二十一世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷前所未有的變革：信息化大潮風(fēng)起云涌，知識經(jīng)濟(jì)方興未艾，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益顯著。在蘊(yùn)含著更大機(jī)遇與挑戰(zhàn)的國際環(huán)境下，在中國改革開放的歷史洪流中，國內(nèi)許多企業(yè)正面臨發(fā)展的緊要關(guān)頭，國際巨頭不斷對中國市場的滲透，營銷環(huán)境不斷的改變，新的形勢需要我們站在更高的思維層面、以全新的視角審視全局，把握時代的脈搏。其中，一個重要的課題就是要對集團(tuán)公司的營銷管理體系及模式進(jìn)行反復(fù)探索和思考，只有這樣，才能有助于集團(tuán)公司培植更加強(qiáng)大的核心競爭力，當(dāng)然，營銷管理體制作為集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)的主要保證，其論證是一個系統(tǒng)工程，決非朝夕之功。在這里不能面面俱到地闡述集團(tuán)公司營銷管理體制的每一個層面，而旨在綜合分析當(dāng)前市場環(huán)境特點(diǎn)和發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，對我們所面臨的若干戰(zhàn)略課題作一個粗淺的論述，以期能夠起到拋磚引玉的作用。

　　1、當(dāng)前營銷環(huán)境的基本特點(diǎn)

　　1）整體市場環(huán)境的改變和消費(fèi)者的改變

　　9.11事件的發(fā)生，不僅僅是倒塌了世貿(mào)大廈和死傷幾千人這么簡單，而使我們所處的市場環(huán)境更加不可預(yù)測，主要表現(xiàn)為：戰(zhàn)爭、襲擊、爆炸各種恐怖因素發(fā)生的頻率增多、范圍更廣，已經(jīng)跨越了國界，對經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的打擊與傷害難以估量，局部世界很不太平；持續(xù)的、不可預(yù)測的恐慌，無論是來源于再次受到攻擊、來源于在城市的街道上部署的武裝部隊(duì)、或者來源于政府內(nèi)部的(對下一步行動與政策的)爭論不休，都會嚴(yán)重的危及消費(fèi)者信心；突發(fā)的恐怖事件改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和價值觀念。SARA事件、大頭娃娃事件等等更是把中國市場環(huán)境攪得不連續(xù)性，消費(fèi)者變得開始不信賴商家。 “非典”在特定時間突發(fā)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，同時公眾在“非典”期間對于“非典”及相關(guān)信息十分敏感；“非典”的出現(xiàn)促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的誕生，并催生了一些行業(yè)的發(fā)展；“奶粉事件”必將導(dǎo)致未來商業(yè)企業(yè)格局的發(fā)生重大變化。優(yōu)勢企業(yè)將得到空前的發(fā)展，大批小商業(yè)企業(yè)日子將越來越嚴(yán)格。政府也必然會對商業(yè)企業(yè)制定比較嚴(yán)格的入市門檻，優(yōu)勝劣汰將加速。

　　2）市場的競爭不再是那么單純

　　目前，國內(nèi)市場競爭趨向白熱化，中國正處于持續(xù)發(fā)展、突飛猛進(jìn)的階段，這一階段的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為“亂、躁、變化快、差異大、價格戰(zhàn)明顯”。2004年中國商務(wù)部調(diào)查了中國600種主要商品，結(jié)果顯示，供求基本平衡的商品有138種，占商品總數(shù)的23%；供過于求的商品則有462種，占總數(shù)的77%。供求失衡帶來競爭，而當(dāng)大量企業(yè)生產(chǎn)同層次產(chǎn)品、定位于同類消費(fèi)者、選擇同類渠道、采取同類營銷手段時，為了爭奪有限的消費(fèi)者，在市場的壓力下競爭走向過度。在大量產(chǎn)品、大量品牌充斥市場的時代，市場份額的變化卻不會因?yàn)楦偁幍募ち叶l(fā)生變化；消費(fèi)者也不會因?yàn)槠髽I(yè)的獻(xiàn)媚或者產(chǎn)品的降價而加大對產(chǎn)品的消費(fèi)?；渭ち业母偁幏炊鴮?dǎo)致區(qū)域市場的經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)絡(luò)成員更多地向企業(yè)伸手；消費(fèi)者也會因?yàn)槠放频倪^度競爭而更加理性地選擇品牌。

　　3）市場的細(xì)分與市場的全球化

　　市場環(huán)境的成熟以及產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，促使市場分化越來越細(xì)，由于中國市場的龐大和消費(fèi)增長迅速，大眾化營銷一直占據(jù)著營銷模式的主流，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，而且通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來最低的成本，又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。大眾化營銷是建立在大眾化消費(fèi)的基礎(chǔ)上的，然而今天的市場正日益分裂并形成小群體，消費(fèi)者擁有眾多的選擇，比如在購買的方式上有大商場，專賣店和超市，還可以通過郵購目錄方式，家庭網(wǎng)上購買及互聯(lián)網(wǎng)虛擬商店購買；在信息接收上，越來越多的渠道對他們進(jìn)行信息轟炸：廣播和有線電視、無線電，網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、電話服務(wù)如傳真機(jī)和電訊營銷，專業(yè)雜志、其他印刷媒體和大量的戶外廣告。

　　以科技和信息為基礎(chǔ)的全球經(jīng)濟(jì)一體化勢不可擋，處于轉(zhuǎn)型社會和變革年代的中國，“市場”、“全球化”、“科技”三大因素對企業(yè)的發(fā)展的影響越來越強(qiáng)。國內(nèi)企業(yè)、特別是制造業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)開始進(jìn)入第三階段（第一個階段就是充分利用勞動力的資源優(yōu)勢，成本優(yōu)勢；第二個階段是裝備現(xiàn)代化）。第三個階段兩個關(guān)鍵的核心，一個是建立企業(yè)自由知識產(chǎn)權(quán)的研發(fā)能力，一個就是信息化，包括信息化的管理，因?yàn)橹挥型高^資訊技術(shù)能力的提升，才能支持新的業(yè)務(wù)模型，加速新產(chǎn)品開發(fā)，改善企業(yè)營運(yùn)績效。

　　4）信息的“E”化和媒體的多樣化

　　以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的信息化浪潮正在深刻的改變著今天的企業(yè)，不同的信息技術(shù)戰(zhàn)略對企業(yè)的影響是不相同的。媒體種類變多，內(nèi)容變得豐富，網(wǎng)絡(luò)的興起以及媒體權(quán)利不斷上升給消費(fèi)者帶來了多種了解市場信息的渠道。

　　5）渠道權(quán)利的不斷擴(kuò)大

　　逐漸成長起來的大零售商所擁有的同制造商爭奪權(quán)力的能力，零售商開發(fā)了容易辨認(rèn)的低價商店品牌與制造商品牌相競爭；巨型零售商堅(jiān)持要從制造商處取得更大的促銷費(fèi)用，否則他們的品牌在商店里就不允許進(jìn)入或維持，并得不到商店的支持；造商廣告費(fèi)的減少和大量受眾的廣告腐蝕。售商日益成長的營銷與信息要求的高級化(使用條形碼、掃描數(shù)據(jù)、電子數(shù)據(jù)交換和直接產(chǎn)品利潤能力；渠道“逆向整合”力量增強(qiáng)，形成“商業(yè)整合制造業(yè)”的格局。

　　6）國際巨頭的聚會

　　國際巨頭增多，競爭對手越來越強(qiáng)大。隨著中國加入WTO，中國成為全球重要的投資地區(qū)，2003年在全球投資銳減的情況下，中國吸收外資五百二十七億美元，居全球首位。全球500強(qiáng)企業(yè)中已有400多家在華投資，項(xiàng)目總數(shù)超過3000個，而且國際巨頭不斷追加在華投資，擴(kuò)大投資規(guī)模。

　　2、當(dāng)前集團(tuán)公司營銷管理的主要戰(zhàn)略課題

　　面對營銷環(huán)境的巨大變化，集團(tuán)公司營銷管理必須與時俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，堅(jiān)持實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，正視我們面臨的一系列戰(zhàn)略課題：

　　1）如何克服獨(dú)立核算管理體制的不足

　　當(dāng)前，我國集團(tuán)公司普遍采用目標(biāo)管理法，將總體銷售任務(wù)指標(biāo)依據(jù)前一年各分子機(jī)構(gòu)的任務(wù)完成情況逐層劃分，實(shí)行年度考核制度。這種管理模式使各基層部門成為了獨(dú)立核算、承擔(dān)盈利責(zé)任的實(shí)體，實(shí)現(xiàn)了責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一，實(shí)踐證明是相當(dāng)行之有效的。但這種體制也存在著一系列缺陷，主要包括：①任務(wù)劃分缺乏科學(xué)的測算方法。例如，某酒類公司駐深圳營業(yè)部的任務(wù)總量比去年增長了20%。而深圳地區(qū)去年的國民生產(chǎn)總值增長率僅為9%，這意味著，即使該地區(qū)將社會財(cái)富增長全部用于酒類消費(fèi)，也不足以使該部門完成任務(wù)增加的部分，何況還有若干家酒類公司與之競爭。因此，這一任務(wù)指標(biāo)制定明顯具有不合理性。②相對獨(dú)立的任務(wù)指標(biāo)使各部門對總公司共有資源產(chǎn)生爭奪，使總公司協(xié)調(diào)的任務(wù)加劇。這種爭奪突出體現(xiàn)在運(yùn)力和人力資源上。結(jié)果往往導(dǎo)致無人從整個公司利益出發(fā)來全盤考慮問題，各獨(dú)立部門的局部行為和短期行為頻頻出現(xiàn)，云南航空公司有過深刻教訓(xùn)。1999年五一期間，該公司沈陽營業(yè)部為使某航班收入最大化，取消了一家旅行社八十人沈陽—昆明的團(tuán)隊(duì)座位，改賣散客，結(jié)果那家旅行社因已同旅客簽訂旅游協(xié)議，不得已購買全價票經(jīng)北京轉(zhuǎn)機(jī)送旅客成行，造成了巨額虧損。隨后，該社倒向北方公司。2000年，在北方公司累計(jì)發(fā)團(tuán)6000人，云南航空公司由此蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

　　2）如何變革營銷管理制度，推動營銷決策從經(jīng)驗(yàn)決策向科學(xué)決策轉(zhuǎn)變。

　　綜觀國外大型的集團(tuán)公司的銷售工作，都把戰(zhàn)略研究放在一個核心的地位來抓。對于市場分析、對于經(jīng)營思路、對于資源配置，都不僅僅停留在只言片語的討論和文字分析上，而是依靠建立一整套的決策模式和程序來實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策。盡管在任何時候，科技手段都不能完全替代人的決策藝術(shù)，但是僅僅依靠幾個歷史數(shù)據(jù)或人的經(jīng)驗(yàn)來做出決策極有可能導(dǎo)致決策的誤區(qū)，銷售單位的決策當(dāng)然必須依賴一批有頭腦、有經(jīng)驗(yàn)的人，但又不能僅僅依靠人，必須找到合適的決策支持工具，創(chuàng)造出一種機(jī)制和環(huán)境，保證人合乎理性又富于創(chuàng)見的工作，才能使決策的科學(xué)性和藝術(shù)性有機(jī)融合。

　　3）如何在新形勢下確立正確的市場管理戰(zhàn)略思想

　　樹立怎樣的管理戰(zhàn)略思想乃是企業(yè)發(fā)展的重中之重。每一次戰(zhàn)略思想的確立及轉(zhuǎn)變，都伴隨著公司政策導(dǎo)向的巨大變化。對市場、對經(jīng)銷商的管理思想應(yīng)因時而變，并且應(yīng)以是否能夠有效提高集團(tuán)公司的市場份額為最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。行之有效的管理戰(zhàn)略及思想，顯然必須與市場環(huán)境特點(diǎn)相適應(yīng)，隨著市場變化而變化。

　　4）如何擴(kuò)展?fàn)I銷管理工作范圍，建立集團(tuán)公司全過程的營銷管理體制

　　效益是集團(tuán)追求永恒的主題，企業(yè)內(nèi)部每一個部門的成本水平和效益狀況都影響集團(tuán)產(chǎn)品的最終特性，從而影響銷售工作的成效。在市場經(jīng)濟(jì)時代，這種整體匯集的效應(yīng)更是被明顯放大了。特別是在現(xiàn)代信息工具日益普及的今天，消費(fèi)者可以較為方便地比較多家產(chǎn)品及服務(wù)，由于很少存在完全壟斷的市場，誰的產(chǎn)品成本稍高、誰的服務(wù)水平和信譽(yù)稍差，就極有可能在競爭中慘敗而歸。因此，服務(wù)、成本等因素綜合作用形成的整體競爭力與競爭對手的對比情況，以及與市場主體的消費(fèi)水平和需求特點(diǎn)的適應(yīng)程度，就成了決定營銷工作成敗的主要條件。從某種意義上說，銷售工作本質(zhì)上更接近于一種技巧—展示產(chǎn)品優(yōu)勢讓客戶接受的技巧，好的技巧必須與好的產(chǎn)品結(jié)合才能相得益彰，絕不能簡單地加總整個公司的成本、費(fèi)用后，再加上一些利潤，作為任務(wù)指標(biāo)下達(dá)給市場部門，而根本不考慮這些成本數(shù)量是否合理，如何去加以控制，也不能將盈利的重任全部壓在市場部門身上。要通過建立一種機(jī)制，使企業(yè)的每個部門真正了解自身對于最終產(chǎn)品的影響，以實(shí)現(xiàn)最終產(chǎn)品的競爭力為中心來設(shè)計(jì)和開展工作，也就是需要將營銷管理對于產(chǎn)品的監(jiān)管職能推而廣之，把他融入到所有部門對于相關(guān)工作的管理職責(zé)中去，這顯然也是一個重要的戰(zhàn)略問題。

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