批判三、利用消費(fèi)者的善良達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的

　　據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)迄今為止，可口可樂(lè)公司已在中國(guó)捐建了60多所希望小學(xué)，100多個(gè)希望書(shū)庫(kù)，使10萬(wàn)多名兒童重返校園；此外，可口可樂(lè)還捐助成立兩個(gè)江西可口可樂(lè)希望之星高中班，并捐贈(zèng)800萬(wàn)元支持家庭貧困的第一代農(nóng)村大學(xué)生。可口可樂(lè)還啟動(dòng)愛(ài)心助學(xué)計(jì)劃，用來(lái)幫助廣東省各城市的困難家庭兒童重返校園：從活動(dòng)計(jì)劃為“爽白酷兒愛(ài)心助學(xué)”的基金中，撥出10萬(wàn)元，獨(dú)立設(shè)置帳戶，專項(xiàng)用于愛(ài)心檔案中貧困少兒助學(xué)。同時(shí)其它跨國(guó)品牌如麥當(dāng)勞、安利、微軟和寶潔等公司，每年都會(huì)向中國(guó)科技和教育事業(yè)以及貧困災(zāi)區(qū)慷慨捐贈(zèng)數(shù)額巨大的資金，這無(wú)論是這些外來(lái)品牌為了自己在中國(guó)的業(yè)務(wù)更好的發(fā)展而進(jìn)行的正常公關(guān)，還是真正出于品牌對(duì)社會(huì)的公益的支持，每一個(gè)知情的消費(fèi)者都會(huì)對(duì)他們肅然起敬，這從這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)不菲的業(yè)績(jī)可以看出，消費(fèi)者對(duì)這些品牌的愛(ài)戴。

　　而反觀中國(guó)本土品牌的運(yùn)作，我們很難看到類(lèi)似于跨國(guó)大品牌的善行，相反他們紛紛利用消費(fèi)者的善良和情感，通過(guò)誘惑和欺騙手段，來(lái)達(dá)到自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售目的：

　　納愛(ài)斯洗衣粉的廣告，運(yùn)用了人們的同情心理，精心塑造了一個(gè)下崗母親和懂事女兒之間的情感來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，一句“媽媽，我能為你干活了……”打動(dòng)了無(wú)數(shù)善良消費(fèi)者的心靈，納愛(ài)斯終于達(dá)到了其產(chǎn)品銷(xiāo)量猛增的市場(chǎng)效果。一篇網(wǎng)上流傳甚廣的《２０００年十大惡俗廣告》更是直指它“用下崗工人的眼淚謀取暴利”。

　　農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告，更是利用了人們有潛在的幫助希望小學(xué)孩子們讀書(shū)的良心戰(zhàn)術(shù)，以每買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，等于向希望小學(xué)捐一分錢(qián)的廣告，迫使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)礦泉水時(shí)有意所選擇該品牌，從而達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。而農(nóng)夫山泉最后究竟有沒(méi)有向希望小學(xué)捐贈(zèng)，什么時(shí)候捐贈(zèng)，捐贈(zèng)了多少錢(qián)，消費(fèi)者就不得而知了。當(dāng)時(shí)有媒體一針見(jiàn)血地指出：“農(nóng)夫山泉處心積慮地把人性當(dāng)中最柔弱的一點(diǎn)拎出來(lái)放大，并據(jù)為己用”。

　　蒙牛的發(fā)家，靠的是其“來(lái)自草原的牛奶”概念，這個(gè)綠色大草原的品牌聯(lián)想，使蒙牛達(dá)到了與伊利、光明三分天下的乳業(yè)市場(chǎng)格局。我也問(wèn)過(guò)很多女性朋友，她們都認(rèn)為蒙牛的牛奶感覺(jué)是草原的、安全的，但我們直到今天也沒(méi)有真實(shí)地看到，蒙牛的草原牧場(chǎng)，我們看到的是一個(gè)缺乏內(nèi)涵的爆發(fā)戶式的蒙牛。神五升天了，蒙牛覺(jué)得有利可圖，于是在全國(guó)各地的廣告媒體上，充斥了穿著一看是假太空服的宇航員廣告，盡管企業(yè)認(rèn)為這個(gè)公關(guān)活動(dòng)達(dá)到了巨大的成功，其成功的標(biāo)志是企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和利潤(rùn)均得到了增長(zhǎng)，而對(duì)消費(fèi)者的品牌感受則完全忽略不計(jì)，反正中國(guó)的消費(fèi)者特別可以愚弄……

　　哈藥和腦白金的廣告以及市場(chǎng)運(yùn)作，其惡俗的傳播表現(xiàn)令消費(fèi)者在百般無(wú)奈的情況下才掏腰包購(gòu)買(mǎi)這些品牌的產(chǎn)品，更多消費(fèi)者因其廣告的俗不可耐而遷怒于廣告模特，在消費(fèi)者心靈造成了極其惡劣的影響?？梢哉f(shuō)這些品牌的運(yùn)作完全不把消費(fèi)者的感受放在眼里，內(nèi)心想的只是一個(gè)問(wèn)題：如何多賣(mài)產(chǎn)品以賺取更多的利潤(rùn)……　　

　　批判四、一味透支品牌資產(chǎn)從不考慮如何品牌積累

　　成功的品牌從誕生那天起，就決定了品牌的性格、使命及與消費(fèi)者之間的關(guān)系，它們從不轉(zhuǎn)風(fēng)使舵見(jiàn)利忘義，始終如一地把消費(fèi)者利益放在第一位，貫徹著品牌獨(dú)特的文化和內(nèi)在精神，使品牌成為消費(fèi)者生活的一部分。吉利不斷地推出更新?lián)Q代的產(chǎn)品，消費(fèi)者每次見(jiàn)到它的廣告，就會(huì)知道，他所喜愛(ài)的品牌，始終在為自己更舒適地使用該品牌的產(chǎn)品而精心研究。

　　品牌的資產(chǎn)積累是依靠品牌在消費(fèi)者心目中與日俱增的地位而達(dá)到的，而這要求我們的品牌運(yùn)作無(wú)論大小活動(dòng)，都要考慮到消費(fèi)者的感受，廣告也好、促銷(xiāo)也罷，乃至其它公關(guān)活動(dòng)，甚至我們的每一個(gè)員工行為，都要向顧客和消費(fèi)者傳達(dá)一致的品牌信息。品牌是消費(fèi)者的，只有消費(fèi)者認(rèn)同了，喜愛(ài)了，品牌才有存在的價(jià)值。而我們本土品牌呢？

　　以紅塔山香煙成名的紅塔品牌，現(xiàn)在我們看到，它的名字還用在廉價(jià)的農(nóng)用小貨車(chē)上，被稱之為品牌延伸，紅塔的品牌積累是在香煙上，對(duì)于汽車(chē)，它根本沒(méi)有什么作用，反而引起一些原本喜愛(ài)它的忠誠(chéng)消費(fèi)者產(chǎn)生疑義，這樣的品牌延伸其實(shí)質(zhì)一種不負(fù)責(zé)任的品牌透支，其品牌資產(chǎn)的一路下降就毫不奇怪了。

　　與狼共舞本來(lái)就是一個(gè)虛擬的美國(guó)服裝品牌，誕生于福建泉州，企業(yè)借用奧斯卡得獎(jiǎng)電影《與狼共舞》的知名度，在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)一炮打響，該品牌本來(lái)僅僅是一個(gè)才誕生幾年的年輕品牌，但為了達(dá)到其擴(kuò)張的野心，竟然將品牌的使用權(quán)分別以休閑服裝、內(nèi)衣、襪子以及運(yùn)動(dòng)鞋等不同類(lèi)別而出租給不同的企業(yè)，而各得到使用權(quán)的單位，也為了擴(kuò)張目的，并沒(méi)有按照嚴(yán)格的規(guī)范運(yùn)作，最后就成了規(guī)定只能做休閑服裝的，也在同時(shí)生產(chǎn)同一品牌名稱的內(nèi)衣，生產(chǎn)襪子的單位也紛紛推出休閑內(nèi)衣，一時(shí)市場(chǎng)混亂不堪。

　　內(nèi)蒙小肥羊餐飲集團(tuán)，剛剛在行業(yè)內(nèi)有了點(diǎn)品牌知名度，就盲目擴(kuò)張，根本不顧自己尚缺乏品牌管理能力，品牌積累和品牌文化沒(méi)有形成就在全國(guó)各地到處特許加盟開(kāi)店，而同時(shí)全國(guó)各地以小綿羊、小羔羊等類(lèi)似名字命名的連鎖機(jī)構(gòu)也緊跟其后，消費(fèi)者不注意根本不辯真假，而其所謂的經(jīng)營(yíng)特色，與其它連鎖機(jī)構(gòu)毫無(wú)區(qū)別，除了名字上稍微不同之外，消費(fèi)者的消費(fèi)感受無(wú)從體驗(yàn)其特別之處。

　　上述企業(yè)的品牌行為，就是一種非常不科學(xué)甚至是不道德的掠奪式企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，而不是嚴(yán)肅的品牌運(yùn)作，其短期行為意識(shí)非常明顯。說(shuō)白了就是在沒(méi)有對(duì)品牌投資的情況下卻在透支微薄的品牌資產(chǎn)。

　　批判五：靠炒作而不是科學(xué)的規(guī)劃來(lái)提升品牌知名度

　　中國(guó)本土企業(yè)品牌的另一個(gè)惡劣行經(jīng)就是缺乏扎扎實(shí)實(shí)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌整合傳播計(jì)劃，而是投機(jī)取巧，一味靠炒作來(lái)為自己的品牌加分，以提升品牌的知名度，這在短期內(nèi)確實(shí)能為企業(yè)帶來(lái)一定的市場(chǎng)知名度和可觀的經(jīng)濟(jì)效益，但從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，這樣的操作思路對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)只有損害而毫無(wú)建樹(shù)。

　　典型代表是保暖內(nèi)衣品牌上海南極人，2004年3月30日，北京中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)場(chǎng)，南極人公開(kāi)發(fā)布《中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書(shū)》。在“紅皮書(shū)”中南極人披露了保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的惡劣內(nèi)幕，以一個(gè)行業(yè)清道夫的身份，要為保暖內(nèi)衣行業(yè)證明，甚至指名道姓地揭露了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的行為。南極人的紅皮書(shū)被行業(yè)指責(zé)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，從而引發(fā)了一場(chǎng)行業(yè)信任危機(jī)。

　　紅皮書(shū)風(fēng)波不久，南極人又以500萬(wàn)年薪，挖走了原貓人集團(tuán)總經(jīng)理李曉平，隨即又引起保暖內(nèi)衣行業(yè)的一場(chǎng)地震，南極人被行業(yè)稱之為惡劣炒作，而實(shí)際上，所謂500萬(wàn)年薪也是華而不實(shí)，最終李曉平也沒(méi)有拿到約定的薪水，并且很快離開(kāi)了南極人。

　　南極人一方面在媒體上大做廣告，同時(shí)處心積慮地策劃一系列的炒作新聞，來(lái)達(dá)到品牌知名度的提升，、另一方面自己生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品卻一再地被媒體曝光乃采用有害劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，打假英雄王海還把南極人拉上了法庭。這種自欺欺人的惡劣行經(jīng)一經(jīng)真相大白，其品牌聲譽(yù)一落千丈。

　　還有空調(diào)行業(yè)的價(jià)格殺手奧克斯和農(nóng)夫山泉以及蒙牛都精心策劃過(guò)品牌炒作行為，其炒作的結(jié)果從短期利益看，確實(shí)達(dá)到了企業(yè)的目的，知名度快速提升，銷(xiāo)售也得到了增長(zhǎng)，但給整個(gè)行業(yè)以及消費(fèi)者沒(méi)有帶來(lái)良好的印象，相反還可能起到了負(fù)面的影響。

　　炒作確實(shí)可以出名、出名可以快速獲得利潤(rùn)。在這種浮躁的狀態(tài)下，絕大部分的中國(guó)企業(yè)缺少必要的耐心。而與此對(duì)應(yīng)，國(guó)外企業(yè)在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的市場(chǎng)磨練之后，深刻知道“大道無(wú)形”的道理：看得見(jiàn)的重要，看不見(jiàn)的更重要；短期利益重要，長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值更重要。

　　事實(shí)上，品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它需要全方位的完成為客戶創(chuàng)造價(jià)值的體系，這里面包括采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等各項(xiàng)內(nèi)容。如果你想像DELL一樣以低廉的價(jià)格、提供個(gè)性化的產(chǎn)品，那么你必須從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等各方面持之以恒、全面貫徹低價(jià)以及個(gè)性化這一宗旨，并拋棄與此無(wú)關(guān)的任何與可能增加成本的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果你想像寶潔公司一樣多品牌、個(gè)性化，那你就必須有完善的產(chǎn)品研發(fā)體系、精確的定位、系統(tǒng)的品牌管理能力及柔性化的生產(chǎn)能力。顯然，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失敗將最終使品牌的價(jià)值在競(jìng)爭(zhēng)中受到侵蝕，并危機(jī)到整個(gè)的價(jià)值創(chuàng)造體系。因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是價(jià)值創(chuàng)造體系的競(jìng)爭(zhēng)而不是僅僅依靠某個(gè)事件的轟動(dòng)炒作就可以獲勝。　　

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