34歲的崔新宇已經(jīng)在外貿(mào)談判的崗位上工作了10年，從寶潔、ABB、BBA、丸紅、光寶、旭麗、捷普、伊利安達、豪雅，一直到益力多等等，在眾多的與外資的招商引資的談判過程中，10年的時間，崔新宇和他的團隊在把這些企業(yè)成功地引入中國的過程中，已經(jīng)接近16.83億美元的資金通過這個團隊落戶到廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。

　　作為日本知名的乳酸菌乳企業(yè)，益力多為了進入中國大陸市場整整等待了17年，而在進入的過程中，為了一些細節(jié)的問題，崔新宇作為中資方主要談判代表又談了整整3年。并在成功地引進了這個企業(yè)之后，出任廣州益力多乳品有限公司副董事長。

　　作為一個乳制品企業(yè)，國內(nèi)相當多的企業(yè)在僅僅投入幾千萬元，或者是幾百萬元的情況下就可以在全國推廣，然而廣州益力多卻共同出資3000萬美元，折合人民幣2.24億元，一個小小的瓶裝乳制品有必要投如此巨資？在中國大陸，國內(nèi)企業(yè)如蒙牛、伊利，合資企業(yè)如達能、香滿樓等都已經(jīng)取得了相當?shù)闹?，但已?jīng)運作了1年的益力多卻仍然以一個標準的中小企業(yè)的規(guī)模在運作著，耗費了接近20年的時間進入中國卻采取了不溫不火態(tài)度的益力多將以何種方式展開競爭？17年的等待與3年的談判又談了些什么，在WTO的今天，在眾多的國內(nèi)企業(yè)要走出去的趨勢中，崔新宇作為一個見證者、策劃者、執(zhí)行者、他講述的關(guān)于益力多的這個過程也許有助于國內(nèi)的企業(yè)從合作的一個側(cè)面、從談判的一個層面來了解一個國際性的企業(yè)是如何來把握企業(yè)發(fā)展當中的每一個細節(jié)的。

　　[對話]

我與益力多的3年談判

　　記者：目前，越來越多的國內(nèi)企業(yè)隨著產(chǎn)品線的延伸而開始開辟國外市場，同時，更多的企業(yè)因為國內(nèi)市場的國際化程度的增強，而更多的選擇與國際性公司進行合作。在這個引進來、走出去的過程中，國內(nèi)的企業(yè)應該注意些什么呢？作為廣州益力多公司的副董事長，您還擔任著廣州市開發(fā)區(qū)建設實業(yè)投資管理公司總經(jīng)理的職務，并正是以這個職務與日本益力多進行了3年的談判，1000多個日夜的交鋒，作為當事人，應該有很多可以分享的談判細節(jié)。

　　崔新宇（以下簡稱崔）：益力多公司既然已經(jīng)等待了17年，也就是說，在17年的等待中，他們對國內(nèi)市場的調(diào)查與了解是很透徹的，因此3年的談判我們主要是進行一些解釋性的工作，主要是把外企的優(yōu)點與我們的優(yōu)勢進行有力的嫁接，這個過程今天說起來原則性的東西可能3分鐘就說完了，但那個時候我們用了3年。

　　這里有一個關(guān)于我們談判雙方戒煙的故事，由于長期的爭執(zhí)，在2000年的5月份的一次廣州會議上，不記得是誰說起來，會場里邊煙霧騰騰，這更增加了我們的煙火味道，在以后，我們都把煙戒了吧，說者無意，聽者有心，在以后，我們真的把這個習慣改掉了，廣州益力多公司現(xiàn)任的總經(jīng)理杉野是當時的外方談判代表，煙齡大概有30多年，但是，因為營造一個好的談判氣氛，他戒煙了，直到現(xiàn)在他還是保持著。從中你可以看到當時的談判緊張程度。

　　在3年的談判中，相當多的細節(jié)決定了雙方對對方的了解程度。以及他們對自己所有恪守的準則的堅持程度，記得在談判第二年的夏天，由于一年多的交往，都比較熟悉了，我就提議，天氣比較熱，再見面談判的時候能不能雙方不要再打領帶，日方也沒有提出反對意見，但第二天一見面，雙方還是全身披掛，一絲不茍。我們兩方對視著，僅僅微笑一下而已。

　　在談判桌上，所做的并不全是唇槍舌劍，但你的每一個細節(jié)都將決定你在對方中的分量的變化。

　　記者：除了這些問題之外，一些直接關(guān)系到企業(yè)運作層面的談判細節(jié)應該更具有殺傷力。

　　崔：是的，在談判中我們發(fā)現(xiàn)日本人很有意思，這個“意思”就是一個“認真”。譬如說，包裝益力多瓶子的外包裝上還用了一層塑料薄膜，以便于把幾瓶包到一起來形成一板，由于要考慮在中國的本土化問題，中方提供了一些這方面的塑料薄膜樣板，但這些日本人卻堅持要拿回去化驗，一個是看它的化學構(gòu)成以確定是否環(huán)保，第二個就是放到與冰箱同等的溫度下看這個塑料是否會變硬，因為這個產(chǎn)品必須要放到冰箱里邊儲存，他們擔心如果塑料變硬就有可能對飲用此飲料的孩子構(gòu)成傷害；做乳酸菌當然也需要水的問題，因此，他們又把工廠用水拿到日本進行化驗，以確定是否被污染。

　　這種認真實際上也是在為我們的企業(yè)上課，我們前兩天就看到，一些國內(nèi)的紡織品企業(yè)根據(jù)國外訂單把衣服做好萬里迢迢的送出去，最后卻沒有合格，全數(shù)退回，為什么？不是服裝有問題，而是他們的海關(guān)對衣服上的拉鏈進行了化驗，認為其中的含鉛比例太高，這將導致消費者可能的中毒。事實上，這就是在雙方的談判中的細節(jié)上的失誤造成的，這造成了違約以及來回的車船費用的損失。因此，對一個企業(yè)來說，任何的一個細微的地方不是細節(jié)，它都是利潤，都需要在談判桌上細細的敲定。特別是對于國內(nèi)的中小企業(yè)而言，由于經(jīng)驗的缺失，可能在每一個國際大單來臨的時候，首先要確定的就是你的細節(jié)。

　　記者：我們也了解到，前一段時間，好像在深圳海關(guān)，就有一個公司進口的機電產(chǎn)品被海關(guān)扣留，不是因為產(chǎn)品，而是因為捆扎包裝箱用的木板沒有經(jīng)過防疫處理。對于這些要進入大陸的企業(yè)來說，他們在談判的同時，除了細節(jié)，還要考慮到企業(yè)的哪些方面？

　　崔：對于企業(yè)經(jīng)營的的方方面面都不能疏忽，譬如剛才提到的原材料、人才積累等等，特別是在政策方面，益力多的營銷模式是銷售人員完全采用小姐或者是已經(jīng)結(jié)婚的婦女上門進行直銷，并直接上門送貨，這個方式在日本以及其他國家都是如此，但是，國內(nèi)曾經(jīng)出臺對傳銷的禁令，直銷當然不同于傳銷，但這種疑惑將會影響他們在國內(nèi)的推廣，因此，他們就要考慮選擇一些遠離紅線的方式?，F(xiàn)在，他們在中國就采取了兩條腿走路，首先是在剛開業(yè)的時候選擇了大賣場，而不采用直銷模式，直到今年的6月18日，他們比較了解了市場與傳銷的各個層面之后，才啟用它們的直銷模式。

　　對于越來越多的國內(nèi)企業(yè)而言，國外每一個市場都具有它們各自的特性與政策，這就要求我們在采取合作之前，不僅僅是看合作方的各種優(yōu)惠條件以及企業(yè)承諾，還要密切了解這些承諾死否與當?shù)卣恼呤欠襁`背，否則，只顧眼前利益的短期行為將扼殺其長遠的發(fā)展。

　　學會談判，更要學會在談判中通過每一個細節(jié)來了解對方、以及每一個環(huán)節(jié)，對于中小企業(yè)而言，是一個不可重復的實習機會。  

外資產(chǎn)品這樣定位價格

　　記者：益力多的活性乳酸產(chǎn)品年銷售額達34億美元，占了全球市場的50％，達能、雀巢分占15％和25％，其它的生產(chǎn)廠商所占份額合為10％。根據(jù)統(tǒng)計，在乳制品市場高度成熟的日本和歐洲，活性乳酸菌飲料在整個乳制品市場的比例是80％；北美為30％；全球平均為10％以上。但在中國，活性乳酸菌飲料在整個乳制品市場的比例卻只有0.1％。這是一個潛力巨大，但也是一個需要下更多的培育功夫的市場。從這個角度來看，益力多在國內(nèi)的售價1.8元人民幣是不是太貴了？

　　崔：在以前的一些采訪中，有媒體這樣問我，益力多的競爭對手是誰？我說，我們沒有競爭對手，這也可以從你剛才提到的數(shù)據(jù)中驗證。正如不能把蒸餾水與牛奶相比一樣，一些貌似是乳酸飲品的產(chǎn)品與我們這個產(chǎn)品是無法相比的。這不是自大。從一些具體的數(shù)據(jù)上可以看到這方面的差距，另外，這個國內(nèi)的價格也并不是太貴的，香港的售價是每支2.2港幣（超市），在英國折合人民幣是4元/支，澳大利亞是4元/支，

　　記者：有這樣一種說法，外資企業(yè)總是在與國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量幾乎相同的情況下，故意的以價格高企策略來拉開與國內(nèi)同類產(chǎn)品的差距，并通過各種技術(shù)、品牌等方式來強化，譬如，一支中華牙膏當初賣1元錢左右，但一支高露潔卻賣到八九元錢。有一些國外經(jīng)銷商提出了“旅程中的草原蒙古包與山頂上的別墅”的價格理論，中華牙膏是普羅大眾都可以使用的蒙古包，但在一路的旅程中，山頂上的別墅卻成為旅行者最終的目標，同樣都是風景，但人為地價格策略的制造卻產(chǎn)生了利潤的高低，相比較同類產(chǎn)品，益力多是否也采用了這個策略？

　　崔：益力多僅僅為了出產(chǎn)這么一個小瓶裝的乳制品就投資了3000萬美元，今年又追加投資7300萬人民幣，如果僅僅是做個普通意義上的乳制品，他的投資的1/10也許就綽綽有余，我們來看，日本益力多僅研發(fā)部門就有300個博士在運作，甚至在企業(yè)的宣傳上也采用技術(shù)出身的博士生，譬如廣報部的趙景陽就是國內(nèi)派出去第一批留日中學生，年薪加上其他的收入在100萬元左右，他們?yōu)槭裁赐度肴绱舜蟮馁Y本呢？

　　事實上，你所提到的這種價格理論雖然不適合于益力多公司，但是，這種理論模式確實行之有效的，你想，既然都在旅途，人們當然想“欲窮千里目”，那么，你為旅行者提供了一個登高機會，為什么你就不可以多收取一定的費用呢？這是符合經(jīng)濟學的運作規(guī)律的，因為你提供了更多的價值。對于國內(nèi)企業(yè)來說，價格策略本來就不應該僅僅是簡單的制造成本加流通成本。

　　記者：在經(jīng)過了這樣漫長的談判與調(diào)查，又作出了您們認為的合適的價格認證之后，目前的益力多的銷售情況是否符合企業(yè)預期的目標呢？

　　崔：盡管益力多在廣州上市才一年時間 但其市場變化之快是益力多高層所未曾預料到的。益力多在1985年第一次試登陸廣東時每天才銷售3000支，到2002年為止，已上升為每天８萬支，進入2003年，其銷量為22萬支。當初益力多剛進入中國時，預計３年后日銷量達15萬支，實際上只經(jīng)過了一年，益力多已超過了預期。在增資7300萬后，８月份，益力多生產(chǎn)能力達到80萬支／天。

 

企業(yè)競爭不是100米賽跑

　　記者：在中國目前1700余家奶加工企業(yè)中，年銷售額上億元的只有12家，而在活性乳酸菌飲料方面，國內(nèi)只有三株以及珠海有1家等兩三家企業(yè)生產(chǎn)少量產(chǎn)品，其市場占有量微乎其微。但也不可否認，國內(nèi)如蒙牛、伊利、光明等企業(yè)也在這些領域準備有所動作，同時，國外眾多的國際大公司也在中國攻城掠地，更可憂慮的是，一些眾多的山寨工廠也在蠶食這個領域，對于這些有序地與無序的競爭，目前在中國來說，還是一個中型企業(yè)的益力多公司怎樣去整合自己的優(yōu)勢？

　　崔：就象我們剛才提到的，我們沒有對手，這不是玩笑話，因為一個企業(yè)到頭來還是要看你的技術(shù)水平，眾多的國內(nèi)企業(yè)，以及一些跨國公司當然會形成競爭力，但核心競爭力在哪？愛多VCD廣告做得好，但今天它的產(chǎn)品呢？益力多要打的是一場持久戰(zhàn)。是技術(shù)為主，還是市場手段為主？當然前者為主，不要本末倒置。為什么國內(nèi)太多的企業(yè)曇花一現(xiàn)？就是舍本逐末的結(jié)果。路遙知馬力，長距離的賽跑看的不是你的爆發(fā)力，特別是一些想做20年以上的企業(yè)來說。

　　益力多目前每天的銷量是22萬支/天，這個銷量在國內(nèi)不是很突出的，在國內(nèi)的超市排名上，也僅僅在深圳的商場里邊還名列前茅。況且，目前的一些假冒偽劣現(xiàn)象也非常嚴重。同時，也存在一些其他同行的競爭，益力多之外，有一個美樂多，是一位從香港益力多生產(chǎn)部副部長離職之后創(chuàng)立的；在上海則有一個仿冒產(chǎn)品——雅樂多，在深圳則有一家益力美，這些不同狀況的競爭都是企業(yè)發(fā)展當中所要面對的。

　　{平野博勝（益力多海外事業(yè)部負責人兼廣州益力多公司董事長）：為了選擇在哪個地區(qū)作為進入中國大陸的起點，我們曾進行了調(diào)查分析。廣東是乳酸菌飲料市場競爭最激烈的地區(qū)，我們必須承認，我們是有不少競爭對手，但從另一個角度來看，這里的消費者是最早接受乳酸菌飲料產(chǎn)品、最有辨別能力的成熟消費者，潛在的購買力也是全國最強的。而且有利于進一步拓展中國市場。因為從另一個層面上，大家也共同的培育了市場。

　　益力多公司目前不急于賺錢，至今在世界其他地方，子公司建廠１０年還在赤字運營的都有，但發(fā)展都很穩(wěn)健。要作龜兔賽跑中的千年龜。不能像有些企業(yè)那樣到處建廠，不行了關(guān)門挪個地方再建。目前廣州引進的是益力多公司最先進的生產(chǎn)設備。因為怕中間商運輸條件不能滿足需要，我們也把物流自己包攬下來，由公司車隊直接送貨到超市、便利店等。這些都是初期開發(fā)成本，但做千年龜?shù)拇蛩銓⒈ＷC益力多未來的利潤。}

中小企業(yè)要戒絕浮躁心態(tài)

　　記者：一個企業(yè)就是要為了利潤而存活的，作為合作方，你們對于利潤的產(chǎn)生難道沒有一個明確的計劃？

　　崔：作為合作方，我們當然也著急，但看到他們（日本方）不急不躁的樣子，我們也沒有辦法，因為事實早就已經(jīng)證明，他們這一套還是比較穩(wěn)妥并且慣用的，這可以從松下、索尼、本田等在中國的合資看到，他們當初也是差不多這樣一個狀態(tài)。重慶力帆摩托車在剛剛進入越南的時候，利潤和已經(jīng)計入的日本摩托車差不多，都在900美元/輛左右，但隨著越來越多的國內(nèi)摩托車進入，利潤最后下降到不到20美元，但日本車還是維持在原來的利潤水平。企業(yè)先是要保證具有自己的核心競爭力，在這個基礎上再做好市場炒作。

　　從這個方面來看，國內(nèi)的企業(yè)大多的凸顯出了自己的浮躁的一面，而相當多的自信的公司卻使用非市場的市場手法來證明自己的自信：如益力多公司歡迎消費者（包括競爭對手）參觀自己的廠房——讓對手產(chǎn)生壓迫感，讓消費者產(chǎn)生被征服感；用技術(shù)類博士做宣傳部門的負責人，并多是與學術(shù)界交流——產(chǎn)生學術(shù)上的權(quán)威感；不炒作媒體，但誠實的一些聲明，如SARS期間，香港、臺灣等地謠傳益力多可以防SARS，益力多就發(fā)表聲明，予以否認，這種聲明反而產(chǎn)生了非廣告效益的品牌忠誠度。

　　記者：產(chǎn)品知名度不等于品牌忠誠度。這一點往往為一些企業(yè)家所忽略。

　　崔：的確如此，國內(nèi)有的企業(yè)用3萬元買一個技術(shù)，30萬元做一個CI，申請一個專利、注冊一個商標，300萬元建設一個廠房，3000萬元去做一個廣告，這是能夠爆發(fā)性地跑一個100米，但能有可持續(xù)性嗎？答案應該是否定的。

　　記者：那么，益力多為自己的長跑所作計劃應該是很完備的？

　　崔：當時對于中國市場的布陣，我們的設想是三步曲：第一步，在２０００年前試探性進入，以代理制為主。第二步，在廣州建廠，并以廣州為中心，向珠三角和上海直接銷售益力多活性乳酸菌飲料，并實現(xiàn)日銷量達到廣東人口的１％以上。第三步，在搶灘廣州登陸上海后，劍指北京。為了實現(xiàn)中國攻略的三步曲，則要啟動“益力多小姐計劃”，建立配送中心，由“小姐”將產(chǎn)品送貨上門。6月18日，第一家前進家庭配送中心成立，這標志著“益力多小姐”計劃正式啟動。目前，益力多已經(jīng)包括中國臺灣在內(nèi)的世界上１１個國家和地區(qū)實行了該銷售模式?！?/p>

　　記者：我們了解到，目前在中國已有80多個“益力多小姐”在嘗試行動，更多的“益力多小姐”也正在培訓中，一年后將有3000個在中國的城市走街串巷。不過，這種屢試不爽的“益力多小姐”銷售體系在中國能否取得成功應該還是一個未知數(shù)，畢竟，文化背景以及政策解釋等都有所不同。

　　崔：第一支“益力多媽媽”營銷隊伍于1963年在日本建立起來，其誕生有一定的必然性。日本有許多家庭婦女，其中相當一部分都希望在照顧家庭之余還能夠有一份不太占時間的簡單工作。但在中國不同，“益力多媽媽”在中國會否成功，還要拭目以待。但是，對于健康食品和營養(yǎng)食品來說，這種集專業(yè)講解和配送于一身的直銷方式實在值得借鑒———不受流通渠道和經(jīng)銷商的限制，而且節(jié)約了通道成本，產(chǎn)品信息也直接到達消費者環(huán)節(jié)，從流通渠道、經(jīng)銷商、通道成本、產(chǎn)品信息反饋方面，經(jīng)過了40年的沉淀后，益力多的直銷模式應該會在降低成本的基礎上給消費者帶來更多的體驗式的購物感受。

　　當然，在這一點，也不可能一蹴而就，這也可從第一家配送中心的成立得出結(jié)論，不是全國開花，也不是全市開花，而是僅僅試探性的開出第一家。穩(wěn)扎穩(wěn)打，非常有步驟的的推進方式都是對國內(nèi)眾多的中型企業(yè)的一個借鑒，不要急功近利，也不要浮躁冒進，在每一個細節(jié)、每一個推進步驟上都要深思熟慮，這應該是今天的國內(nèi)企業(yè)要進入國際的一個爬坡。

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