由《成功營銷》和新生代市場監(jiān)測機構(gòu)共同完成的“2004中國最具競爭力品牌調(diào)查”揭示：“中國最具競爭力品牌”的３２個行業(yè)的年度排行上，愛普生、索尼、諾基亞、飄柔、玉蘭油、康師傅、肯德基、耐克、殼牌、統(tǒng)一等多個外資品牌排到了消費者競爭力的第一位，其中，康師傅和玉蘭油各獲得了兩個第一，化妝品、數(shù)碼相機、移動電話、飲料、洗發(fā)水等不少行業(yè)的二三名也被國外品牌所占據(jù)。而一年前，２７個行業(yè)排名中，洋品牌只占據(jù)了１１個第一名，去年則上升到１５個，與內(nèi)地品牌一爭高下。中國本土品牌的優(yōu)勢幾乎全軍覆滅！這次廣泛的品牌調(diào)查，再次揭示了多年來中國市場的變化軌跡，同時也對中國本土品牌的低級化運作敲響了警鐘！

　　筆者始終在研究跨國品牌與本土品牌之間的運作差異化，同時也關(guān)注著中國本土企業(yè)品牌化運作的進程，但很遺憾，我對目前在各種媒體上頻繁亮相的本土企業(yè)品牌，都不看好，不看好的原因是我發(fā)現(xiàn)了這些著名的本土品牌在實際的運作中充滿了投機取巧甚至欺騙和掠奪的本性，把消費者的善良、無知當作自己企業(yè)發(fā)展的籌碼……很多企業(yè)甚至停留于最低級的企業(yè)運作階段，過分注重眼前利益，忽略品牌的長期發(fā)展，這種殺雞取卵的愚蠢行為，極有可能斷送自己的未來。

　　讓我們來看看中國本土企業(yè)的品牌現(xiàn)狀吧！　　

　　批判一：空洞的文字游戲和自圓其說的核心價值

　　中國企業(yè)的品牌化運作歷史很短，很多企業(yè)的營銷人員都不懂如何真正的運作品牌，通常企業(yè)會尋找廣告公司或者咨詢外腦來解決這個問題，但由于很多外腦公司過于迷戀自己的創(chuàng)意，一群人聚在一起冥思苦想，創(chuàng)造出所謂的品牌核心價值，其實都是一堆華而不實與消費者無關(guān)的東西，很多企業(yè)的品牌核心價值看上去有那么點意思，但投入到市場中，消費者根本不懂你在講些什么，你的核心價值究竟跟我們有何關(guān)系？

　　海信空調(diào)“變頻技術(shù)的先鋒”、夏新“精致生活的典范”、金娃“營養(yǎng)果凍，金娃，有責任感的品牌”、昆侖“關(guān)愛車，更關(guān)愛您”、舍得酒“舍得是一種大智慧，品舍得酒，感悟智慧人生”、衡水老白干——十八酒坊“稀有珍貴的桃花曲釀造”、中天建設(shè)“真心締造美好家園”、佳樂奶“快樂牛，優(yōu)質(zhì)奶”、寶娜斯“貼身的、健康的”、新中大軟件3A核心價值“先進管理思想、靈動技術(shù)、適用解決方案——Advanced/Agile/Applicable”等……

　　我不懂空調(diào)技術(shù)，請告訴我，變頻技術(shù)是什么？跟我有什么關(guān)系？我只是要買一臺價格便宜，質(zhì)量過硬的空調(diào)，我買海信的變頻空調(diào)和買格力的XX空調(diào)，能體現(xiàn)我的什么價值來？

　　“夏新，精致生活的典范”很好嗎？夏新是手機中最精致的嗎？難道它比諾基亞和摩托羅拉還要精致？買了夏新的手機，我就成了精致生活的典范嗎？靠！要是有錢，我絕對買諾基亞而不會買夏信，只有缺乏品位或者打工一族才會買國產(chǎn)的夏新手機。

　　佳樂奶“快樂牛，優(yōu)質(zhì)奶”，什么是快樂牛？什么是優(yōu)質(zhì)奶？喝佳樂奶與難道比喝伊利或者光明的牛奶更快樂？或者僅僅因為名字上有一個“樂”字而就成了快樂奶？　

　　……算了，我不想再演繹下去了，看看這些迷戀于文字游戲的創(chuàng)意，我們很容易就看到了語言的實質(zhì)，所謂的品牌核心價值，那僅僅是你的一廂情愿，而根本不是消費者想要的，甚至更多的消費者，根本不會在意你的什么核心價值，而僅僅關(guān)心的是產(chǎn)品的價格和質(zhì)量。

　　什么是真正的品牌核心價值？它絕對不是用語言說出來的，而是一個品牌的真實行為所傳達給消費者的。勞力士手表沒有告訴你品牌核心價值，但你很想擁有它，擁有它并不是它的價格貴更在于它是一個符號，看到你手表的人，會讀到你內(nèi)心潛在的被認同的地位欲望，而這正是你所期待的，因為它才是體現(xiàn)了你的與眾不同的品味，是你優(yōu)越于別人的價值感！　　

　　批判二、只要求消費者忠誠卻從不對消費者忠誠

　　翻開各類財經(jīng)媒體，研究消費者品牌忠誠度的文章比比皆是，而企業(yè)的品牌管理者和決策者，其關(guān)心的焦點似乎也在于究竟如何讓消費者永久地忠誠于自己的品牌，這種對自身品牌發(fā)展和產(chǎn)品銷售增長的欲望，充斥在企業(yè)品牌的各種各樣的廣告與宣傳中，似乎只有牢牢抓住消費者的品牌忠誠度，企業(yè)就可以得到不斷發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營，這樣的思維從企業(yè)角度來考慮是正確的，也是一個品牌企業(yè)必須要做的事，可是，我們?yōu)槭裁床徽驹谙M者的立場思考問題？我憑什么要對你忠誠？是的，消費者為什么要對你忠誠？我們的品牌有沒有始終忠誠于我們的消費者？綜觀中國著名的本土品牌幾乎沒有哪一家企業(yè)品牌對消費者有從一而終的品牌忠誠度，大部分都把忠誠于品牌的消費者當作可以欺騙和利用的工具。請看看下面的例子：

　　TCL的產(chǎn)品涉及電話、電工、手機、電視、音響、電飯煲、汽車等諸多領(lǐng)域，品牌名稱全部是TCL，產(chǎn)品從低端到高端一應俱全，尤其是手機，價格從上萬元的寶石手機到幾百元的打工族手機，都在使用TCL同一個品牌名稱，消費者自然也是五花八門。試問，TCL對消費者有忠誠度可言嗎？

　　哇哈哈是兒童飲料食品品牌，在食品領(lǐng)域積累了很強的品牌影響，現(xiàn)在哇哈哈要進入日化行業(yè)了，不管它是不是繼續(xù)用哇哈哈品牌，但當忠誠于哇哈哈的消費者，看到他喜歡的品牌，同時還在生產(chǎn)日用化工產(chǎn)品，他內(nèi)心會怎么想？這就象一個忠于愛情的女人，某一天發(fā)現(xiàn)她深愛的男人竟然在跟另外的女人談情說愛，除了內(nèi)心失望之外，真恨不得殺了他?。?！

　　一個消費者購買了一臺長城電腦，保修期結(jié)束后出了故障，他不太懂電腦技術(shù)，但每天的工作又離不開電腦，他打電話找到了特約維修部，維修人員讓他把電腦送過去，他要求維修人員上門服務，同時愿意承擔來回出租車費100元，對方答曰：抱歉，我們不提供這個服務！他只好請假一天，專門把電腦送到維修點，維修人員開了單讓他一周以后自己來取，一周以后他又請了一天假，到10里外的維修點取電腦……他現(xiàn)在心里想的是什么？以后絕對不會買國產(chǎn)電腦，打死我也不買?。?！

　　還有創(chuàng)維等品牌，一方面在媒體大做廣告，希望更多的消費者來購買自己的產(chǎn)品，更忠誠于自己的品牌，一方面企業(yè)的高層卻在為自己的利益，干著違法亂紀的勾當，這樣令人失望的品牌，消費者有什么義務要忠誠于它們？　　

　　來我們來看看跨國品牌是如何忠誠于他們的消費者的：

　　可口可樂在遭遇競爭對手百事可樂的口味測試攻擊以后，感覺消費者可能會喜歡象百事可樂那樣甜一點的口味的可樂，于是宣布改變可口可樂的原配方，生產(chǎn)新的甜味可樂，這一舉動立即遭遇來自全美忠誠消費者的反對，可口可樂也尊重消費者對品牌的情感，隨即取消這一計劃，繼續(xù)推出老可樂，并一直延續(xù)至今。

　　路易威登和萬寶龍，始終定位于最高端的價格，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，這個定位至今一直沒有絲毫的改變，使忠誠于他們的消費者，永遠感覺，品牌是他們最可信賴的朋友，使他們生活中不可分離的一部分。

　　麥當勞和星巴克，始終以消費者的口味、需求和感受、體驗為品牌核心，不斷積累消費者對品牌的忠誠，并以一以貫之的品牌承諾來維護消費者對品牌的喜愛，從而得到良性發(fā)展。

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