品牌定位:回到科特勒

 作者:曾祥文    121


  《編者按》:營銷大師科特勒以“營銷學的創(chuàng)始人”而著名,但科特勒的品牌理論在中國的影響卻不大,不如奧格威、特勞特受到眾多廣告人、企業(yè)追捧。

  但是,仍然還有一些人追隨科特勒,長期致力于科特勒理論的中國化,長期運用科特勒理論于企業(yè)實戰(zhàn),并為客戶企業(yè)做出了巨大貢獻。

  

理解科特勒的品牌觀

  

  科特勒主張“全方位營銷”;所以,科特勒是作為“全方位營銷”的武器、從“全部利益相關者價值整合”的角度定義“品牌”的:“品牌是企業(yè)(或和其提供物)為利益相關者創(chuàng)造的價值的指示器”。

  科特勒以一張實用性極強的表格,勾勒了以“全方位營銷”為目的的企業(yè)品牌與“利益相關者”的關系。

  針對國內(nèi)企業(yè)尤其是中小企業(yè)的現(xiàn)實,結合我們自己的實踐,我們對該表格做了一些修改:

  這張“武林寶圖”說明:

  品牌是對“核心服務對象”的、對服務對象有價值、自己也能從中獲得價值的“承諾”。

  它不是僅僅針對消費者的,甚至可以說它主要不是僅僅針對消費者的。因為,對企業(yè)有價值的決不僅僅是消費者。科特勒是“反向營銷”和“全方位營銷”的發(fā)明者,科特勒品牌的定位是給所有利益相關者創(chuàng)造價值,是企業(yè)給所有利益相關者的價值指示器.  

  品牌必須體現(xiàn)政府主管部門、執(zhí)法部門、社會裁判機構、社會輿論等的利益。品牌就是浮出水面,公開接受管理。品牌最早就是為便于統(tǒng)治者的管理而生的,如中國遠古社會里陶器工人在制作的貢品上打上自己的符號,中國商周貴族、英國皇室成員都在國王賜給自己的兵器、禮器上刻上家族的徽標,都是便于管理。

  品牌應該是對借款或投資人、供應商、廣告公司、咨詢服務公司等的承諾的指示器。之所以我們更愿意借款給強勢品牌、購買強勢品牌的股票,而不愿意借款給陌生品牌、購買陌生品牌的股票,就是強勢品牌意味著償還與分紅的承諾與能力。

  品牌應該是對員工、對人才的承諾的“指示器”。強勢品牌意味著什么前途與待遇,這就是品牌形象、品牌承諾;進入強勢品牌企業(yè)工作時,我們可以因為遠期利益而犧牲短期利益,進入非強勢品牌企業(yè)則處處小心保護自己,就是因為,品牌代表了對人才的承諾的可靠性。

  當然,品牌更應該是對經(jīng)銷商與終端的承諾的“指示器”。經(jīng)銷商之所以容忍強勢品牌企業(yè)的低價差,終端之所以往往不收強勢品牌企業(yè)的進場費,當然是認為為強勢品牌服務意味著某種保障、某種面子。

  所以,品牌最終是一個“互相發(fā)現(xiàn)價值、互相承諾、互相組成價值網(wǎng)絡的企業(yè)或個人或其他組織的價值組合”的樞紐。

  當然,品牌也是以我們每個成員的核心能力與能力發(fā)展方向為基礎。因為,誠信不僅是道德問題,誠信還得以能力為基礎。每個承諾的背后,都是核心能力,及核心能力支配的提供物、企業(yè)架構、運營體系、營銷模式。

定位是“區(qū)隔”還是“資源號召”?

  

  特勞特主張,“今天的消費者面臨太多選擇,經(jīng)營者要么想辦法做到差異化定位,要么就要定一個很低很低的價錢,才能生存下去。其中關鍵之處,在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔,在某一方面占據(jù)主導地位?!币擅畹卦谙M者頭腦中搶占一個有利地位,“爭奪心智資源”。

  特勞特的部分追隨者則公開四處批評科特勒的理論,強調定位要“精準”,要“把滿頭頭發(fā)拔得只剩下一根”,要“有穿透力”。

  “科特勒”派主張定位服從于“資源戰(zhàn)略”、“價值戰(zhàn)略”:要依據(jù)“行業(yè)成功關鍵因素”確定各項資源的權重,以“有利于提升對關鍵成員,對社會資源的號召力、對關鍵因素的整合力”為原則來確定品牌定位。依據(jù)品牌定位來規(guī)劃自己的核心能力、選擇營銷模式;品牌的“價值承諾”要有利于所有“利益相關者”相互創(chuàng)造價值,有利于盡可能多的社會閑置資源充分發(fā)揮作用。在我們眼里,沒有絕對的“競爭者”:當競爭對手手中的資源,我們有可能幫助它實現(xiàn)“邊際效益最大化”時,我們就能與“競爭對手”共贏。所以,當定位足以整合到足夠的社會資源(廣義的渠道資源)時,即使產(chǎn)品的差異化不足,即使同其他產(chǎn)品沒有區(qū)隔,也能取得成功;在我們眼里,品牌要當作“爭奪社會資源”的工具來制造。

  近年來,我們先后與某“特勞特”派顧問公司同時服務于一家食品企業(yè),使“特勞特”與“科特勒”的區(qū)別有了一次難得的直接對比的機會。

  該食品企業(yè)的優(yōu)勢是能夠在極少使用甚至不使用食品添加劑的情況下保證質量?!疤貏谔亍苯o出的定位是“在行業(yè)中占據(jù)“不含防腐劑等添加劑”小類中的第一位置”。也就是類似金威啤酒的“不含甲醛”的定位。由于定位直接得罪全行業(yè)(也正如金威啤酒當年直接得罪全行業(yè)),媒體至少不會主動配合,企業(yè)每傳播一次都得拼費用;由于該定位帶有強烈的“競爭性定位”色彩,它在終端遭到行業(yè)所有企業(yè)的“重點對待”;由于消費者“麻木”,“不含防腐劑等添加劑”難以動人。結果客戶步入一個充滿敵意的江湖,投入巨額增加、投入無效率提高、銷售反而下滑,被迫“解聘”了這家以“特勞特”為標志物的顧問公司。

  而在我們的“試驗基地”又是另外的景象。我們認為,該食品企業(yè)的價值點“減少使用甚至不使用食品添加劑”,可以作為企業(yè)為各個利益相關者創(chuàng)造的價值的指示器,可以得到所有“利益相關者”的支持。由于符合國家產(chǎn)業(yè)政策導向,我們整合到了當?shù)厥称穮f(xié)會、政策專家、技術專家的資源,初步形成了對中小經(jīng)銷商、中小零售終端的號召力;由于“減少使用甚至不使用食品添加劑”對許多特殊人群有吸引力,我們與各個大賣場協(xié)作,結合季節(jié)、節(jié)日等因素,不斷推出“主題促銷”活動,不僅減少試驗地區(qū)的“進場費”等不必要的開支,還由于幫助合作的大賣場積聚人氣、提升大賣場的品牌形象,而得到特殊“照顧”。與競爭品牌的經(jīng)銷商,也展開互利互惠的、臨時性的“項目合作”;客戶走進“四海之內(nèi)皆兄弟”的江湖, “渠道戰(zhàn)略大同盟”初步成型,投入減少,渠道信心反而提高,產(chǎn)品也很快成為當?shù)亍暗谝黄放啤薄?/p>

 品牌,定位,回到,科特勒,編者按

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