系列專題：大區(qū)經(jīng)理成長(zhǎng)錄

　　大區(qū)經(jīng)理張罡火冒三丈，看到剛剛遞上來(lái)的上個(gè)月的銷售財(cái)務(wù)報(bào)表，本來(lái)應(yīng)該高興才是，但看完報(bào)表的利潤(rùn)欄后，臉一下子煞白，不禁心驚肉跳，擔(dān)心起全年的銷售預(yù)算來(lái)：這是七月份，本應(yīng)該是公司的銷量和利潤(rùn)的雙豐收季節(jié)，卻因?yàn)橐粋€(gè)爭(zhēng)論多次卻最終實(shí)施的促銷活動(dòng)，將全年的利潤(rùn)計(jì)劃完全打亂了！　　

　　而所有這些，細(xì)細(xì)想來(lái)，都是因?yàn)榕c幾個(gè)區(qū)域經(jīng)理在開(kāi)旺季業(yè)務(wù)研討會(huì)時(shí)，因銷售分析的方法不對(duì)，從而引起決策失誤而引起的！　　

　　這大家就要問(wèn)了：大區(qū)經(jīng)理做銷售分析和決策，都是天天要做的基本工作，用我們通俗的話說(shuō)，就是像“吃飯一樣簡(jiǎn)單”，怎么樣也能憑多年經(jīng)驗(yàn)所得，自有一套有效方法。難道，很多大區(qū)經(jīng)理都存在分析與決策失當(dāng)?shù)膯?wèn)題，都常常在做“錯(cuò)誤的決定”？　　

　　確實(shí)，從現(xiàn)實(shí)中運(yùn)作過(guò)程和實(shí)際工作效果來(lái)檢驗(yàn)，經(jīng)常存在銷售分析與決策的不當(dāng)。隨便翻翻很多銷售經(jīng)理作的銷售分析報(bào)告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們運(yùn)用的分析方法大多只是一種，那就是“SWOT”分析方法。而現(xiàn)實(shí)的最終結(jié)局卻往往讓人深思，因?yàn)樵谧骺偨Y(jié)時(shí)我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)這種方法存在很大問(wèn)題，一則形勢(shì)分析與實(shí)際情況存在偏差，結(jié)論往往出錯(cuò)，二則沒(méi)有量化數(shù)據(jù)提供依據(jù)，僅僅只能當(dāng)作是一種思路，而不是一種能應(yīng)用的工具，沒(méi)有什么實(shí)際應(yīng)用的意義！　　

　　為什么呢？雖然“SWOT”分析方法舉出了很多的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在，也發(fā)現(xiàn)了一些機(jī)會(huì)和威脅。但是，即使有十條優(yōu)勢(shì)，只有一條劣勢(shì)，其實(shí)，現(xiàn)實(shí)中這十條優(yōu)勢(shì)也抵不住這一條劣勢(shì)帶來(lái)的影響，結(jié)果，總體看雖然是優(yōu)勢(shì)多，劣勢(shì)少，卻還是優(yōu)勢(shì)少于劣勢(shì)帶來(lái)的影響，當(dāng)然，最終產(chǎn)生的是事與愿違的結(jié)果。而即使我們進(jìn)行“頭腦激蕩法”，也會(huì)更加使錯(cuò)誤的分析越走越遠(yuǎn)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候更缺乏理性的數(shù)據(jù)作支持，更加促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)主義”產(chǎn)生錯(cuò)誤的分析結(jié)果！　　

　　看來(lái)，是該撥亂反正，找到真正有效的分析和決策工具的時(shí)候了！　　

　　那么，說(shuō)了這么多，到底是怎樣的銷售分析工具，才能真的做到對(duì)決策有用呢？經(jīng)過(guò)實(shí)踐與總結(jié)，以下的“關(guān)鍵因素+權(quán)數(shù)評(píng)分”法，值得大家共同探討。　　

　　打蛇先打七寸

　　區(qū)域經(jīng)理一：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手連續(xù)幾個(gè)月沒(méi)有什么動(dòng)作了，他們?cè)谕緛?lái)臨的時(shí)候一定會(huì)孤注一擲，部分業(yè)務(wù)員已經(jīng)聽(tīng)到風(fēng)聲了，最近就要大動(dòng)作，聽(tīng)說(shuō)是五贈(zèng)一，還帶消費(fèi)者刮卡！所以，我們雖然是在旺季做促銷，但可保證不讓對(duì)手抬頭……

　　區(qū)域經(jīng)理二：是的，在我這片區(qū)域，經(jīng)銷商已經(jīng)再?zèng)]有多少耐性聽(tīng)我們說(shuō)大品牌如何如何了，如果在旺季的時(shí)候再不讓他們多享受點(diǎn)促銷政策，賺一點(diǎn)，旺季以后的明年合同簽訂工作可能就會(huì)受大影響……

　　區(qū)域經(jīng)理三：我覺(jué)得在旺季來(lái)臨之前做這次促銷，主要目的是為了完成今年的銷量，我們的產(chǎn)品淡旺季明顯，現(xiàn)在不做，淡季時(shí)想做也晚了……

　　區(qū)域經(jīng)理四：我們做過(guò)終端調(diào)查，90%的終端店老板希望我們?cè)谕緯r(shí)做一次促銷……

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　　張罡回想起當(dāng)時(shí)討論問(wèn)題的情形：各區(qū)域經(jīng)理好像都非常急切，個(gè)個(gè)摩拳擦掌的。分析出來(lái)這么多原因，好像真是非做旺季促銷不可。其實(shí)，現(xiàn)在細(xì)細(xì)想來(lái)，雖然旺季的銷量壓力大，但旺季與淡季的最大不同之處，是有非常大的消費(fèi)需求帶動(dòng)。綜合評(píng)估，該市場(chǎng)是根本不需要著力做促銷的，應(yīng)該是做好基礎(chǔ)工作就可保證銷量達(dá)成、競(jìng)爭(zhēng)不受損、利潤(rùn)達(dá)標(biāo)的。

　　

　　中國(guó)有句古話：“打蛇打七寸”，其實(shí)說(shuō)的就是要抓住關(guān)鍵問(wèn)題，找到影響問(wèn)題的關(guān)系因素。而SWOT分析，能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，但沒(méi)有指出關(guān)鍵問(wèn)題。所以，在打蛇時(shí)，即使對(duì)蛇的各個(gè)非重要部位進(jìn)行攻擊，也不一定能將蛇打死；而找到了蛇的七寸，也就可以找到問(wèn)題解決的根源。以上各區(qū)域經(jīng)理所分析的，都是旺季促銷的一些影響因素，但根本沒(méi)有談到或者故意忽略了影響的決定因素：消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求是考慮是否應(yīng)該促銷的決定性因素，這個(gè)因素決定決策的方向?！　?/p>

　　大區(qū)經(jīng)理在平常處理下屬的市場(chǎng)信息時(shí)，肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)經(jīng)常存在的現(xiàn)象，那就是，業(yè)務(wù)員匯報(bào)市場(chǎng)情況時(shí)，總是將某一個(gè)對(duì)市場(chǎng)影響不太大的因素說(shuō)得非常嚴(yán)重，而對(duì)其他的一些非常重要的影響因素卻避而不談，以圖在上級(jí)不太了解市場(chǎng)實(shí)際的情況下拿到較多的促銷政策。如果大區(qū)經(jīng)理知道業(yè)務(wù)員這個(gè)毛病還好說(shuō)，能有效避免，但更多的時(shí)候是被業(yè)務(wù)員“騙”了過(guò)去，最終關(guān)鍵因素沒(méi)有考慮和分析到，次要因素倒是成了決定問(wèn)題后解決的最主要因素！　　

　　這雖然非常非常簡(jiǎn)單，但在現(xiàn)實(shí)中，我們又有多少企業(yè)沒(méi)在這里吃了虧，栽了跟頭？　　

　　很多中小型企業(yè)，在分析產(chǎn)品銷售不暢的問(wèn)題時(shí)，最容易歸結(jié)于產(chǎn)品的品牌力不強(qiáng)或者競(jìng)爭(zhēng)太激烈的原因。卻很少去關(guān)注甚至是要避免一些“蛇七寸”式的關(guān)鍵問(wèn)題。以下就列舉一些營(yíng)銷過(guò)程中的關(guān)鍵問(wèn)題，望能提請(qǐng)大家對(duì)真正探討出關(guān)鍵問(wèn)題的重視：　　

　　1、 產(chǎn)品類：銷售人員經(jīng)常以產(chǎn)品包裝不新穎、跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品太慢、市場(chǎng)部門開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者、不按消費(fèi)習(xí)慣推廣不同產(chǎn)品、檔次低等方面作為銷售不暢的主要原因，卻很少考慮到產(chǎn)品陳列不當(dāng)、終端產(chǎn)品生動(dòng)化展示差等是產(chǎn)品銷售不力的重要問(wèn)題。其實(shí)，市場(chǎng)部門對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)存在不足，遠(yuǎn)不如到終端點(diǎn)的產(chǎn)品形象差這一因素的影響！　　

　　2、 價(jià)格類：只要一開(kāi)業(yè)務(wù)研討會(huì)，銷售人員往往以價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高、價(jià)差不能吸引經(jīng)銷商作為主要的分析內(nèi)容，其實(shí)，這里的主要考慮因素應(yīng)該是合理的價(jià)值鏈，從價(jià)值上來(lái)推斷是否能基本滿足經(jīng)銷商和消費(fèi)者的要求。如果不這樣的話，只能陷入價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，永遠(yuǎn)不能自拔?！　?/p>

　　3、 渠道類：渠道問(wèn)題很多企業(yè)歸因于經(jīng)銷商的“不聽(tīng)話”、“博弈”或者終端的進(jìn)店難，其實(shí)，企業(yè)也是渠道的最重要的一部分，這里卻將最重要的一個(gè)影響因素忽略了?！　?/p>

　　4、 促銷類：在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)重視渠道促銷而忽視消費(fèi)者促銷，重視促銷形式而忽略促銷內(nèi)容，每次促銷只是換一下促銷品而已?！　?/p>

　　5、 組織類：平常只關(guān)注組織類型如是在大區(qū)下設(shè)分公司好，還是辦事處或者聯(lián)絡(luò)處好，而不關(guān)注組織內(nèi)的協(xié)調(diào)與部門之間的合作。以及執(zhí)行力。很多企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)改革常變常新，卻不知道應(yīng)該從市場(chǎng)來(lái)考慮起，看市場(chǎng)需要什么樣的企業(yè)支持，從而推出什么樣的組織機(jī)構(gòu)。

　　從以上可以看出，真正的影響銷售的原因有很多，但有的時(shí)候我們偏了，有的時(shí)候，只習(xí)慣性地考慮到一些次要因素，只打到了蛇的一寸、二寸，將最重要的“七寸”沒(méi)有考慮到，從而嚴(yán)重影響了銷售分析?！　?/p>

　　很多企業(yè)在做銷售分析和決策時(shí)，總經(jīng)理要求大區(qū)經(jīng)理首先從哪幾個(gè)角度入手，進(jìn)行問(wèn)題導(dǎo)向后，列出關(guān)鍵問(wèn)題清單，再列出解決問(wèn)題的關(guān)鍵詞，并不要求洋洋灑灑很多字，只要求這幾個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵解決因素說(shuō)清楚說(shuō)透就行。可口可樂(lè)北京公司的總經(jīng)理就有一個(gè)習(xí)慣，在讓大區(qū)經(jīng)理進(jìn)行銷售分析時(shí)，一個(gè)問(wèn)題只能有三個(gè)左右的關(guān)鍵影響因素，不能面面俱到，否則這就不是一個(gè)好的銷售分析報(bào)告！　

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　　分析決策盡可能要科學(xué)與藝術(shù)性結(jié)合　　

　　在找到影響問(wèn)題的關(guān)鍵因素，找到關(guān)鍵問(wèn)題時(shí)，我們就不會(huì)走得太偏，瞎出促銷政策，南轅北轍了。但這個(gè)時(shí)候，還有一個(gè)仍需考慮的問(wèn)題，那就是：各個(gè)方面提出來(lái)的影響因素能否綜合起來(lái)考慮？綜合起來(lái)考慮的時(shí)候，如何考慮，才能確?？傮w上到底應(yīng)不應(yīng)該制定新的銷售策略？　　

　　區(qū)域經(jīng)理一：我做了這么多年的業(yè)務(wù)，我覺(jué)得現(xiàn)在最主要的問(wèn)題就是價(jià)格，只要價(jià)格合適，就是破垃圾，我也能賣出去！　　

　　區(qū)域經(jīng)理二：這個(gè)問(wèn)題啊，個(gè)人意見(jiàn)，就是如何給經(jīng)銷商塞貨，如果能塞進(jìn)去的話，什事都解決了。

　　區(qū)域經(jīng)理三：你們說(shuō)的都對(duì)，但現(xiàn)在這個(gè)狀況看來(lái)，一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者都想得到實(shí)惠，這樣，產(chǎn)品才能真正流通起來(lái)?？茨銈兊囊馑?，是想給經(jīng)銷商層級(jí)一些政策，我不太同意，還不如直接給終端……　　

　　每次進(jìn)行業(yè)務(wù)分析時(shí)，要不是大家的意見(jiàn)非常不統(tǒng)一，各執(zhí)一詞，吵得不可開(kāi)交，最終不了了之，或者還是領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)人說(shuō)了算，要不就是看誰(shuí)喜歡說(shuō)，說(shuō)得好，最終就以他的意見(jiàn)作為決策的最終結(jié)果。

　　其實(shí)，誰(shuí)說(shuō)的都沒(méi)錯(cuò)，“營(yíng)銷無(wú)定式”嘛。每位經(jīng)理都經(jīng)驗(yàn)豐富，要想說(shuō)服他們也挺難。在這里，倒不如在確定了“七寸”級(jí)的指標(biāo)后，再來(lái)一個(gè)科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的分析方法，最終找到應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的最佳決策結(jié)論，讓每個(gè)人都心服口服?！　?/p>

　　通過(guò)找關(guān)鍵問(wèn)題（大權(quán)數(shù)問(wèn)題），再加上（綜合加權(quán)全面考慮）一些其它問(wèn)題共同的考慮，通過(guò)對(duì)一些資料的分析（客觀性），加上所有業(yè)務(wù)分析相關(guān)人員的主觀判斷（經(jīng)驗(yàn)的重要性得到體現(xiàn)），進(jìn)行評(píng)分（對(duì)分析因素進(jìn)行量化，統(tǒng)一分析平臺(tái)），從而得出銷售分析的結(jié)論，來(lái)進(jìn)行銷售決策，這是一種大區(qū)經(jīng)理必須要用的銷售分析和決策方法，也是體現(xiàn)營(yíng)銷的科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合最緊密的一種方法。

　　其實(shí)，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，這就是一種評(píng)分和加權(quán)的綜合分析工具。是一種在市場(chǎng)部門運(yùn)用最廣，卻在銷售部門“難得一見(jiàn)”的銷售分析和決策方法?！　?/p>

　　上面的各個(gè)區(qū)域經(jīng)理各有各的考慮，那我們就不如把這些合理的方面在做分析和決策時(shí)全部考慮進(jìn)去，來(lái)一次“全民公決”。在現(xiàn)在國(guó)內(nèi)仍是拍腦門決策、口頭匯報(bào)和解決問(wèn)題、或者習(xí)慣用“SWOT”分析方法的情況下，改變一下分析方法，是非常必要的！我們可以通過(guò)以下幾個(gè)步驟來(lái)粗略了解一下此種方法如何去應(yīng)用：

　　注：權(quán)數(shù)為100，評(píng)分按該考慮因素的現(xiàn)狀進(jìn)行0-10打分，每人的得分最高為1000分，最終決策的基準(zhǔn)值為600分，所有人的平均值如超過(guò)該值，視為可行?！　?/p>

　　一、通過(guò)頭腦風(fēng)暴的方式，讓所有的相關(guān)人員（可包括最基層業(yè)務(wù)人員，只要在市場(chǎng)上，就有可能有自己的想法與建議）參與，找出解決一個(gè)問(wèn)題的所有可能的方面，列舉出來(lái)?！　?/p>

　　二、將所有列舉出來(lái)的方面按可能影響該問(wèn)題解決的重要性按“最重要到最不重要”進(jìn)行排隊(duì)。這個(gè)時(shí)候，最好不予討論，讓每個(gè)參與人員將自己的真實(shí)想法列出來(lái)，避免討論出現(xiàn)“跟風(fēng)”的結(jié)果（本來(lái)是這種想法，卻附和別的同事的想法）?！　?/p>

　　三、按一百分計(jì)總權(quán)數(shù)，將所有因素可能占的權(quán)重，對(duì)各個(gè)因素進(jìn)行權(quán)數(shù)確定，如最重要因素占十五，最不重要因素只占六。將列出出來(lái)又排序的各項(xiàng)因素的影響力用量化指標(biāo)—權(quán)數(shù)表示出來(lái)?！　?/p>

　　四、找到各個(gè)因素的背景資料與信息，如沒(méi)有背景資料與信息的就可先與相關(guān)人員溝通，讓其準(zhǔn)備“非?？陀^地”進(jìn)行主觀判斷。　　

　　五、統(tǒng)一每個(gè)因素的最好與最壞的標(biāo)準(zhǔn)，如五分制、七分制、十分制，或者百分制都行?！　?/p>

　　六、讓每個(gè)相關(guān)人員對(duì)各個(gè)因素按照最好與最壞的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客觀評(píng)分，或者可按有經(jīng)驗(yàn)的人員對(duì)沒(méi)有背景數(shù)據(jù)，但相關(guān)人員能基本給予客戶評(píng)分的項(xiàng)目進(jìn)行打分。　　

　　七、將評(píng)分與權(quán)數(shù)相乘，得出總分，如果超過(guò)理想的界線（如70分以上就可執(zhí)行實(shí)施），那么讓得出數(shù)據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)對(duì)比，如果超過(guò)了，就可立馬進(jìn)行行動(dòng)。

　　八、兩次確認(rèn)此種方法得出的結(jié)果是否還有異議，如有異議，列出充分理由再予以討論。　　

　　當(dāng)然，有的時(shí)候，還可將不同的方案或者不同的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)進(jìn)行評(píng)分對(duì)比，看哪個(gè)方案更好，自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)是否還存在機(jī)會(huì)，也可采用此辦法。以上所有決策人最后綜合的得分如果在某一基準(zhǔn)值（事先確定）之上，就應(yīng)該值得去擬定新的活動(dòng)，如果并沒(méi)達(dá)到基準(zhǔn)值，即使關(guān)鍵因素找到了，也應(yīng)該暫時(shí)將新活動(dòng)進(jìn)行擱置。因?yàn)閺埧傋罱K得出的得分平均值550分低于基準(zhǔn)值600分，所以，該項(xiàng)討論最終分析出的結(jié)果導(dǎo)致決策結(jié)果—不予開(kāi)展活動(dòng)?！　?/p>

　　分析與決策無(wú)定式，在現(xiàn)實(shí)中去多思考、多積累　　

　　雖然這種方法客觀、公正、全面、主觀與量化相結(jié)合。避免了SWOT分析法的許多缺點(diǎn)。我們也建議大區(qū)經(jīng)理，將該種分析工具靈活應(yīng)用，為決策的準(zhǔn)確性作基礎(chǔ)。但是，這不僅僅是銷售決策與分析的唯一方法。只要達(dá)到了經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)相結(jié)合，周全與重點(diǎn)相結(jié)合，都是可以的。如果我們長(zhǎng)期注重分析與決策的方法，在工作中不斷積累，這樣，即使是在情況非常緊急需要及時(shí)做出決策機(jī)構(gòu)的情況下，我們也能沉著思考、理性決策，看對(duì)問(wèn)題做對(duì)事！　　

　　大區(qū)經(jīng)理是一個(gè)企業(yè)的“腰”，“腰桿子硬”，才能讓一個(gè)企業(yè)的發(fā)展更健康，畢竟，大區(qū)經(jīng)理上頂企業(yè)高層的意旨，下須讓基層有效執(zhí)行，有了相當(dāng)強(qiáng)的銷售分析和決策能力，才能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)能力！

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