為主的推廣形式，來加速晚期多數消費群的購買。

　　落后者，關鍵是要對這部分群體形成心理壓力，并用直接的促銷信息去刺激其作出購買決策。

　?。ㄈ⑿缕烦晒ι鲜械南葲Q條件應用

　　創(chuàng)新擴散模式在營銷實戰(zhàn)上的應用還有，對于擴散速度快慢的掌握拿捏，對成功上市先決條件的準確把握。有些產品例如手機，主要因為價格的不斷降低，購買的風險也相對不斷降低，近兩年來擴散的速度也不斷的提高。反之例如Walkband這項創(chuàng)新產品就完全不一樣，當初設計該產品時體積與一般手機大小相當，只要按下特定的按鍵后，即可隨走隨唱，像在KTV一樣，唱出最喜歡的歌曲，然而因為Walkband的價格未曾下降，未能降低該產品的購買風險，同時也未能提供相對的購買利益；更因為對喜歡在KTV歡唱的人，在Walkband中沒有字幕出現等不少缺點，該項產品擴散的速度極為緩慢，且有后退的趨勢。我們歸納出來六個創(chuàng)新擴散因素，即新品能否成功上市的先決條件，分別是：

　　1、兼容性（Compatibility），當該項產品與原來生活兼容性高的，擴散速度可以加快；

　　2、簡單性（Simplity），該產品若具有高復雜性，則創(chuàng)新擴散較為困難，而簡單易操作的產品，很容易被接受，例如傻瓜式家用相機在很短的時間得到了飛速發(fā)展；

　　3、可溝通性（Communicability），該產品的好處容易傳遞給別人了解時，擴散速度可以加快，例如手機的優(yōu)點即是，但Walkband卻不易讓人看出優(yōu)點；

　　4、可分割性（Divisibility），該產品若因復雜性高，可以漸進傳遞，那么擴散速度也可加快，例如深圳市的垃圾環(huán)保政策即是由垃圾不落地，再資源回收，資源分類，購買專用垃圾袋；

　　5、認知風險（Perceived risk），當風險高時，不管是財務風險還是功能風險，擴散都會比較困難，例如Walkband出價超過五千元，效果又不如KTV歡唱，結果可想而知；

　　6、相對利益（Relative advantage），當擁有產品的相對好處多，擴散可以加速，例如具有PDA功能的商務手機，因為這一附加利益，該款手機擴散速度極快，直到現在仍有增長。

擴展閱讀

版權聲明：