依據人口世代劃分，認知消費者心理

　　對人口世代劃分研究是當代市場細分理論的新發(fā)展。它既是認知消費者心理的基礎，也是營銷策略制定的重要依據。從這一角度思考營銷策劃問題，對于正確把握消費者心理脈搏，探討整合方式的營銷戰(zhàn)略具有十分重要的意義。

　　如今市場營銷觀念的內核就是看經營者頭腦中“消費者”的觀念。許多企業(yè)和商家也常說“以消費者為中心”，但長期的“思維定勢”，在頭腦中形成的還是以我為中心的經營觀念。經營者怎樣才能走出困境，贏得未來市場，一個重要方面就是要重新認識市場細分的依據。面對激烈的市場競爭，經營者應以現代人口學家對人口世代劃分理論為依據，研究相應消費群體的心理特點，據此制定營銷策略。

　　人口世代劃分是認知消費者的重要依據

　　美國人口學家依據出生年代不同，把人口劃分成三個主要的世代，即生育高峰的一代（Baby Boomer）、X一代（X-Generation）、和新新人類（Neo-Generation）。所謂生育高峰的一代是指出生在1946年（二戰(zhàn)后）到1964年出生的人；X一代是指出生在1965到1974越戰(zhàn)期間出生的人；新新人類是指1975年之后出生的人。近10年來美國市場營銷學家借鑒著這種人口世代的劃分理論，策劃了一系列行之有效的營銷戰(zhàn)略，甚至出現了市場奇跡。這是因為不同人口世代的消費者，其收入、興趣、愛好、觀念等等各不相同，對產品也就有著不同的需求和價值體驗。

　　依據上述人口世代劃分理論并結合我國社會與經濟發(fā)展情況，筆者認為建國50多年來也可以分為三個時期，它們是：1949年到1965年的建國初期；1966年到1978年文革時期；1978年后的改革開放時期。相應的人口世代劃分為：紅色的一代、文革的一代和獨生子女的一代。這里需要特別指出，這種劃分人口世代其目的是為了分析消費者特點，并不局限于一般人口學上意義。也就說這種劃分是為了更好地區(qū)分這些人（消費者）在市場營銷中的意義。

　　我國20多年經濟與市場的發(fā)展情況表明：紅色的一代出生后在成長年代，受到當時社會文化的影響，這些人基本上沒有形成品牌意識。加之其中的多數人目前正進入退休或下崗，消費水平較低，一般不會對當今市場產生較大的影響。

　　文革的一代與他們的上輩（紅色的一代）顯然就有著明顯差別。他們的雖出生在文革時期，但成長在改革開放年代，多數人受到過良好的教育，特別是其中許多人還接受了國內或國外的高等教育，目前正是各個行業(yè)的主力。有關資料表明：目前中國外企的白領階層主要是由這一代人構成。即使在政府或國有企業(yè)，他們也正在或很快將進入領導階層。從目前來看他們是中國各人口世代中收入平均水平最高的。他們的這些現狀也給未來的市場營銷提供了極大的機遇。如他們要面對從這一代才開始的住房改革、醫(yī)療改革、教育改革和社會保險體系等一系列問題。從一定意義上講，他們可能是中國未來商品房市場最大的消費者。這一代人的教育雖沒有花很多錢，但當今的教育改革使得他們提前感受到了未來子女教育的經濟壓力。由于其收入水平較高，他們對其子女的教育投人也會保持在一個很高的水平上，所以今后相當長的時期內，教育市場應主要考慮這些消費者。有一點特別重要，由于他們成長在一個開放的年代，文化水平較高，所以他們可能是我國追求時尚的第一代人。他們懂得追求自我，享受生活，因此這一代人又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產品最主要和最有實力的購買群體。

　　獨生子女的一代既是中國的一個特色產物，又是一個與世界各國同齡人幾乎相同的群體。因為他們成長在冷戰(zhàn)結束以后，世界的消費新潮基本趨向大同的年代。如你可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、中國的上海看到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣是露肚臍裝，牛仔褲上面總有幾個破洞，當然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標新立異地扮酷。如今正成長起來的獨生子女的一代，其消費觀念與國外的新新人類一代有許多相同點，所以可以把她們看成是同一類型的人群。如他們只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網而不會為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病，曾經戀愛很多次，但從不會愛得死去活來，……

　　造成上述現象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護，物質生活相對比較優(yōu)越。從心理學的角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預他們的生活。他們也不愿意去關心別人，因為在他們的意識當中，每個人都應該是自立的。在這一代人身上，東西方的文化差異變得越來越小。

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