系列專題：三鹿奶粉事件

　　十一月初的鄭州，天氣乍寒還暖，冬天的腳步越來越近了。

　　人民路丹尼斯超市一角，琳瑯滿目的貨架上擺放著各色奶粉，熱鬧非凡。其中，雀巢“占地”最多，從價格昂貴的嬰幼兒奶粉到普通的全脂奶粉，一字排開，占了大半貨架，一旁的惠氏、美贊臣等也錯落有致，與雀巢形成相呼應(yīng)之勢，國際乳品巨頭的風(fēng)范得以彰顯。

　　雀巢貨架對面則擺放著以三鹿為代表的國產(chǎn)奶粉。和雀巢等外資品牌相比，雖然它們價格上低了一些，但在擺放風(fēng)格上和氣勢上卻毫不遜色。特別是三鹿奶粉，隱隱滲透出“中國奶粉大王”不一般地厚重之氣。

　　鄭州丹尼斯超市的奶粉貨架的格局，正是阜陽奶粉事件后，我國奶粉市場競爭格局的一個縮影。

　　阜陽奶粉余波未了

　　今年4月，我國奶粉行業(yè)發(fā)生了一次前所未有的危機(jī)――阜陽奶粉事件。受事件影響，國產(chǎn)奶粉銷量一瀉千里，僅在5、6月份，國產(chǎn)奶粉與去年同期相比銷量下滑25%。更為嚴(yán)重的是，國產(chǎn)奶粉的領(lǐng)頭羊――三鹿集團(tuán)遭到當(dāng)?shù)卣恼`報，銷量在極短的時間內(nèi)銳減，損失嚴(yán)重，遭到?jīng)_擊的還有南山、秦俑等其他國內(nèi)知名奶粉企業(yè)，一時起，國產(chǎn)奶粉進(jìn)入了“寒冷的冬季”。中國奶業(yè)協(xié)會會長劉成果認(rèn)為，事件是對剛剛興起的中國乳業(yè)來說打擊是“毀滅性”的，它不僅沖擊了國內(nèi)乳業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，還沉重打擊了國民對國產(chǎn)奶粉的消費信心?！?/p>

　　此消彼長，被國產(chǎn)奶粉用價格戰(zhàn)壓制多年的進(jìn)口奶粉伺機(jī)搶占市場，從未做過促銷活動的惠氏、多美滋等國外奶粉企業(yè)為了搶奪中國市場，紛紛在一些省會城市的大型商超舉行系列促銷活動。河南市場原本是國內(nèi)奶粉企業(yè)的“根據(jù)地”，但由于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平和消費水平與東部發(fā)達(dá)地區(qū)相比有較大差別，被“高傲”的進(jìn)口奶粉視為“雞肋”而很少光顧。阜陽奶粉事件后，惠氏、美贊臣、多美滋、雀巢、森永等國際乳業(yè)巨頭都把河南市場作為重點，河南市場一下成了眾多寡頭們的“香餑餑”。一位多美滋的市場經(jīng)理告訴記者：河南市場在我們年初的銷售計劃里面根本沒有作為重點，但是阜陽事件后，我們改變了策略。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，阜陽奶粉事件后的2個月的時間內(nèi)，進(jìn)口奶粉的銷量普遍提升了20%左右。

　　阜陽奶粉事件困擾和“洋”品牌的大舉進(jìn)攻，國產(chǎn)奶粉的“半壁河山”在內(nèi)憂外患中岌岌可危。

　　面對國產(chǎn)奶粉的“頹勢”，三鹿決定率先在河南打響了反擊進(jìn)口奶粉第一槍。緊接著，圣元、南山、伊利相繼跟進(jìn)，國產(chǎn)奶粉的絕地反擊徐徐拉開了序幕。

　　國產(chǎn)奶粉在沉默中爆發(fā)

　　阜陽奶粉事件后的兩三個月里，三鹿、完達(dá)山、伊利等國內(nèi)奶粉企業(yè)都不約而同地選擇了沉默。難道國產(chǎn)奶粉真的“偃旗息鼓”了嗎？一位乳業(yè)資深人士認(rèn)為，這不是一般意義上的沉默，而是“在沉默中爆發(fā)”的沉默，國內(nèi)奶粉企業(yè)在這短短的3個月時間內(nèi)，在韜光養(yǎng)晦、厲兵秣馬，它們一邊對城市奶粉市場進(jìn)行整頓，一邊大舉進(jìn)軍農(nóng)村市場，迅速填補劣質(zhì)奶粉退出后的市場空間。

　　據(jù)了解，三鹿從5月份開始，加大了對全國奶粉市場的整頓工作力度，在條件成熟的縣級市場設(shè)立一級代理商，在劣質(zhì)奶粉比較集中的地區(qū)設(shè)立企業(yè)直銷網(wǎng)點，盡可能地縮減企業(yè)與消費者之間的中間環(huán)節(jié)。三鹿集團(tuán)還調(diào)整了多年不變的嬰幼兒奶粉價格體系，讓消費者能夠買到實實在在的三鹿奶粉。

　　不在沉默中滅亡就在沉默中爆發(fā)。8月18日，這個中國奶粉行業(yè)值得紀(jì)念的日子，沉寂3個多月的三鹿集團(tuán)終于行動了。

　　8月18日，三鹿在河南《大河報》、《洛陽晚報》等17家強勢媒體上刊登“分享三鹿，分享成功”征文活動的廣告，也就是在同一天，河南上千家三鹿銷售網(wǎng)點同時張貼出活動海報，在一些大的商超派發(fā)活動宣傳單頁?！昂鋈缫灰勾猴L(fēng)來，千樹萬樹梨花開”，三鹿成功征文活動一鳴驚人。

　　三鹿集團(tuán)廣告部馬部長告訴記者：“我們舉辦三鹿成功征文活動的初衷是用消費者自己的聲音，來傳遞國產(chǎn)奶粉并不比進(jìn)口奶粉差這樣一個信息，用消費者‘現(xiàn)身說法’的形式來證明三鹿奶粉是高質(zhì)量、高品質(zhì)的奶粉?！?/p>

　　活動收到意想不到的效果，再短短的1個月內(nèi)，共收到近3萬多封來信，消費者踴躍參與。除了活動本身，市場反映也十分強烈，據(jù)三鹿當(dāng)?shù)匾晃唤?jīng)理稱，征文活動開始后的一周，三鹿奶粉僅在鄭州的銷量就提高了20%，新鄉(xiāng)、洛陽等市場銷量提高了近40%，進(jìn)口奶粉的氣勢被壓了下去。

　　緊接著，國內(nèi)企業(yè)遙相呼應(yīng)，相繼推出系列公關(guān)活動。

　　圣元乳業(yè)舉辦了“說出你的心聲，分享快樂贏大禮”征文活動。

　　南山奶粉舉辦了“綠色中國萬里行”大型公益活動。

　　銀橋乳業(yè)開展了“秦俑奶粉綠色下鄉(xiāng)”活動。

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　　公關(guān)宣傳活動就像轟炸機(jī)，只能給重要市場空中支援，收復(fù)失地還要靠地面部隊真刀真槍拼出來，市場促銷和價格戰(zhàn)是兩件搶占陣地最為有效法寶。

　　在鄭州丹尼斯超市，國產(chǎn)奶粉促銷比比皆是：三鹿嬰幼兒助長奶粉在市場上僅售12元、嬰幼兒成長奶粉僅售17.6元，買一袋奶粉還有毛巾、小勺等禮品相送；伊利的價格更低，同類型產(chǎn)品均低于三鹿0.5元，贈送的禮品基本和三鹿一樣；在三鹿、伊利的帶動下，圣元、南山、飛鶴的價格戰(zhàn)毫不示弱，大都買二送一、買三送一。

　　在國產(chǎn)奶粉凌厲攻勢下，雀巢產(chǎn)品價格不同程度地調(diào)整，嬰幼兒成長奶粉也降到了15元/袋，很少舉辦促銷的活動的惠氏、多美滋、美贊臣也被迫加入其中，舉辦買奶粉送精美禮品系列活動。多美滋一位現(xiàn)場促銷告訴記者，現(xiàn)在的進(jìn)口奶粉沒有前段時間好賣了，以前每天能賣100袋左右，現(xiàn)在只能賣50多袋了。當(dāng)記者問是誰賣的最好時，她不情愿地說當(dāng)然是三鹿奶粉了，它價格低，在河南知名度高呀！　

　　三鹿重拾舊河山

　　在國產(chǎn)奶粉猛烈的宣傳和促銷攻勢下，進(jìn)口奶粉節(jié)節(jié)敗退，先前失去的“半壁江山”逐步被收復(fù)。因誤報事件當(dāng)時失聲痛哭的三鹿奶粉安徽地區(qū)經(jīng)理魏中禮近來心情不錯，他告訴記者，三鹿在安徽市場已經(jīng)恢復(fù)了事件以前的市場份額，由于當(dāng)?shù)卣畬δ谭郾O(jiān)管較嚴(yán)，劣質(zhì)奶粉已經(jīng)沒了市場，阜陽地區(qū)的銷售比事件以前還要好。

　　好心情的不僅僅是魏中禮，三鹿在山東、河南、湖南等地區(qū)的經(jīng)理的心情也不錯。山東區(qū)經(jīng)理吳燦華告訴記者，當(dāng)?shù)氐娜故袌鲈?月份的時候已經(jīng)恢復(fù)，現(xiàn)在他正在著手完善農(nóng)村奶粉市場；河南區(qū)經(jīng)理吳松航也表示，由于三鹿在河南打響反擊進(jìn)口奶粉第一槍，現(xiàn)在，市場銷售在穩(wěn)步增長，已經(jīng)超過去年同期銷售水平。

　　與市場一線經(jīng)理相比，三鹿集團(tuán)蔡樹維副總經(jīng)理表現(xiàn)的非常謹(jǐn)慎，他說：“阜陽奶粉事件給我們帶來許多警示，目前雖然市場已經(jīng)恢復(fù)到阜陽奶粉事件以前的水平，但我們不敢掉以輕心，因為我們的市場是用‘鮮血’換來的，我們付出了巨大的代價?！?/p>

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